'這是用戶剛發給我的照片, 用方太水槽洗碗機清洗迷你樂高. 我們發現, 用戶總能開發出洗碗機的新用途. ' 方太水槽洗碗機產品研發部長李健展示著手機中的照片道.
2015年, 隨著水槽洗碗機的推出, 在中國已經 '三起三落' 的洗碗機行業打破沉寂, 迎來新一波消費普及熱潮. 隨著追 '新番' 熱情的不斷高漲, 洗碗機在中國普及難' 的魔咒終被打破, 繞過 '事不過三' 的障目地峽, 呈現在行業面前的是一天波瀾壯闊的千億 '藍海.
而方太在這片藍海中希望以市場需求為導航儀, 以創新研發為汽輪機, 以標準規範為牽引索, 在不斷壯大的中國洗碗機航母編隊中共同前行.
廚電 '團滅' 洗碗機屹立不倒
2018上半年, 一路高歌猛進的中國廚電行業首度遭遇 '滑鐵盧' , 除洗碗機與蒸烤一體機外, 各單品類增長率遭遇 '團滅 ', 集體呈現負增長或低增長態勢. 儘管沒有呈現2017年三位數以上的增長率, 但洗碗機仍以38%的增長' 屹立潮頭而不倒' .
事實上, 國家房地產嚴調控的 '颱風尾' 也掃過了洗碗機行業, 38%的增長率相較過去三年數據還是放緩了. 洗碗機行業年複合增長率在60%-70%是正常增長範圍, 由於具有解放雙手, 創造潔淨餐具與現代廚房的效果, 洗碗機被視作提升家庭生活品質, 滿足人民美好生活需求的利器, 具有像洗衣機一樣成為中國家庭必備品的潛力.
機構調研數據顯示, 目前國內各廚電品類中, 傳統煙灶消的換裝與新裝需求基本呈 '三七開' , 對新建房屋仍較為依賴. 而微蒸烤處於起步階段, 還未形成氣候. 唯有洗碗機, 新裝與換裝需求基本呈 '對開' 局面, 且換裝需求大於新裝需求. 也因此使得本輪地產嚴調控對洗碗機銷售的影響力小於其他品類--即使新房裝修需求不強烈, 但老房改造需求仍推動著其增長.
李健用 '水漫金山' 一詞描摹了洗碗機在國內的滲透狀態, 並看好此輪洗碗機消費普成效. 他認為, 在本輪推廣過程中, 商家落腳點切實踩中了 '家庭需求' 的實處, '以方太水槽洗碗機為例, 它是地道的本土化創新產物, 既適應了中國廚房面積小, 空間利用必須合理最大化的需求, 又符合常規烹飪環節中洗菜, 做飯, 清潔的一體化操作流程, 因此受到市場的追捧. '
中怡康數據顯示, 2017年嵌入式洗碗機整體陣營中, 方太水槽洗碗機的銷售額佔比達到45%左右; 2018年, 隨著進入該領域品牌的增加, 方太份額有所縮減, 但整個水槽洗碗機市場的蛋糕越做越大.
儘管如今洗碗機市場每年新增品牌達到幾十個, 但這座待挖掘的 '富礦' 仍能供養所有進入企業 '吃飽喝足' . 目前洗碗機大品類在國內的普及率難以形成十分準確的統計數字, 但大體不超3%, 類比洗碗機的 '前輩' 洗衣機, 從具有普遍消費認知到真正走入千家萬戶曆經10年, 過程中有曲折, 但最終成為了中國家庭的必備成員, 而今天洗碗機正在複製其成長路徑.
水槽與水槽 '式' 的辯證
中國家電網總編呂盛華說, '我們思考過洗衣機當初在中國是如何普及開來的. 最終認為是內外因雙重作用的結果--外因動能在於洗衣機符合國人需求; 內因動能在於洗衣機最終打動消費者, 並有幸進入他們的 '心智清單' . ' 他認為, 一種新品類的普及多多少少是在與傳統習慣做對抗. 對此李健深有感觸, 提到自己在參與研發和推廣的過程中, 一個家庭中對洗碗機接受度最低的是老人, 他們疑惑為什麼要使用這種 '費時' , '費電' , '讓人不放心' 的產品.
