11月6日, 处于商业压力之下的锤子科技, 推出四款产品, 其中一款是手机. 此前, 手机一直是锤子科技的主营业务, 这一次, 罗永浩推出一款孔雀蓝后盖手机, 同时坦言: '手机实在是赚不到钱' .
多位熟悉锤子科技的人士向《财经》记者透露, 这款手机很可能是锤子的 '绝版手机' . 对此, 锤子科技方面并未回应《财经》的询问. 也有人分析, 锤子手机虽然小众, 市场占有率几乎可以忽略不计, 从其上百万的用户体验和反馈看, 总体口碑不错, 如果后期外部市场环境发生变化, 锤子科技回归手机主业也并非没有可能.
至少到目前为止, 从商业数据上看, 锤子科技的手机业务已经失败. 过去四年, 锤子科技共推出7款手机, 总计销量约300万台, 这个数字在中国每年上亿台手机销售的大市场里, 可以忽略不计. 中国信息通信研究院近日发布的分析报告显示, 2018年1-9月, 国内手机市场出货量3.05亿部, 其中国产品牌手机出货量2.76亿部, 智能手机出货量向头部企业集中趋势明显, 今年前三季度排名前十的厂商合计出货量份额达到92%, 较上年同期相比提高8个百分点. 无论三星, 华为还是苹果, 主流手机品牌的单款主打手机, 通常可以在上市三个月后卖出千万量级. 由于体量过小, 锤子科技在手机产业链里也没有话语权, 硬件采购成本更高, 加上一次性研发成本等, 每卖出一台锤子手机都在赔钱. 无法在手机领域做大规模, 是锤子不得不选择淡出的关键原因.
受累于商业失败, 锤子科技压力巨大, 不得不收缩人员和成本. 10月15日, 锤子科技成都公司其中一处办公地点解散, 锤子科技解释是人员调整, 并表示 '公司经营状况良好' , 熟悉该公司情况的人士透露, 手机主业令锤子科技除了亏损还是亏损, 投资人的耐心有限, 不会放任其继续大量烧钱.
外部商业压力之下, 锤子科技内部的剧烈变动不可避免.
一位知情人士向《财经》记者透露, 锤子科技多位高管选择了离职创业, 不同的是, 锤子科技成了这些离职创业者们的股东之一, 这看起来像是某种新的商业布局.
锤子科技11月6日发布的另外三款新品, 来自三家不同的公司——加湿器是畅呼吸科技(成都)有限公司的产品, 该公司是锤子科技于2017年8月在成都注册的全资子公司;行李箱来自成都远行客科技有限公司, 该公司成立于2018年3月, 由锤子科技和厦门思巴克运动用品有限公司合资;智能音箱则来自于锤子控股的声盼网络科技有限公司.
再加上由锤子科技内部孵化, 此前已经获得1.5亿人民币融资的子弹短信, 锤子科技的下一步的计划看起来相对清晰——通过入股, 合资, 孵化等方式, 形成孵化器+生态链的模式.
也就是说, 罗永浩很有可能从一个手机行业的创业者, 变成创业孵化者, 同时他个人也很可能在转型成为一个广告商——帮其他产品站台吆喝.
孵化器与生态链模式在中国已经不是新鲜事, 对罗永浩却是新的陌生江湖. 在创投领域, 孵化器的典型代表是创新工场, 创新工场有资本和行业资源, 可以为旗下孵化的项目提供早期资金和资源支持, 同时也可以盘活各家公司的资源, 互通有无, 过去几年, 创新工场孵化的项目超过200个. 这样的模式曾在过去数年经历过高光时刻, 2014年前后, 出现了大量的创业咖啡馆, 创投空间, 创新加速器等项目, 很快, 他们中的大部分都销声匿迹. 这种潮来潮去, 会不会很快裹挟罗永浩和他的锤子科技呢?
一家孵化器项目内部人士对《财经》记者表示, 孵化器现在很难做大, '项目方的核心诉求是两样东西——钱和资源, 孵化器主要做的就是拉投资和资源对接, 现在的情况是, 这些孵化器自身的发展规模就不怎么样, 哪有充足的血液来供给?'
目前锤子科技最大的股东之一是成都市政府, 多位消息人士透露, 由于4年来锤子科技在商业上的失败, 估值无法上升, 投资前景暗淡, 且没有形成良好的手机生态链, 成都市政府对锤子科技已经没有什么耐心. 2017年8月, 成都市政府投资锤子科技6亿人民币, 随后, 锤子把位于北京, 深圳等地的行政, 供应链, 研发, 设计等总部管理和服务部门整体迁入成都, 入驻办公约200人, 占了此前锤子科技团队的一半.
成都市政府投资锤子科技的初衷, 在于打造电子信息产业生态圈. 一位近期离职员工透露, 成都的硬件团队已经解散, 技术团队大部分已经回迁北京, 成都目前只剩客服团队. 这显然偏离了成都市政府当初投资并引进锤子科技的预期.
