11月6日, 處於商業壓力之下的鎚子科技, 推出四款產品, 其中一款是手機. 此前, 手機一直是鎚子科技的主營業務, 這一次, 羅永浩推出一款孔雀藍後蓋手機, 同時坦言: '手機實在是賺不到錢' .
多位熟悉鎚子科技的人士向《財經》記者透露, 這款手機很可能是鎚子的 '絕版手機' . 對此, 鎚子科技方面並未回應《財經》的詢問. 也有人分析, 鎚子手機雖然小眾, 市場佔有率幾乎可以忽略不計, 從其上百萬的用戶體驗和反饋看, 總體口碑不錯, 如果後期外部市場環境發生變化, 鎚子科技回歸手機主業也並非沒有可能.
至少到目前為止, 從商業數據上看, 鎚子科技的手機業務已經失敗. 過去四年, 鎚子科技共推出7款手機, 總計銷量約300萬台, 這個數字在中國每年上億台手機銷售的大市場裡, 可以忽略不計. 中國資訊通信研究院近日發布的分析報告顯示, 2018年1-9月, 國內手機市場出貨量3.05億部, 其中國產品牌手機出貨量2.76億部, 智能手機出貨量向頭部企業集中趨勢明顯, 今年前三季度排名前十的廠商合計出貨量份額達到92%, 較上年同期相比提高8個百分點. 無論三星, 華為還是蘋果, 主流手機品牌的單款主打手機, 通常可以在上市三個月後賣出千萬量級. 由於體量過小, 鎚子科技在手機產業鏈裡也沒有話語權, 硬體採購成本更高, 加上一次性研發成本等, 每賣出一台鎚子手機都在賠錢. 無法在手機領域做大規模, 是鎚子不得不選擇淡出的關鍵原因.
受累於商業失敗, 鎚子科技壓力巨大, 不得不收縮人員和成本. 10月15日, 鎚子科技成都公司其中一處辦公地點解散, 鎚子科技解釋是人員調整, 並表示 '公司經營狀況良好' , 熟悉該公司情況的人士透露, 手機主業令鎚子科技除了虧損還是虧損, 投資人的耐心有限, 不會放任其繼續大量燒錢.
外部商業壓力之下, 鎚子科技內部的劇烈變動不可避免.
一位知情人士向《財經》記者透露, 鎚子科技多位高管選擇了離職創業, 不同的是, 鎚子科技成了這些離職創業者們的股東之一, 這看起來像是某種新的商業布局.
鎚子科技11月6日發布的另外三款新品, 來自三家不同的公司——加濕器是暢呼吸科技(成都)有限公司的產品, 該公司是鎚子科技於2017年8月在成都註冊的全資子公司;行李箱來自成都遠行客科技有限公司, 該公司成立於2018年3月, 由鎚子科技和廈門思巴克運動用品有限公司合資;智能音箱則來自於鎚子控股的聲盼網路科技有限公司.
再加上由鎚子科技內部孵化, 此前已經獲得1.5億人民幣融資的子彈簡訊, 鎚子科技的下一步的計劃看起來相對清晰——通過入股, 合資, 孵化等方式, 形成孵化器+生態鏈的模式.
也就是說, 羅永浩很有可能從一個手機行業的創業者, 變成創業孵化者, 同時他個人也很可能在轉型成為一個廣告商——幫其他產品月台吆喝.
孵化器與生態鏈模式在中國已經不是新鮮事, 對羅永浩卻是新的陌生江湖. 在創投領域, 孵化器的典型代表是創新工場, 創新工場有資本和行業資源, 可以為旗下孵化的項目提供早期資金和資源支援, 同時也可以盤活各家公司的資源, 互通有無, 過去幾年, 創新工場孵化的項目超過200個. 這樣的模式曾在過去數年經曆過高光時刻, 2014年前後, 出現了大量的創業咖啡館, 創投空間, 創新加速器等項目, 很快, 他們中的大部分都銷聲匿跡. 這種潮來潮去, 會不會很快裹挾羅永浩和他的鎚子科技呢?
一家孵化器項目內部人士對《財經》記者表示, 孵化器現在很難做大, '項目方的核心訴求是兩樣東西——錢和資源, 孵化器主要做的就是拉投資和資源對接, 現在的情況是, 這些孵化器自身的發展規模就不怎麼樣, 哪有充足的血液來供給?'
目前鎚子科技最大的股東之一是成都市政府, 多位消息人士透露, 由於4年來鎚子科技在商業上的失敗, 估值無法上升, 投資前景暗淡, 且沒有形成良好的手機生態鏈, 成都市政府對鎚子科技已經沒有什麼耐心. 2017年8月, 成都市政府投資鎚子科技6億人民幣, 隨後, 鎚子把位於北京, 深圳等地的行政, 供應鏈, 研發, 設計等總部管理和服務部門整體遷入成都, 入駐辦公約200人, 佔了此前鎚子科技團隊的一半.
成都市政府投資鎚子科技的初衷, 在於打造電子資訊產業生態圈. 一位近期離職員工透露, 成都的硬體團隊已經解散, 技術團隊大部分已經回遷北京, 成都目前只剩客服團隊. 這顯然偏離了成都市政府當初投資並引進鎚子科技的預期.
