11月1日, 中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2018年中国家电行业三季度报告》 (以下简称 'Q3报告' ) .
Q3报告显示, 2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元, 同比下降5.6%. 其中, 黑电, 白电, 厨卫等大家电均出现不同程度的下滑, 空调市场零售额同比下跌8.7%, 冰洗合计下跌2.2.%, 厨卫电器同比下跌4.9%, 彩电同比下跌最为严重, 达到了18.3%. 值得关注的是, 不同于大家电的 '全军覆没' , 生活电器品类的表现可谓一枝独秀, 同比增幅达到14.8%.
对于三季度家电市场的表现, 中国家用电器研究院副院长葛丰亮表示, 虽然整体形势不容乐观, 但消费升级的趋势没有改变, 人们的消费需求正在扩张, 新的个性化消费需求不断形成, 同时未来市场竞争将更加激烈, 对企业, 对市场提出了新的要求和挑战.
中国家用电器研究院副院长葛丰亮
中国轻工业联合会综合业务部处长张歆也表示, 我国是家电生产大国, 同时也是家电消费大国. 今年三季度的家电市场表现, 虽然呈现出近几年未曾出现过的局面, 但国内消费市场作为经济发展稳定器和压舱石的作用更加凸显.
中国轻工业联合会综合业务部处长张歆
内需不足, 促销频繁导致三季度业绩 '真空'
2018年, 尽管国际经济环境更加严峻, 经济下行压力加大, 但从经济总量指标, 结构指标, 质量指标, 效益指标等四个维度来看, 中国经济运行依然保持了总体平稳, 稳中向好的发展态势. 不过, 受房地产, 气候, 需求平淡等多重不利因素影响, 2018年三季度家电市场整体销售及各品类走势明显承压.
具体原因可以从三个方面来分析: 首先, 今年三季度, 全国房地产宏观调控, 限购整体上并未出现松动迹象, 商品房交付量低于预期, 对家电市场的拉动能力十分有限; 其次, 由于上半年促销节点较多, 透支了部分三季度的需求, 而下半年两个重要的促销节点 '国庆' 和 '双十一' 都在第四季度, 部分消费者选择暂缓购买, 从而导致了三季度消费需求的低迷; 再者, 上半年过于频繁的促销节点导致了部分家电价格的大幅下行, 直接影响了三季度零售额. 比如彩电, 今年以来, 过于频繁的促销造成了其在产品结构升级时代, 均价不升反降, 不同尺寸价格下降了15-20%.
今年的家电市场一直承压前行, 三季度很可能成为年度表现最差的一个季度, 不过, 这并不意味着四季度市场的下行压力会减小.
Q3报告分析认为, 虽然四季度会迎来更多促销节点, 但这并不能改变消费需求被透支的局面. 同时, 向高端品牌, 高端产品转型的企业也越来越多, 高端阵地也越来越拥挤, 这种压力还会进一步下行. 巨大的市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高.
在10月30日-31日召开的中国家用电器技术大会上, 许多家电业人士也表达了对今年家电市场的预期, 2018年的不完美收关应该是大概率事件.
品质生活驱动下的更新换代需求成发展新动能
虽然2018年三季度市场整体表现较弱, 但是, 智能, 健康, 高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势. 品质生活所带来的更新换代需求已然成为家电市场新的增长动力.
Q3报告显示, 作为实现舒适生活的重要工具和手段, 智能家电渗透率稳步提升. 以彩电为例, 2018年三季度智能电视份额占比已经达到96%; 空调产品虽然智能化较晚, 但增长速度十分惊人, 在第三季度, 智能空调线上零售额占比已经超过了一半. 对于消费者而言, 智能家电已经成为了品质生活的象征.
同时, 随着收入水平的不断上涨, 越来越多的消费者不再单一追求低价, 而是更加倾向于选择功能强, 性能好, 用户体验性更佳的高端家电产品. 今年三季度, 大尺寸电视, 大容量冰箱, 洗衣机, 热水器等, 成为了当之无愧的市场热点. 这些产品市场占比的提升, 是基于消费者对美好, 舒适生活的追求, 也是基于家电企业升级转型的突破, 家电高端化已然成为消费者和企业的共同选择.
此外, 消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式, 健康, 便利已经成为全新的消费标签. 以干衣机为例, 随着更多居民健康意识的提高, 源于西方的干衣机正在迅速融入国内. 今年第三季度实现了线上线下的全面增长, 其中, 独立式干衣机线上零售额同比增长100%, 线下也有近50%的增长. 而洗烘一体机线上零售额同比增长40%, 线下同比增长也达到30%. 但是, 无论是独立式干衣机还是洗烘一体机, 均是线下市场占比高于线上. 8KG独立式干衣机线下份额占比达12%, 超过线上的10%; 10KG洗烘一体洗衣机在线下的份额占比更是高达17%, 是线上的近三倍. 这意味着, 在新品类推广上, 能够让消费者亲身体验的线下市场更能激发购买热情.
新的生活方式带来的新增需求, 也极大推动了生活家电市场崛起. 在整体表现不佳的三季度市场, 生活家电成为了一抹亮色. 2018年Q3, 生活家电市场规模达到了260亿元, 同比增长14.8%. 个性化, 新颖的小家电产品开始受宠, 专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力. 在品类上, 豆浆机, 电风扇, 电熨斗, 电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础, 因此增速较为缓慢; 而电饼铛, 电压力锅, 电饭煲, 搅拌机, 吸尘器, 咖啡机, 加湿器, 除湿机等生活电器的增速依然可观.
线上线下冰火两重天全 全渠道布局优势凸显
渠道表现上, 2018年三季度, 线上线下可谓是冰与火的真实对照. 报告显示, 三季度家电线上市场规模达到615亿元, 同比增长达到15.4%, 除彩电以外, 各品类家电在线上市场均呈现正向增长的态势.
线下市场则未能延续上半年的平稳走势, 跌幅达到13.6%, 且是全品类均呈现下跌态势. 不过, 线下渠道作为家电市场主要支撑的地位并未改变. 目前家电线下市场占整体比重依然高达66%.
市场份额方面, 京东, 苏宁易购, 天猫三大平台合计占据了线上市场94.1%的市场份额; 线下市场方面, 苏宁易购和国美分别以17.5%和8.5%的市占份额位列前两名; 从全渠道来看, 苏宁易购以22.3%的市占率继续领跑.
当前, 中国零售业正在经历第三次变革, 即线上线下打通联动的智慧零售. 也唯有线上线下联动, 才能推动整个家电行业持续稳步发展, 因此具备全渠道的零售商, 其优势会更加明显.
品质生活驱动下的消费升级时代, 创新依然会是家电企业竞争的利器. 不过, 随着消费回归理性, 消费者会越来越看重实用价值, 单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同, 唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务, 才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出.