尽管锤子科技在商业上乏善可陈, 在业内仍然有一定知名度和关注度. 子弹短信能够在短时间内获得高额融资也得益于此, 一位接触过子弹短信的投资人告诉《财经》记者, 由于用户流失量高, 要找到新的投资人跟进投资, 也越来越难.
业内人士分析认为, 一家公司能否持续增长, 依靠的是综合实力, 特别是商业上的竞争力和成长性, 锤子科技和罗永浩的高关注度, 在早期可以帮助公司打开市场局面, 后续的竞争与发展, 还是要靠实力, 4年来锤子科技在商业上无法打开局面, 失败已成定局.
受累于手机业务无法大幅增长, 锤子科技的融资通道也陷入瓶颈. 分析人士认为, 其当务之急是尽快形成自我造血能力, 锤子科技的核心优势是产品设计能力以及品牌知名度, 孵化器+生态链模式也是锤子可以选择的现实道路.
比如, 与锤子合作推出行李箱的厦门思巴克公司, 制作箱包产品多年, 与新秀丽, 阿迪达斯等大品牌都有合作, 这家公司本身并不知名, 通过与锤子科技合作, 新的联名产品或许更容易被市场知晓.
帮助小品牌打开市场, 并形成生态链, 这是小米一直在做的事情. 截止2018年3月31日, 小米投资和管理了210家生态链公司, 其中90家集中在硬件和生活消费品, 已经连接超过一亿台的设备.
生态链是小米的核心竞争力, 小米手机又是这个生态体系的坚实地基, 这两点都是锤子目前没有的. 更何况, 小米对于其他智能硬件公司始终保持高度警觉.
去年, 锤子科技发布了一款空气净化器, 也是来自于旗下的畅呼吸科技. 一位接近锤子科技的人士曾向《财经》记者透露, 他们希望通过其他品类的硬件产品, 来平衡手机业务的亏损, 后来的结果并不好. 冬天是空气净化器产品销量的高峰期, 经历去年冬天, 锤子这款空气净化器的销量大约为3万台, 从整个市场来看, 这个产品仍然无足轻重. 大数据公司奥维云网数据显示, 2018年一季度, 中国市场空气净化器零售量为150.3万台.
有人分析认为, 锤子这款空气净化器销量不够大, 主要原因有二: 一是去年冬天中国北方空气质量比往年要好, 空气净化器的市场需求减少, 相比2017年一季度的223.7万台, 整体市场销量下滑32.8%;二是因为小米等公司在市场上的堵截. 无论什么原因, 锤子科技此前试图推空气净化器等手机以外的产品, 目前看来也都是不成功的. 有商业人士认为, 一个主业不突出的公司, 在非主业领域试图创造奇迹, 恐怕也只能是异想天开.
一直以来, 锤子科技的主业都是手机, 这也是一个规模巨大的市场. 不过, 经历过去几年的快速增长之后, 中国手机市场已经进入下半场, 苹果, 华为, 三星等巨头瓜分了大部分份额, 留给锤子科技等品牌的空间极为有限, 无法做大规模的小众手机, 大多面临生存危机.
物联网市场刚刚兴起, 智能硬件又是物联网市场的重要环节. 根据工信部《信息通信行业发展规划物联网分册(2016-2020)》, '十二五' 期间, 我国已形成包括芯片, 元器件, 设备, 软件, 系统集成, 运营, 应用服务在内的较为完整的物联网产业链. 2016 年我国物联网整体产业规模达到9300 亿元人民币, 同比增长24%;2012-2016 年的年复合增长率高达26.34%. 预计到2020 年, 市场规模将会进一步扩大到1.8万亿元. 其中, 应用服务端是众多互联网公司, 传统公司进入的热点领域, 从方向上看, 罗永浩没看错.
看好一个市场和占有一个市场是两回事, 前者考验的是眼光, 后者考验的是能力. 他之前看好手机市场, 介入其中, 却没能获得商业成功. 在物联网或智能硬件这样大家看好的新兴巨大市场里, 罗永浩所要面对的挑战具体而残酷: 所有的互联网和传统公司都在进入这个市场, 碎片化的市场背后, 是不同基因和规模选手综合实力的较量. 比如, 网易进入智能硬件市场已经有一段时间, 其电商平台 '严选' 是核心竞争力;小米的核心竞争力是手机, 且其规模已经起势;美的这样的传统家电厂商, 他们的核心竞争力, 是制造业领域的积淀和渠道.
锤子作为其中一员, 究竟有多大胜算, 目前预期或为时尚早. 可以肯定的是, 如果没有扎实的竞争实力和商业落地能力, 没有一些硬招或出乎外界意料的奇招, 锤子科技即使看到了智能硬件这个新的大市场, 也可能在这条路上再次沦为小众选手.
面对名声高于业绩的锤子科技, 围观者的热情也在下降. 过去几年, 锤子科技的发布会人满为患, 呼声高涨. 今年这一次, 场内有不少空座, 观众反应冷淡, 发布会一结束, 随即四散.