淨水器是指去除飲用水中的有害廢物如化學物, 生物汙染物和懸浮固體以達到飲用目的的淨水處理設備. 淨水器在上世紀80年代進入中國, 經過幾十年的發展之後, 中國目前已經成為世界最大的淨水器生產國. 由於近年來頻發的水汙染事故引起了民眾對於飲水安全問題的關注, 更安全和更符合國家標準的經淨水器處理的飲用水逐漸受到消費者的偏愛, 淨水器在中國市場的滲透率逐步提高.
中國飲水消費結構發生變化淨水器將佔半壁江山
當今, 中國的居民飲用水主要分為三種方式: 白開水, 包裝水以及經淨水器處理的水.
白開水: 主要指自來水煮沸後的飲用水. 自來水, 包括活水, 城市供水, 市政自來水及管道水等來自室內水龍頭或室外水龍頭流出. 自來水供應需要複雜的配套系統, 包括穩定的水源, 管道網路及水處理廠. 經由水處理廠進行淨化及消毒後, 自來水經泵站輸送至終端用戶. 在中國, 自來水僅可於煮沸後飲用.
包裝水: 主要包括桶裝水和瓶裝水. 一般利用如反滲透, 電滲析及蒸餾等現代工業技術淨化自來水或地下水後得出, 並經灌裝生產線注入PVC桶或塑料瓶中. 桶裝水一般為18升, 零售價介於人民幣8元至人民幣30元. 擁有水加熱及, 或冷卻功能的飲水機一般與桶裝水一併使用. 瓶裝水一般為500毫升, 價格介於人民幣2元至人民幣10元.
淨水器: 淨水器包括電子淨水器及非電子裝置的淨水器(如終端淨水過濾器). 常見淨水技術包括反滲透, 炭過濾, 微量過濾, 超濾, 紫外線氧化及電滲析等, 為優化淨水輸出, 淨水器生產商通常結合採用以上技術.
注: 其他包括井水, 淡水, 泉水等其他在農村地區消費的水 資料來源: 沙利文
中國的飲用水消耗總量從2013年的10,032億升增至2017年的10,666億升, 年複合增長率為1.5%. 沙利文分析認為, 飲用水消耗總量將以1.6%的年複合增長率增加到2020年的11,550億升. 其中, 經淨水器處理的水的消耗量從2013年的1,130億升增長到2017年的3,091億升, 年複合增長率高達28.6%, 這主要是由於淨水器數量的迅速增加以及人們對安全飲用水的顧慮日益關注. 隨著淨水器的普及, 經淨水器處理的水預計將在飲用水的消費結構中佔有更大的份額. 沙利文預計, 經淨水器處理的水消耗量預計將於2022年達到6,504億升, 佔比整體飲用水消耗量超過一半.
自2013年至2017年, 白開水仍然是中國飲用水的最主要方式, 2017年白開水在整體居民飲用水消耗量中佔比約45.1%. 白開水提供了更方便節省的飲水來源. 然而, 隨著汙染源的增加, 自來水中的有害物質無法通過傳統煮沸手段被完全過濾或者處理掉. 同時, 更安全和更符合國家標準的淨水器處理飲用水逐漸受到消費者的偏愛. 白開水預計將逐漸被包裝水和經淨水器處理的水代替, 白開始的消耗量佔比將逐漸降低. 而瓶裝水由於其攜帶型的特點, 消耗量佔比預計將保持在穩定水平. 經淨水器處理的水將逐漸替代白開水和桶裝水, 消耗量佔比預計在2022年達到56.3%.
商業淨水器市場快速增長解決大規模飲水安全問題
中國飲用水市場分為住宅飲用水市場和商業飲用水市場. 商業飲用水消耗總量從2013年的3,196億升增加2017年的3,440億升, 預計至2022年將進一步增長到3,784億升, 而經淨水器處理的商用飲水消耗量以24.9%的年複合增長率從2013年的334億升增加至2017年的812億升, 沙利文預計經淨水器處理的商用飲水消耗量在未來五年將以13.7%的年複合增長率持續增長.
在商業領域白開水依舊是最常用的飲用水方式, 這主要由於其低廉的價格以及多數商業消費者仍舊習慣飲用白開水. 特別是一些大型商業區域, 比如工廠, 公共機構, 政府組織等常常聘用燒白開水的職工, 將水灌入保溫瓶並且分配給公司員工. 此外, 由於較高的飲水機保有量, 桶裝水的所佔比例從2013年的24.2%增加到了2017年的32.2%. 將來, 桶裝水的比例將會繼續增長, 但是增速會有所減緩.
促進商用淨水器的動力主要源於較低的市場滲透率和巨大的市場潛力. 在辦公樓, 醫院, 學校, 餐廳等注重飲水安全的商業設施, 通常有著巨大的人流量, 大部分的公共區域設施仍然主要依賴於白開水, 桶裝水等傳統的飲用水方式. 通過在這些商業設施中安裝淨水器, 可以有效解決大規模人群的飲水健康安全問題. 沙利文預計淨水器處理的水在商業飲用水消耗量佔比將持續保持快速增長趨勢, 經淨水器處理的商業飲用水消耗量佔比將會從2017年23.6%增長到2022年的40.8%.