'我有一位同事, 年前將母親接到身邊, 老人堅決不用家中的洗碗機和乾衣機. 直到同女兒大吵一架, 委屈地, 半強迫地使用了幾次機器洗碗, 乾衣, 然後觀念豁然轉變, 從此與手工清洗作別. 現在, 老人又學會玩微信了, 並樂此不疲, 很可愛. '
'而年輕人對洗碗機的接受度很高. 在水槽洗碗機開發期間, 為了設計合適的碗籃, 我們徵集全國各地的碗筷. 其中, 一位不喜歡洗碗, 並全力支援我們研發的全職媽媽一股腦打包了全部的晚餐餐具, 結果第二天發現家中沒有筷子了. 更搞笑的是, 她將孩子喜歡的HelloKitty便當盒也打包送走了, 小孩哭鬧不吃飯, 想追回快遞時卻被告知已發出. 最後通知我們在快遞到達後將便當盒單獨寄返給了她. '
李健說回憶道, '任何創新都不是天上掉下來的, 其中的酸甜苦辣只有經曆過才能體會到. 在水槽洗碗機上之前, 論證與研發便曆經4年之久, 開模但未曾上市的有三代產品, 小到一個按鍵都要反覆調整, 這些沉沒成本是市場無法見到的. ' 他提到, 在方太產品研發過程中, 始終伴隨有25位極客用戶, 其任務是體驗每一代產品, 並提出Bug和期待的體驗. 其中, 一位極客為80歲的老母親申請體驗, 老人視物不清, 而她成為方太 '一鍵洗' 設計的靈感來源. 老人極度依賴第一代產品, 以至於本應試用改進機型時, 老人攔門不讓拆裝, 反覆勸說無效後只能作罷.
就是在這樣的反覆設計, 試錯, 論證, 再設計中, 方太水槽洗碗機一經上市便成為暢銷爆款. 如今, 很多品牌都在布局水槽洗碗機, 但方太依然保持了高姿態. 進入者一旦多起來, 就難以維持高溢價, 這是行業慣例. 但方太水槽洗碗機依然保持了 '堅挺' 的價格, 正應了那句 '一分錢一分貨' .
李健同時提到, '事實上, 其他品牌的產品更願意稱為 '水槽式洗碗機' , 而方太發明的水槽洗碗機' 則是一個全新的品類. 水槽是廚房的必需品. 而方太水槽洗碗機不需在廚房開闢新空間, 卻完整地承擔了水槽所擔當的功能, 清洗果蔬去農殘, 洗碗. 它是水槽與家電的一次跨界, 在沒有更合適的產品問世之前, 方太水槽洗碗機是更適合中國家庭的廚房清洗家電. '
'目前, 市場上做水槽洗碗機的有兩類企業, 一種是侵犯我們智慧財產權, 習慣於 '偷竊' 的企業, 對於此類企業我們將堅決維權; 另一種是避開了方太的專利壁壘, 將立式洗碗機核心組件搬到水槽上, 這一類產品與方太水槽洗碗機的實現機理有本質的區別, 是 '水槽式' 洗碗機, 與歐式, 獨立式等標籤一樣, 是傳統洗碗機的細分. ' 李健指出, 方太水槽洗碗機側重於承擔水槽的功能, 在內部管路上與傳統洗碗機區別很大, 採用全開放水路, 避免了內部清洗後髒水的迴圈; 而傳統組件做成水槽式後, 水泵到噴淋臂的管路依然會形成髒水迴路, 在國內重油和殘渣環境下, 保持內部清潔是個問題.
'由於我們一開始的設計思路便是朝著替代家庭水槽行進的, 所以在該方面的研究更透徹, 也採用了嚴格的專利保護. 此外, 我們發現讓消費者下定決心選購方太水槽洗碗機的臨門一腳有時是來自機器帶有的果蔬去農殘功能. 利用湍流+高頻聲波技術, 方太水槽洗碗機可以去除99.9%的果蔬表面農藥殘留; 還可以清洗螃蟹, 小龍蝦, 比起手洗效果好得不是一點半點, 關鍵還能 '催吐' 這些活鮮, 裡裡外外清潔一番. '
把穩洗碗機的 '金字招牌'
中國洗碗機行業的壯闊藍圖正在徐徐展開, 目前80, 90後正在成為其消費主力, 也許等到00後成家時, 洗碗機已經成為必不可少的標配.
不過, 隨著進入品牌的增加, 魚龍混雜的狀態開始出現. 以果蔬清洗為例, 某些宣傳具有該功能的產品, 實際上僅僅是進行了 '洗' 的過程, 而沒有達到 '去農殘' 的效果, 但被誤導的消費者往往察覺不到這種區別.
此外, 某些體驗不佳的洗碗機產品也在消耗用戶的口碑. 由於結構所限, 一些產品的體驗達不到消費者的期待, 容易造成口碑的流失. 隨著下消費者對這種產品認識的深入, 嵌入式仍舊是主流選擇. 當然, 我們也期待更多創新思潮, 只有各企業根據自身的市場洞見, 開發更多合適產品, 才能滿足市場的多元需求. 這其中免不了有試錯和曲折, 但我們更應肯定其中產生的大量適應本土化需求技術的落地. 只有不斷嘗試, 才能讓洗碗機更貼合中國廚房真實環境, 促進行業整體前行. 面對市場利益, 行業中難免會出現浮躁情緒, 避免急功近利, 在一開始就推動行業的規範化運行, 適度的國家層面幹預與引導, 企業自身加速創新研發, 也許只要三年時間, 我們便能看到中國洗碗機事業的真正騰飛.