彩电业如今的形势非常严峻.
中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示, 彩电业市场规模在第三季度同比下滑幅度高达18.3%, 是所有同比下跌的家电品类中表现最差的.
奥维云网(AVC)推总数据也显示, 第三季度彩电市场累计销量1041万台, 与去年持平;但零售额仅为303亿元, 市场缩水54亿元, 同比大幅下滑15%.
如此难看的数据表现, 与行业此前的判断大相径庭. 因为, 行业一直都认为, 彩电业在加速向高端化方向发展, 消费升级也是不可逆的趋势, 彩电业在产业升级和消费升级的双重作用下, 产品均价会进一步提升, 市场规模会做得更大.
外界看到的现象也具有一定的迷惑性. 比如都认为白电产品没有太多的科技含量, 电视的黑科技则在不断涌现. 量子点, 8K, HDR, 激光, OLED, AI……新技术, 新概念层出不穷, 似乎行业一片繁荣.
但, 如果从以上市场销售数据来衡量, 这无疑是虚假繁荣.
整体销量上不去, 这还可以理解, 毕竟彩电市场处于存量市场, 换新需求不可能那么大;而且, 还会受经济大环境, 地产市场收紧等因素制约. 但, 在销量保持稳定的同时, 销售额却大幅下滑, 就让人无法理解了.
唯一的解释, 就是价格战. 产业和消费在升级, 但产品均价却在不断走低, 按照奥维的统计, 第三季度线下尺寸均价下降了9.4%, 线上更是下降了21.5%, 导致了彩电市场规模的大幅萎缩. 这是不正常的, 也是不合理的.
钉科技认为, 造成均价大幅下滑的原因有两个:
一是面板价格的持续下跌. 第三季度65英寸, 55英寸面板价格分别同比下滑36.8%, 18.7%, 面板价格从年初到今年8月份一直保持下跌的趋势. 主要原材料价格的下滑, 为整机市场的价格下跌埋下了伏笔.
二是线上市场的价格过低. 按照奥维云网的统计, 线上市场和线下市场份额基本可以五五开, 但线上市场的均价下滑幅度过大, 必然也会刺激线下市场价格的失守, 导致市场整体的价格滑坡.
可怕的是, 随着双十一大促的到来, 价格战变得更加猛烈. 比如, 小米65英寸电视, 具备4K, HDR, 人工智能语音等能力, 价格只需要3399元, 下降了1000元;43英寸FHD全高清屏人工智能电视, 只需要1299元, 降价300元.
愈演愈烈的价格战, 让彩电业形势严峻. 全年收官来看, 奥维云网预计, 零售量在双十一和年度大促的带动下, 全年有望微幅增长2.3%, 达4863万台;但零售额会同比下滑8.7%, 仅为1489亿元.
价格战让彩电企业苦不堪言. 据钉科技了解, 彩电企业的利润率水平近年来在不断走低, 从之前的4%左右一路下探到近两年的1.5%左右, 个别企业甚至低于1%.
从历史来看, 价格战曾经是国产彩电抗击外资品牌的重要武器, 但如今变成互联网品牌绞杀彩电传统品牌的工具. 但价格战从来都是 '伤敌一千, 自损八百' , 乐视就算是一个前车之鉴.
愈演愈烈的价格战, 应该引起主流彩电企业的重视, 集体打响一场彩电业的价值保卫战. 从营销驱动到技术驱动, 从显示技术到AI人工智能, 从芯片到面板, 从渠道到服务, 从硬件到生态……彩电企业需要认真梳理产业价值链, 不断做价值增量, 而不是被价格带偏, 走入损人不利己的发展死胡同.