中國淨水器市場滲透率低商用淨水市場零售額增長迅速
與發達國家相比, 中國的淨水器市場滲透率非常低. 2017年, 中國的淨水器滲透率大約為21.7%. 與此同時, 韓國的淨水器滲透率約為84.6%, 日本約為78.8%, 美國和歐盟分別為72.9%和70.1%. 淨水器市場的低滲透率主要有幾個原因: 首先, 相比發達國家來說, 中國的城市化率相對較低, 淨水器的總量也相應較少. 並且, 長期以來, 消費者都將白開水作為飲用水的主要來源, 因而, 消費者缺乏對於水淨化過程的相關知識. 此外, 二次汙染在桶裝水, 管道網路和二級供水中較易發生, 但消費者對於二次汙染沒有全面的認識. 隨著城市化水平和受教育程度的提高, 中國淨水器市場的滲透率預計將在2022年達到37.9%.
2017年, 中國淨水器市場零售額為1,033億人民幣. 自2013年至2017年, 中國淨水器市場的零售額由472億人民幣增長到了1,033億人民幣, 年複合增長率約為21.6%, 市場的快速增長主要是來源於消費者對於淨水器認知度的提升, 以及不斷提高的城鎮化水平和可支配收入. 沙利文預計, 中國淨水器市場的零售額將在2022年達到2,332億人民幣, 年複合增長率保持在17.7%左右.
中國淨水器的終端用戶可分為住宅用戶和商業用戶. 其中家用淨水器零售額由2013年的394億人民幣增長至2017年的847億人民幣, 年複合增長率約為21.1%, 並預期將於2017年至2022年按17.4%的年複合增長率增長到1,892億人民幣. 而商用淨水器的零售額由2013年的78億人民幣增長至2017年的186億人民幣, 年複合增長率約為24.3%, 並預期將於2017年至2022年按18.8%的年複合增長率增長到440億人民幣. 從發展趨勢上看, 商用淨水領域顯示出較強的增長潛力. 經過幾年的發展, 飲用水淨化器市場日趨集中. 在商用領域, 排名前十的廠商佔據了19.0%的市場份額, 其中浩澤淨水市場份額排名第一.
淨水器市場呈現不同模式租賃模式市場零售額加速增長
按照銷售方式區分, 中國淨水器市場的商業模式可以分為銷售模式和租賃模式兩種. 2017年, 銷售模式和租賃模式市場零售額分別為956億元人民幣和77億元人民幣. 目前, 銷售模式是當前淨水器市場的主流商業模式, 2017年銷售模式市場零售額達到了956億人民幣, 佔比整體市場規模的九成以上. 租賃模式的淨水器零售額由2013年的40億人民幣增長到了2017年的77億人民幣, 年複合增長率達到了17.8%, 增長的動力主要來自於更多的企業採用租賃模式銷售淨水器, 特別是租賃模式領先企業浩澤淨水的迅猛發展, 同時後續其他一些傳統以銷售模式為主的公司也逐步開始發展租賃業務, 然而由於採取租賃模式的企業設立了較高的進入壁壘, 這些企業的租賃業務發展較慢. 沙利文預計, 未來租賃模式的淨水器市場的集中度將進一步提升. 2020年, 租賃模式的市場零售額將達到226億元人民幣, 從2017年到2022年的年複合增長率為24%.
傳統的銷售模式中, 生產商直接將產品賣給終端消費者, 一般情況下會為消費者提供一到兩年的保修期限, 但不包括維修, 更換濾芯及其他售後服務, 直接購買淨水器的消費者需每年周期性的主動購買並更換淨水器濾芯. 但由於對更換濾芯的認知度較低, 消費者極有可能忽略更換濾芯, 進而引髮長期影響顧客飲水健康的風險. 然而, 創新性的租賃模式已經成為了生產商和消費者最佳解決方案之一. 採用租賃模式的公司每年以年度服務費的形式收取經常性現金流, 而消費者不需要再為更換濾芯, 維修及其他售後服務額外買單. 租賃模式通過建立長期和可持續的聯繫將企業與消費者緊密結合起來, 從而使企業更易快速的接管終端客戶市場. 此外, 對於終端用戶來說, 租賃模式和銷售模式將帶來不同的成本, 以十年為使用期, 在同等條件下使用租賃模式可以為商業和家用客戶分別節省22%和12%的費用.
多種因素促進淨水器市場高速發展
從淨水器市場主要驅動因素分析來看, 日益嚴重的水汙染, 城鎮化水平和城鎮可支配收入的提高, 消費升級以及淨水器使用成本更低成為驅動淨水器市場發展的主要因素.
