聯手品牌商, 瞄準一二線消費者, 拼多多正在努力撕掉 '五環外' 的標籤. 10月11日, 拼多多宣布國美拼多多官方旗艦店正式上線. 實際上, 繼網易嚴選後, 已有噹噹, 小米等互聯網零售平台以及眾多品牌商先後入駐拼多多. 拼多多也在三周年店慶期間趁著發放補貼的熱度拉攏品牌商. 拼多多迫切地嘗試與品牌商和解, 從假貨纏身的泥潭中抽身, 但能否與對方將初步合作走向深水區, 憑藉品牌商撬動更多品牌資源, 對於拼多多來講仍需要時間檢驗.
10月11日, 國美在拼多多的官方旗艦店正式上線, 拼多多方面表示, 噹噹網, 小米等平台在國慶前已經入駐拼多多.
同時, 眾多品牌商開始嘗試在拼多多開設官方旗艦店. 北京商報記者通過搜索發現, 納愛斯, 立白, vivo等品牌商均已開設了官方旗艦店. 納愛斯與vivo旗艦店介紹顯示, 納愛斯官方旗艦店為納愛斯集團廠家直營;vivo旗艦店為vivo品牌正規授權銷售渠道, 所有產品均為廠家直供. 拼多多相關負責人也表示, 目前旗艦店均為品牌商自營店鋪, 但並未透露旗艦店的數量.
今年9月, 拼多多將 '名品折扣' 板塊升級為 '品牌館' , 抬升品牌商位置. 當時入駐拼多多許久的網易嚴選浮出水面, 此舉被視為拼多多走品牌化路線的開端.
北京商報記者在品牌館中發現, 品牌欄目顯示一共有467個品牌, 然而並非全部都是品牌商直營店, 還包括第三方店鋪經營的品牌. 不可否認的是, 眾多品牌商, 互聯網企業入駐拼多多尚處於觀望階段. 前者意在獲取流量, 並增加銷售渠道;後者則希望獲得品牌背書, 尋求消費端與資本方認可.
'不同的訴求勢必讓雙方經曆更多的摩擦, 需要長時間的磨合才能從初步試水走向深度合作. 供應端, 消費端的融合較為漫長, 營銷方式與用戶管理同樣要重新尋求契合點. ' 中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅稱.
被視為電商黑馬的拼多多, 一度佔到流量制高點, 這或許是品牌商, 互聯網企業選擇與拼多多和解的原因之一. 根據拼多多提供的數據顯示, 國慶期間, 包括vivo, 超能, 立白等在內的知名品牌銷量較上季度環比增長50%.
拼多多高調強調品牌商背後, 也是企業向外拓展市場的需求. 一度以 '五環外消費者' 為核心的拼多多試圖快速走進 '五環內' 的市場. 除了三至六線城市消費者的消費需求, 一二線城市的消費能力亦已經成為拼多多交易金額上漲的新動能.
品牌背書之餘, 拼多多急於擺脫劣質低價標籤. 今年8月, 拼多多公布 '雙打行動' 階段性說明, 稱僅在8月2日-9日的一周時間中, 即強制關店1128家, 下架商品近430萬件, 批量攔截疑似假冒商品連結超過45萬條.
值得注意的是, 拼多多也有意吸納更多的新用戶. 據企鵝智酷數據顯示, 約25%的拼多多用戶在平台產生全新購物需求, 購買了很多原來不曾使用甚至沒有見過的產品. 一位不願具名同樣經營拼購平台的創始人表示, 拼多多採用裂變式的社交方式獲取流量的速度趨於放緩, 因山寨, 售假等問題還流失了部分用戶. 同時, 依靠社交獲取用戶時, 拼多多需要通過不同的方式反覆獲取用戶, 營銷費用會有所增加, 但用戶黏性和忠誠度有限, 因此拼多多必須拓展更多的用戶以挖掘新的市場.
實際上, 拼多多用戶增速乏力已經有所體現. 拼多多提交的招股說明書顯示, 截至2017年9月30日, 12月31日和今年3月31日, 拼多多月活躍用戶環比增速分別為116.8%, 98.3%和17.9%. 太和智庫研究員唐興通曾稱, 活躍用戶環比增速放緩已暗示拼多多可開發的用戶在減少, 經過一個增長階段, 拼多多已難以依靠微信流量池保持用戶呈幾何級增長.