还有一个月才到一年一度的 '双十一' 电商促销大战, 但拼多多早已向商家下手了. 据价值兄了解, 从今年早在9月底, 拼多多针对商家的 '二选一(逼迫平台上的商家)' 就已经大范围进行了. 面对股价持续下跌的颓势, 以及即将到来的 '双十一' 大战, 拼多多焦急地祭出了 '二选一' 的杀招, 但和默许假货销售相比, 能不能拯救持续亏损的命运吗?
血拼的Q4, 拼多多贼喊捉贼的 '二选一' 策略
10月10日, 拼多多联合创始人达达曾在社交平台爆料天猫逼迫商家 '二选一' 行为, 但随即就遭到媒体的曝光, 原来早在今年9月底, 拼多多就开始了针对商家的强硬的 '二选一' 行为了.
据社交电商平台淘集集CEO张正平爆料, '淘集集是一家创业期的社交电商平台, 上线仅仅两个月, 我怎么也没想到拼多多位了自己搞促销活动. 国庆节前, 勒令商家必须在拼多多和淘集集之间二选一. 拼多多员工和主管在商家群直接限期商家必须48小时内(9月30日前)下架淘集集的店铺, 否则就处以三级处罚!' 张正平解释道, '三级处罚是最严厉的一种, 基本就是死刑, 商品全部下架, 禁止上新, 禁止上架' .
在张正平看来, 针对商家的 '二选一' 行为, 拼多多早已经在9月底开始了, '拼多多, 请停止你的表演, 请停止要求商家二选一, 不要再贼喊捉贼!'
据价值兄了解, 拼多多针对商家的 '二选一' 已经不止一次了. 2017年有苏宁上的商家爆料, 拼多多强制要求商家只能在拼团性质的平台中选择拼多多, 否则将遭到 '封杀' .
为何拼多多要一面指责其他平台 '二选一' , 另一方面却对其他商家进行霸道的行为呢?有多位电商分析人士认为, 这是拼多多的一种策略——在强大的对手面前 '扮演弱者' , 而对弱势的商家则 '采取蛮横霸道的行为' . 正如张正平所言, 这是一种 '贼喊捉贼' 的方式, 而主要目的则是为了即将到来的 '双十一' 和2018年Q4血拼成绩.
默许假货销售的拼多多输了官司, 但依然假货横行
众所周知, 拼多多在外界最被人诟病的, 主要是山寨商品横行, 以及默许假货销售的行为. 这种行为在2018年集中爆发, 正所谓当年欠下的债, 秋后需要算了.
2018年9月5日, 中国洗衣液品牌 '芭菲(Pahnli)' 的持有者——中山玛尔日用品有限公司宣布, 经多方搜集证据, 花了大半年的时间, 公司于近期告赢了 '拼多多' : 广东省中山市法院一审判决, 2个售假者被判立即停止侵权行为并进行经济赔偿, 平台方 '拼多多' 也被判承担连带清偿责任. 这是首家告赢 '拼多多' 的消费品企业. 这是第一次拼多多因为默许甚至是鼓励假货等行为, 侵犯商家权益, 得到了相应的惩罚.
但拼多多鼓励假货销售的行为依然并未有太多改善, 即便这家已经上市的平台曾经公布打假结果. 今年7月30日, 极米科技发布声明称, 并没有自行或授权第三方在购物平台 '拼多多' 上销售, 推广极米及相关产品, 已经向拼多多进行投诉, 申诉, 要求停止, 下架, 删除所有极米标识及相关产品. 但在极米发布声明后, 记者在拼多多平台搜索 '极米' , 仍然能搜出多件产品, 且产品图片的左上角还有极米科技的官方logo. 拼多多依然在 '顶风作案' .
同样在7月份, 创维电视官方同样发布严正声明, 称近期在 '拼多多' 购物平台上发现大量假冒创维品牌的电视产品销售, 严重侵害了消费者和创维的品牌权益. 据不完全统计, 拼多多平台上部分假冒创维品牌的多达十多个, 分别是: 创维先锋, 创维云视听 TV, 创维嘉, 创维美, 创维酷酷, 创维云视听, 创维 e 家, 创维等. 这些与创维电视官方均无任何关系.
从上述现象会发现, 拼多多上假货横行, 大范围的鼓励假货销售行为, 绝不仅仅是个别商家的主观行为, 而是一种平台默许的 '集体犯罪' . 但有法律人士也表示, 对于拼多多这样的平台, 商家维权的成本非常高, 即便获得法律支持, 执行起来也比较漫长.
为何逼商家 '二选一' : 营收结构巨变, 亏损78亿和提振股价
逼迫商家 '二选一' , 鼓励平台销售假货, 这些行为似乎成为拼多多对于商家的不同策略的种种缩影. 在这背后, 是这家上市仅两个多月的公司焦虑的转型. 价值兄发现, 焦虑的拼多多如今面临着重重危机, 引发了其逼迫商家 '二选一' 的行为.
首先, 股价及市值跌去三分之一, 拼多多急需力挽颓势. 从今年7月底拼多多上市以来, 其股价在涨到30.4美元后一路下跌, 10月10日更是大跌9%, 股价变为20.33美元, 市值从最高的337.6亿美元缩水至225.2亿美元, 跌幅高达33.3%. 如此大的跌幅范围, 显然让拼多多有些 '慌了手脚' , 而面对即将来临的 '双十一' 电商促销大战, 针对商家的 '二选一' 成为其杀手锏之一.
第二, 持续亏损加剧, 半年亏损78亿元, 迫切需要盈利. 今年8月31日, 拼多多发布了上市后首份财报即2018年Q2财报. 财报显示, 拼多多第二季度研发支出1.86亿元, 同比增长647%, 市场推广的支出成本为29.71亿元, 同比大增3241%. 根据统计, 拼多多平台累计净亏损为78亿元. 仔细统计发现, 拼多多在今年2季度的亏损是上一个季度的近39倍. 此前, 根据拼多多今年6月30日公布的招股书显示, 2016年和2017年两年, 拼多多分别产生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损, 2018年一季度的净亏损为2.01亿元人民币. 持续亏损的业绩, 让拼多多迫切需要盈利, 而商家则是整个平台获得营收的最主要来源. 显然, 针对商家的策略是拼多多寻求盈利的最重要一个环节, 这与其商业营收方式的变化有着很大关系.
第三, 拼多多营收发生巨大变化, 商品销售转型为商家线上营销. 现在, 商家策略直接影响拼多多的生存命脉. 根据虎嗅对拼多多的分析显示, 目前这家社交电商平台的收入主要来自两方面, 对商家的在线营销服务(主要指广告), 以及商品销售收入. 拼多多在广告上的收入大幅度提高, 2016年为4830万元, 到2017年飙升至17.407亿元, 再到2018年一季度就达到13.846亿元, 同比增长37倍. 而另一方面, 拼多多在商品销售方面的收入持续降低. 2016年为4.566亿元, 2017年降到340万元, 到2018年第一季度为0.
从中也可见拼多多商业模式从此前依赖商品销售到2017年转为对商家的在线营销, 出现巨大转化. 换句话说, 以往的拼多多依赖用户在平台上购买商品获得收入, 到如今对商家的线上营销为主, 这是其蛮横地要求商家必须 '二选一' 的一大主要原因.
但正在转型的拼多多, 使出了 '杀鸡取卵' 的方式, 逼迫商家进行 '二选一' , 真的能拯救自己么?