彩電業如今的形勢非常嚴峻.
中國家用電器研究院和全國家用電器工業資訊中心聯合發布的《2018年中國家電行業三季度報告》顯示, 彩電業市場規模在第三季度同比下滑幅度高達18.3%, 是所有同比下跌的家電品類中表現最差的.
奧維雲網(AVC)推總數據也顯示, 第三季度彩電市場累計銷量1041萬台, 與去年持平;但零售額僅為303億元, 市場縮水54億元, 同比大幅下滑15%.
如此難看的數據表現, 與行業此前的判斷大相徑庭. 因為, 行業一直都認為, 彩電業在加速向高端化方向發展, 消費升級也是不可逆的趨勢, 彩電業在產業升級和消費升級的雙重作用下, 產品均價會進一步提升, 市場規模會做得更大.
外界看到的現象也具有一定的迷惑性. 比如都認為白電產品沒有太多的科技含量, 電視的黑科技則在不斷湧現. 量子點, 8K, HDR, 雷射, OLED, AI……新技術, 新概念層出不窮, 似乎行業一片繁榮.
但, 如果從以上市場銷售數據來衡量, 這無疑是虛假繁榮.
整體銷量上不去, 這還可以理解, 畢竟彩電市場處於存量市場, 換新需求不可能那麼大;而且, 還會受經濟大環境, 地產市場收緊等因素制約. 但, 在銷量保持穩定的同時, 銷售額卻大幅下滑, 就讓人無法理解了.
唯一的解釋, 就是價格戰. 產業和消費在升級, 但產品均價卻在不斷走低, 按照奧維的統計, 第三季度線下尺寸均價下降了9.4%, 線上更是下降了21.5%, 導致了彩電市場規模的大幅萎縮. 這是不正常的, 也是不合理的.
釘科技認為, 造成均價大幅下滑的原因有兩個:
一是面板價格的持續下跌. 第三季度65英寸, 55英寸面板價格分別同比下滑36.8%, 18.7%, 面板價格從年初到今年8月份一直保持下跌的趨勢. 主要原材料價格的下滑, 為整機市場的價格下跌埋下了伏筆.
二是線上市場的價格過低. 按照奧維雲網的統計, 線上市場和線下市場份額基本可以五五開, 但線上市場的均價下滑幅度過大, 必然也會刺激線下市場價格的失守, 導致市場整體的價格滑坡.
可怕的是, 隨著雙十一大促的到來, 價格戰變得更加猛烈. 比如, 小米65英寸電視, 具備4K, HDR, 人工智慧語音等能力, 價格只需要3399元, 下降了1000元;43英寸FHD全高清屏人工智慧電視, 只需要1299元, 降價300元.
愈演愈烈的價格戰, 讓彩電業形勢嚴峻. 全年收官來看, 奧維雲網預計, 零售量在雙十一和年度大促的帶動下, 全年有望微幅增長2.3%, 達4863萬台;但零售額會同比下滑8.7%, 僅為1489億元.
價格戰讓彩電企業苦不堪言. 據釘科技了解, 彩電企業的利潤率水平近年來在不斷走低, 從之前的4%左右一路下探到近兩年的1.5%左右, 個別企業甚至低於1%.
從曆史來看, 價格戰曾經是國產彩電抗擊外資品牌的重要武器, 但如今變成互聯網品牌絞殺彩電傳統品牌的工具. 但價格戰從來都是 '傷敵一千, 自損八百' , 樂視就算是一個前車之鑒.
愈演愈烈的價格戰, 應該引起主流彩電企業的重視, 集體打響一場彩電業的價值保衛戰. 從營銷驅動到技術驅動, 從顯示技術到AI人工智慧, 從晶片到面板, 從渠道到服務, 從硬體到生態……彩電企業需要認真梳理產業價值鏈, 不斷做價值增量, 而不是被價格帶偏, 走入損人不利己的發展死胡同.