11月1日, 中國家用電器研究院和全國家用電器工業資訊中心聯合發布《2018年中國家電行業三季度報告》 (以下簡稱 'Q3報告' ) .
Q3報告顯示, 2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元, 同比下降5.6%. 其中, 黑電, 白電, 廚衛等大家電均出現不同程度的下滑, 空調市場零售額同比下跌8.7%, 冰洗合計下跌2.2.%, 廚衛電器同比下跌4.9%, 彩電同比下跌最為嚴重, 達到了18.3%. 值得關注的是, 不同於大家電的 '全軍覆沒' , 生活電器品類的表現可謂一枝獨秀, 同比增幅達到14.8%.
對於三季度家電市場的表現, 中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示, 雖然整體形勢不容樂觀, 但消費升級的趨勢沒有改變, 人們的消費需求正在擴張, 新的個性化消費需求不斷形成, 同時未來市場競爭將更加激烈, 對企業, 對市場提出了新的要求和挑戰.
中國家用電器研究院副院長葛豐亮
中國輕工業聯合會綜合業務部處長張歆也表示, 我國是家電生產大國, 同時也是家電消費大國. 今年三季度的家電市場表現, 雖然呈現出近幾年未曾出現過的局面, 但國內消費市場作為經濟發展穩定器和壓艙石的作用更加凸顯.
中國輕工業聯合會綜合業務部處長張歆
內需不足, 促銷頻繁導致三季度業績 '真空'
2018年, 儘管國際經濟環境更加嚴峻, 經濟下行壓力加大, 但從經濟總量指標, 結構指標, 質量指標, 效益指標等四個維度來看, 中國經濟運行依然保持了總體平穩, 穩中向好的發展態勢. 不過, 受房地產, 氣候, 需求平淡等多重不利因素影響, 2018年三季度家電市場整體銷售及各品類走勢明顯承壓.
具體原因可以從三個方面來分析: 首先, 今年三季度, 全國房地產宏觀調控, 限購整體上並未出現鬆動跡象, 商品房交付量低於預期, 對家電市場的拉動能力十分有限; 其次, 由於上半年促銷節點較多, 透支了部分三季度的需求, 而下半年兩個重要的促銷節點 '國慶' 和 '雙十一' 都在第四季度, 部分消費者選擇暫緩購買, 從而導致了三季度消費需求的低迷; 再者, 上半年過於頻繁的促銷節點導致了部分家電價格的大幅下行, 直接影響了三季度零售額. 比如彩電, 今年以來, 過於頻繁的促銷造成了其在產品結構升級時代, 均價不升反降, 不同尺寸價格下降了15-20%.
今年的家電市場一直承壓前行, 三季度很可能成為年度表現最差的一個季度, 不過, 這並不意味著四季度市場的下行壓力會減小.
Q3報告分析認為, 雖然四季度會迎來更多促銷節點, 但這並不能改變消費需求被透支的局面. 同時, 向高端品牌, 高端產品轉型的企業也越來越多, 高端陣地也越來越擁擠, 這種壓力還會進一步下行. 巨大的市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高.
在10月30日-31日召開的中國家用電器技術大會上, 許多家電業人士也表達了對今年家電市場的預期, 2018年的不完美收關應該是大機率事件.
品質生活驅動下的更新換代需求成發展新動能
雖然2018年三季度市場整體表現較弱, 但是, 智能, 健康, 高端家電的市場銷售依然保持了穩步增長態勢. 品質生活所帶來的更新換代需求已然成為家電市場新的增長動力.
Q3報告顯示, 作為實現舒適生活的重要工具和手段, 智能家電滲透率穩步提升. 以彩電為例, 2018年三季度智能電視份額佔比已經達到96%; 空調產品雖然智能化較晚, 但增長速度十分驚人, 在第三季度, 智能空調線上零售額佔比已經超過了一半. 對於消費者而言, 智能家電已經成為了品質生活的象徵.
同時, 隨著收入水平的不斷上漲, 越來越多的消費者不再單一追求低價, 而是更加傾向於選擇功能強, 性能好, 用戶體驗性更佳的高端家電產品. 今年三季度, 大尺寸電視, 大容量冰箱, 洗衣機, 熱水器等, 成為了當之無愧的市場熱點. 這些產品市場佔比的提升, 是基於消費者對美好, 舒適生活的追求, 也是基於家電企業升級轉型的突破, 家電高端化已然成為消費者和企業的共同選擇.
此外, 消費者對品質生活的追求正在改變人們傳統的生活方式, 健康, 便利已經成為全新的消費標籤. 以乾衣機為例, 隨著更多居民健康意識的提高, 源於西方的乾衣機正在迅速融入國內. 今年第三季度實現了線上線下的全面增長, 其中, 獨立式乾衣機線上零售額同比增長100%, 線下也有近50%的增長. 而洗烘一體機線上零售額同比增長40%, 線下同比增長也達到30%. 但是, 無論是獨立式乾衣機還是洗烘一體機, 均是線下市場佔比高於線上. 8KG獨立式乾衣機線下份額佔比達12%, 超過線上的10%; 10KG洗烘一體洗衣機線上下的份額佔比更是高達17%, 是線上的近三倍. 這意味著, 在新品類推廣上, 能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發購買熱情.
新的生活方式帶來的新增需求, 也極大推動了生活家電市場崛起. 在整體表現不佳的三季度市場, 生活家電成為了一抹亮色. 2018年Q3, 生活家電市場規模達到了260億元, 同比增長14.8%. 個性化, 新穎的小家電產品開始受寵, 專註某些產品的小而美的品牌在消費者中擁有了較高的知名度和影響力. 在品類上, 豆漿機, 電風扇, 電熨鬥, 電動剃鬚刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎, 因此增速較為緩慢; 而電餅鐺, 電壓力鍋, 電飯煲, 攪拌機, 吸塵器, 咖啡機, 加濕器, 除濕機等生活電器的增速依然可觀.
線上線下冰火兩重天全 全渠道布局優勢凸顯
渠道表現上, 2018年三季度, 線上線下可謂是冰與火的真實對照. 報告顯示, 三季度家電線上市場規模達到615億元, 同比增長達到15.4%, 除彩電以外, 各品類家電線上上市場均呈現正向增長的態勢.
線下市場則未能延續上半年的平穩走勢, 跌幅達到13.6%, 且是全品類均呈現下跌態勢. 不過, 線下渠道作為家電市場主要支撐的地位並未改變. 目前家電線下市場佔整體比重依然高達66%.
市場份額方面, 京東, 蘇寧易購, 天貓三大平台合計佔據了線上市場94.1%的市場份額; 線下市場方面, 蘇寧易購和國美分別以17.5%和8.5%的市佔份額位列前兩名; 從全渠道來看, 蘇寧易購以22.3%的市佔率繼續領跑.
當前, 中國零售業正在經曆第三次變革, 即線上線下打通聯動的智慧零售. 也唯有線上線下聯動, 才能推動整個家電行業持續穩步發展, 因此具備全渠道的零售商, 其優勢會更加明顯.
品質生活驅動下的消費升級時代, 創新依然會是家電企業競爭的利器. 不過, 隨著消費回歸理性, 消費者會越來越看重實用價值, 單純借用新概念營銷已經無法獲得市場的認可和消費者對品牌的認同, 唯有在細節上能夠打動消費者的產品和服務, 才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出.