2018國慶長假期間, 中美對抗情緒持續發酵, 美國加息預期引發外圍股指連續下挫, 央行降准1%, 樓市遇冷維權, 各種資訊甚囂塵上, 傳遞著市場的不確定性情緒. 不過, 這種緊張並沒有過多地傳導至三四級縣域市場, 七天長假, 仍然是大家進行休閑與消費的不二之選.
人群聚集縣域市場 仍有潛力可挖
長假期間, 位於河北省縣城中的東風家電迎來了 '好買賣' 的時機. 一周前, 店主小徐運用發宣傳單, 僱傭三輪車沿街巷喊話等方式, 打出了黃金周促銷招牌, 吸引了大批消費者前來一探究竟. 而電熱水器, 成為這家夫妻店在節日期間的熱銷產品, 據小徐介紹, 當地居民原多採用物業公司集中供熱水沐浴, 但隨著本地 '煤改氣' 的推進, 集中供熱成本增加, 許多家庭轉向自行安裝熱水器沐浴. 僅國慶節一天, 小徐便為附近小區運送去二十餘台產品, 而後續訂單還在陸續出貨中.
據中國家電網觀察, 國慶期間, 該商場電熱水器平均降價幅度在200-300元左右; 其中, 熱銷款主要集中在899-1599元 (折扣後) 期間, 而國產品牌是消費者重點選擇對象; 此外, 少量用戶會選擇價格在2000-3000元之間的外資品牌. 據小徐介紹, 在選購用戶中, 部分老舊小區尤其注重 '防電牆' 功能, 而斷電出水等功能也較受青睞. 此外, 內膽保溫, 能耗等也是當地消費者的關注重點; 至於 '健康活水' , '多倍增容' , '智能控制' 等 '新功能' 對於用戶而言, 則少有關注, 性價比仍是這一區域的選擇重點.
近年來, 隨著當地 '新農村' 的推進, 不少自然村落在逐步消亡, 年輕人選擇在城鎮定居的比例持續走高, 固守在土地上的人群多為老弱者. 小徐提到, '現在, 即使在農村中蓋有新居, 年輕人結婚時也要求在城中備有一套房子, 幾成定例. ' 而人口向樓宇的聚集, 推動了油煙機, 燃氣灶, 熱水器等產品在縣域市場的普及.
而在熱水器產品外, 冰箱, 電視等產品在城鎮中的更新換代也逐漸迎來小高峰. 在該商場陳列的冰箱產品中, 兩門型號的比例已經極少, 三門, 對開門以及多門冰箱成為消費者更新換代的首選. 事實上, 走進當地的商超, 我們明顯可以感受到縣域市場居民的 '消費升級' , 新鮮的海鱸, 鮮蝦, 鮮蟹, 鱈魚, 蛤蜊以及熱帶水果正在豐富著他們的菜籃子, 而這些產品在5年前仍是 '絕緣' 於這一市場的. 家電下鄉時代主流的兩門冰箱已經難以滿足縣域消費者對於更多保鮮空間的需求. 小徐介紹說, 在自家商場中, 一款原價3099元, 促銷價2499元的四門冰箱比較受歡迎, 是較為暢銷的產品. 同時, 我們還觀察到, 在該商場中, 大家電產品的消費層級落差較大, 如萬元以上的雙子滾筒, 8000元以上的高端冰箱, 7000元左右的電視機均有受眾; 小徐介紹說, 儘管在縣域市場仍以中低端產品銷售為主, 但也存在著 '不差錢' 並講究品質生活的人群.
不過, 在該商場, 我們也發現了某些不規範的銷售行為, 如售出產品無發票, 疑似存在串貨行為, 對此商家予以了否定, 並一再保證其售出產品享有與其他渠道產品相同的售後保障.
向縣域市場下沉
隨著一二線家電市場進入存量經濟時代, 向三四級市場尋找增量空間成為近年來家電廠商的共識, 而在經濟不確定性因素陡增的情況下, 中國廣闊且縱深的層級市場為企業帶來了新的迴旋餘地. 中國家電網總編呂盛華認為, 消費普及和消費升級在不同層級的市場中同時存在, 在普及型市場需要可靠, 高性價比的平價產品; 而在消費升級市場需要以健康, 舒適為導向的中高端產品. 他同時指出, '消費升級' 是一個相對概念, 所謂 '品質' 不應以產品價格做唯一參考, 譬如, 對於農村消費者而言, 能夠用熱水器每天享受沐浴過程, 比之燒水洗澡而言, 便是品質升級的過程.
目前, 白電品牌如海爾, 格力, 美的, 黑電品牌如創維, 海信, TCL等在三四級縣域市場的渠道布局已較為成熟, 這些企業近年來在該市場的動作主要包括完善物流網路, 售後體系以及布局線上渠道等. 隨著消費者對大家電品牌認知的鞏固, 品牌淘汰雜牌的過程也逐漸發生. 以筆者所見東風家電熱水器銷售為例, 便出現了小區居民集體退訂偽 '格力' 山寨產品, 重新選購海爾熱水器的戲劇性一幕.
大家電之外, 近年來廚電品牌加大縣域市場拓展已蔚然成風. 老闆電器在半年報中指出, 公司受地產調控影響, 業績承壓. 展望未來, 公司穿越地產周期的動力一方面來自三四線渠道下沉, 2018上半年在三四線縣域市場新增專賣店383家, 新建城市公司58家, 城市公司模式助力公司在三四線順利下沉; 另一方面, 動力來源於品質升級及品類擴張.
而在華帝股份的半年報中, 也著重提到公司在三四線市場推動百得品牌持續下沉, 上半年百得專賣店及鄉鎮網點分別提升至1279家和2549家, 實現了對中低端廚電市場的加速滲透. 而其他廚電企業如美的, 方太, 德意, 格蘭仕也紛紛落子縣域市場.
奧維雲網數據分析師周芳用 '小鎮青年' 這一特定指代描述了三四五線城市的新生購買力, 並指出, 這一部分人群雖然收入不高, 但往往在家鄉擁有一份穩定體面的工作, 生活安逸. 與大城市的同儕群體不同, 其更擁有享受生活的時間與機會. 此外, 小鎮青年對於品牌的認知較為務實, 認同質量好, 市場佔有率高, 價格貴, 廣告多的便是大品牌. 而在渠道選擇上, 他們主要通過線上渠道獲得促銷和價格資訊, 但最終消費渠道會回歸線下連鎖或專賣店, 認為線下渠道的售後更值得信賴. 周芳認為, 昔日營銷戲言的 '得小鎮青年者得天下' , 正在逐漸成為現實.