還有一個月才到一年一度的 '雙十一' 電商促銷大戰, 但拼多多早已向商家下手了. 據價值兄了解, 從今年早在9月底, 拼多多針對商家的 '二選一(逼迫平台上的商家)' 就已經大範圍進行了. 面對股價持續下跌的頹勢, 以及即將到來的 '雙十一' 大戰, 拼多多焦急地祭出了 '二選一' 的殺招, 但和默許假貨銷售相比, 能不能拯救持續虧損的命運嗎?
血拚的Q4, 拼多多賊喊捉賊的 '二選一' 策略
10月10日, 拼多多聯合創始人達達曾在社交平台爆料天貓逼迫商家 '二選一' 行為, 但隨即就遭到媒體的曝光, 原來早在今年9月底, 拼多多就開始了針對商家的強硬的 '二選一' 行為了.
據社交電商平台淘集集CEO張正平爆料, '淘集集是一家創業期的社交電商平台, 上線僅僅兩個月, 我怎麼也沒想到拼多多位了自己搞促銷活動. 國慶節前, 勒令商家必須在拼多多和淘集集之間二選一. 拼多多員工和主管在商家群直接限期商家必須48小時內(9月30日前)下架淘集集的店鋪, 否則就處以三級處罰!' 張正平解釋道, '三級處罰是最嚴厲的一種, 基本就是死刑, 商品全部下架, 禁止上新, 禁止上架' .
在張正平看來, 針對商家的 '二選一' 行為, 拼多多早已經在9月底開始了, '拼多多, 請停止你的表演, 請停止要求商家二選一, 不要再賊喊捉賊!'
據價值兄了解, 拼多多針對商家的 '二選一' 已經不止一次了. 2017年有蘇寧上的商家爆料, 拼多多強制要求商家只能在拼團性質的平台中選擇拼多多, 否則將遭到 '封殺' .
為何拼多多要一面指責其他平台 '二選一' , 另一方面卻對其他商家進行霸道的行為呢?有多位電商分析人士認為, 這是拼多多的一種策略——在強大的對手面前 '扮演弱者' , 而對弱勢的商家則 '採取蠻橫霸道的行為' . 正如張正平所言, 這是一種 '賊喊捉賊' 的方式, 而主要目的則是為了即將到來的 '雙十一' 和2018年Q4血拚成績.
默許假貨銷售的拼多多輸了官司, 但依然假貨橫行
眾所周知, 拼多多在外界最被人詬病的, 主要是山寨商品橫行, 以及默許假貨銷售的行為. 這種行為在2018年集中爆發, 正所謂當年欠下的債, 秋後需要算了.
2018年9月5日, 中國洗衣液品牌 '芭菲(Pahnli)' 的持有者——中山瑪爾日用品有限公司宣布, 經多方搜集證據, 花了大半年的時間, 公司於近期告贏了 '拼多多' : 廣東省中山市法院一審判決, 2個售假者被判立即停止侵權行為並進行經濟賠償, 平台方 '拼多多' 也被判承擔連帶清償責任. 這是首家告贏 '拼多多' 的消費品企業. 這是第一次拼多多因為默許甚至是鼓勵假貨等行為, 侵犯商家權益, 得到了相應的懲罰.
但拼多多鼓勵假貨銷售的行為依然並未有太多改善, 即便這家已經上市的平台曾經公布打假結果. 今年7月30日, 極米科技發布聲明稱, 並沒有自行或授權第三方在購物平台 '拼多多' 上銷售, 推廣極米及相關產品, 已經向拼多多進行投訴, 申訴, 要求停止, 下架, 刪除所有極米標識及相關產品. 但在極米發布聲明後, 記者在拼多多平台搜索 '極米' , 仍然能搜出多件產品, 且產品圖片的左上角還有極米科技的官方logo. 拼多多依然在 '頂風作案' .