儘管鎚子科技在商業上乏善可陳, 在業內仍然有一定知名度和關注度. 子彈簡訊能夠在短時間內獲得高額融資也得益於此, 一位接觸過子彈簡訊的投資人告訴《財經》記者, 由於用戶流失量高, 要找到新的投資人跟進投資, 也越來越難.
業內人士分析認為, 一家公司能否持續增長, 依靠的是綜合實力, 特別是商業上的競爭力和成長性, 鎚子科技和羅永浩的高關注度, 在早期可以幫助公司開啟市場局面, 後續的競爭與發展, 還是要靠實力, 4年來鎚子科技在商業上無法開啟局面, 失敗已成定局.
受累於手機業務無法大幅增長, 鎚子科技的融資通道也陷入瓶頸. 分析人士認為, 其當務之急是儘快形成自我造血能力, 鎚子科技的核心優勢是產品設計能力以及品牌知名度, 孵化器+生態鏈模式也是鎚子可以選擇的現實道路.
比如, 與鎚子合作推出行李箱的廈門思巴克公司, 製作箱包產品多年, 與新秀麗, 阿迪達斯等大品牌都有合作, 這家公司本身並不知名, 通過與鎚子科技合作, 新的聯名產品或許更容易被市場知曉.
幫助小品牌開啟市場, 並形成生態鏈, 這是小米一直在做的事情. 截止2018年3月31日, 小米投資和管理了210家生態鏈公司, 其中90家集中在硬體和生活消費品, 已經連接超過一億台的設備.
生態鏈是小米的核心競爭力, 小米手機又是這個生態體系的堅實地基, 這兩點都是鎚子目前沒有的. 更何況, 小米對於其他智能硬體公司始終保持高度警覺.
去年, 鎚子科技發布了一款空氣淨化器, 也是來自於旗下的暢呼吸科技. 一位接近鎚子科技的人士曾向《財經》記者透露, 他們希望通過其他品類的硬體產品, 來平衡手機業務的虧損, 後來的結果並不好. 冬天是空氣淨化器產品銷量的高峰期, 經曆去年冬天, 鎚子這款空氣淨化器的銷量大約為3萬台, 從整個市場來看, 這個產品仍然無足輕重. 大數據公司奧維雲網數據顯示, 2018年一季度, 中國市場空氣淨化器零售量為150.3萬台.
有人分析認為, 鎚子這款空氣淨化器銷量不夠大, 主要原因有二: 一是去年冬天中國北方空氣質量比往年要好, 空氣淨化器的市場需求減少, 相比2017年一季度的223.7萬台, 整體市場銷量下滑32.8%;二是因為小米等公司在市場上的堵截. 無論什麼原因, 鎚子科技此前試圖推空氣淨化器等手機以外的產品, 目前看來也都是不成功的. 有商業人士認為, 一個主業不突出的公司, 在非主業領域試圖創造奇蹟, 恐怕也只能是異想天開.
一直以來, 鎚子科技的主業都是手機, 這也是一個規模巨大的市場. 不過, 經曆過去幾年的快速增長之後, 中國手機市場已經進入下半場, 蘋果, 華為, 三星等巨頭瓜分了大部分份額, 留給鎚子科技等品牌的空間極為有限, 無法做大規模的小眾手機, 大多面臨生存危機.
物聯網市場剛剛興起, 智能硬體又是物聯網市場的重要環節. 根據工信部《資訊通信行業發展規劃物聯網分冊(2016-2020)》, '十二五' 期間, 我國已形成包括晶片, 元器件, 設備, 軟體, 系統整合, 運營, 應用服務在內的較為完整的物聯網產業鏈. 2016 年我國物聯網整體產業規模達到9300 億元人民幣, 同比增長24%;2012-2016 年的年複合增長率高達26.34%. 預計到2020 年, 市場規模將會進一步擴大到1.8萬億元. 其中, 應用服務端是眾多互聯網公司, 傳統公司進入的熱點領域, 從方向上看, 羅永浩沒看錯.
看好一個市場和佔有一個市場是兩回事, 前者考驗的是眼光, 後者考驗的是能力. 他之前看好手機市場, 介入其中, 卻沒能獲得商業成功. 在物聯網或智能硬體這樣大家看好的新興巨大市場裡, 羅永浩所要面對的挑戰具體而殘酷: 所有的互聯網和傳統公司都在進入這個市場, 碎片化的市場背後, 是不同基因和規模選手綜合實力的較量. 比如, 網易進入智能硬體市場已經有一段時間, 其電商平台 '嚴選' 是核心競爭力;小米的核心競爭力是手機, 且其規模已經起勢;美的這樣的傳統家電廠商, 他們的核心競爭力, 是製造業領域的積澱和渠道.
鎚子作為其中一員, 究竟有多大勝算, 目前預期或為時尚早. 可以肯定的是, 如果沒有紮實的競爭實力和商業落地能力, 沒有一些硬招或出乎外界意料的奇招, 鎚子科技即使看到了智能硬體這個新的大市場, 也可能在這條路上再次淪為小眾選手.
面對名聲高於業績的鎚子科技, 圍觀者的熱情也在下降. 過去幾年, 鎚子科技的發布會人滿為患, 呼聲高漲. 今年這一次, 場內有不少空座, 觀眾反應冷淡, 發布會一結束, 隨即四散.