同樣在7月份, 創維電視官方同樣發布嚴正聲明, 稱近期在 '拼多多' 購物平台上發現大量假冒創維品牌的電視產品銷售, 嚴重侵害了消費者和創維的品牌權益. 據不完全統計, 拼多多平台上部分假冒創維品牌的多達十多個, 分別是: 創維先鋒, 創維雲視聽 TV, 創維嘉, 創維美, 創維酷酷, 創維雲視聽, 創維 e 家, 創維等. 這些與創維電視官方均無任何關係.
從上述現象會發現, 拼多多上假貨橫行, 大範圍的鼓勵假貨銷售行為, 絕不僅僅是個別商家的主觀行為, 而是一種平台默許的 '集體犯罪' . 但有法律人士也表示, 對於拼多多這樣的平台, 商家維權的成本非常高, 即便獲得法律支援, 執行起來也比較漫長.
為何逼商家 '二選一' : 營收結構巨變, 虧損78億和提振股價
逼迫商家 '二選一' , 鼓勵平台銷售假貨, 這些行為似乎成為拼多多對於商家的不同策略的種種縮影. 在這背後, 是這家上市僅兩個多月的公司焦慮的轉型. 價值兄發現, 焦慮的拼多多如今面臨著重重危機, 引發了其逼迫商家 '二選一' 的行為.
首先, 股價及市值跌去三分之一, 拼多多急需力挽頹勢. 從今年7月底拼多多上市以來, 其股價在漲到30.4美元後一路下跌, 10月10日更是大跌9%, 股價變為20.33美元, 市值從最高的337.6億美元縮水至225.2億美元, 跌幅高達33.3%. 如此大的跌幅範圍, 顯然讓拼多多有些 '慌了手腳' , 而面對即將來臨的 '雙十一' 電商促銷大戰, 針對商家的 '二選一' 成為其殺手鐧之一.
第二, 持續虧損加劇, 半年虧損78億元, 迫切需要盈利. 今年8月31日, 拼多多發布了上市後首份財報即2018年Q2財報. 財報顯示, 拼多多第二季度研發支出1.86億元, 同比增長647%, 市場推廣的支出成本為29.71億元, 同比大增3241%. 根據統計, 拼多多平台累計淨虧損為78億元. 仔細統計發現, 拼多多在今年2季度的虧損是上一個季度的近39倍. 此前, 根據拼多多今年6月30日公布的招股書顯示, 2016年和2017年兩年, 拼多多分別產生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣淨虧損, 2018年一季度的淨虧損為2.01億元人民幣. 持續虧損的業績, 讓拼多多迫切需要盈利, 而商家則是整個平台獲得營收的最主要來源. 顯然, 針對商家的策略是拼多多尋求盈利的最重要一個環節, 這與其商業營收方式的變化有著很大關係.
第三, 拼多多營收發生巨大變化, 商品銷售轉型為商家線上營銷. 現在, 商家策略直接影響拼多多的生存命脈. 根據虎嗅對拼多多的分析顯示, 目前這家社交電商平台的收入主要來自兩方面, 對商家的線上營銷服務(主要指廣告), 以及商品銷售收入. 拼多多在廣告上的收入大幅度提高, 2016年為4830萬元, 到2017年飆升至17.407億元, 再到2018年一季度就達到13.846億元, 同比增長37倍. 而另一方面, 拼多多在商品銷售方面的收入持續降低. 2016年為4.566億元, 2017年降到340萬元, 到2018年第一季度為0.
從中也可見拼多多商業模式從此前依賴商品銷售到2017年轉為對商家的線上營銷, 出現巨大轉化. 換句話說, 以往的拼多多依賴用戶在平台上購買商品獲得收入, 到如今對商家的線上營銷為主, 這是其蠻橫地要求商家必須 '二選一' 的一大主要原因.
但正在轉型的拼多多, 使出了 '殺雞取卵' 的方式, 逼迫商家進行 '二選一' , 真的能拯救自己麼?