日益嚴重的水汙染: 水是生命之源, 然而, 由於安全意識的缺失, 水汙染問題成為了中國一個嚴重的環境問題. 每年數以千計的水汙染事故危及著環境和人類健康. 水汙染的汙染源主要來自工業, 農業和衛生廢水, 大量湖泊, 河流, 水庫和地下水由於嚴重的病原微生物, 金屬離子和化學物汙染已經不能飲用. 許多汙染物無法通過傳統的水處理方式被處理掉, 並且, 在飲用水運輸和儲存的過程中很有可能產生二次汙染. 甚至在汙染物被去除後, 白開水仍是無法飲用的, 因為一些金屬離子和化學物無法通過煮沸而被消除.
城鎮化水平和城鎮可支配收入的提高: 中國經濟的快速增長為城鎮化進程注入了強大的力量, 使得居民可支配收入和消費水平顯著提高. 2017年, 中國的城鎮化水平達到了5%, 預期將於2022年達到66.0%. 同時, 城鎮居民家庭的可支配收入從2013年的26,955人民幣增長到了2017年的36,396人民幣, 年複合增長率為7.8%. 隨著宏觀經濟的發展, 城鎮居民家庭的可支配收入預期在2022年達到53,224人民幣. 伴隨著城鎮化率, 可支配收入和消費水平的提高, 城鎮居民家庭更加願意為一些非必需品買單, 以進一步提高生活質量, 比如說家用電器(如淨水器). 越來越多的城鎮居民家庭也逐漸意識到了飲用水安全的重要性.
消費升級: 隨著可支配收入的增加, 中國進入了新一輪的消費升級. 中國消費者的高消費能力, 特別是80後的一代, 越來越傾向於選擇高質量, 高性能的中高端產品. 消費者更多地關注飲用水質量, 願意安裝淨水器以提高生活質量. 此外, 應用物聯網技術的智能家居生活解決方案的高科技淨水器能夠更加吸引消費者進行購買.
淨水器使用成本更低:
與桶裝水相比, 經淨水器處理的水具備諸多優勢, 例如避免了更換桶裝水時可能造成的二次汙染以及頻繁的更換桶裝水的情況. 雖然淨水器的售價遠高於飲水機, 但淨水器的使用成本要遠遠低於桶裝水. 根據下表的計算, 以十年為使用期, 家用和商用的淨水器可以分別節省大約37%和56%的飲水成本. 考慮到城鎮化率以及可支配收入的增加, 經淨水器處理的水在飲用水消費量中的佔比預期繼續提高, 從而進一步提高淨水器在中國市場的滲透率. 在這種情況下, 比桶裝水更具優勢且更節省成本的淨水器會更受消費者的青睞.
中國淨水器市場集中度提升四大發展趨勢值得期待
中國是世界上最大的淨水器生產國, 擁有上千家淨水器生產商, 但仍然有大量中小企業採用簡單淨化技術生產低端, 廉價的淨水器, 隨著消費者對於飲水安全的重視以及對高質量淨水器需求的提升, 此類中小企業的數量將會逐步減少. 中國淨水器市場在經曆了多年的發展之後, 市場集中度顯著提升, 2017年按照零售額計算的中國前十大淨水器企業一共實現了231.4億的零售額, 市場份額合計為22.4%. 浩澤淨水(HK.02014)憑藉其創新性的租賃模式以及在商用淨水器市場的深耕, 在2017年的淨水器市場份額排名中位列第四, 在商用領域更是取得了排名第一的良好業績. 作為率先採用租賃模式的淨水器企業, 浩澤淨水已經積累了大量的終端用戶, 截至2017年12月31日, 浩澤淨水在商用及住宅領域的續約率均超過90%. 同時隨著淨水器保有量的增加, 淨水器售後服務市場一直保持穩定增長, 而作為租賃模式的領先企業, 浩澤淨水也是按照銷售額計算的中國最大的淨水器售後服務市場參與者, 其售後服務收入佔總收入的比例遠高於其他競爭對手.
從未來發展趨勢來看, 沙利文認為未來, 淨水器市場將朝著淨水器進一步替代傳統的飲用水模式, 終端用戶行為的改變, 技術變革, 智能家居的發展等方向發展.
淨水器進一步替代傳統的飲用水模式: 隨著城鎮化水平和可支配收入的提高, 淨水器的市場滲透率將持續增長, 預期將在2022年達到約9%. 除了代替傳統的白開水, 經淨水器處理的水也將比桶裝水和瓶裝水更加普及. 自2013年到2017年, 淨水器處理的水消耗總量以28.6%的年複合增長率增長, 均高於桶裝水和瓶裝水的增長率, 並於2017年佔據了市場約29%的份額. 未來, 經淨水器處理的水的消耗量預計將以兩位數的速率增長, 進一步代替白開水. 預計淨水器的耗水量將達到6,504億升, 佔全國飲用水總消耗量的約56.3%.
終端用戶行為的改變: 隨著飲用水安全意識的提高, 健康飲水將在可以預見的將來成為主要趨勢. 消費者更願意在家中安裝淨水器以提高生活質量, 並且更關注老人兒童的健康飲水問題. 此外, 擁有更優質的售後服務, 更好的品牌和更出色淨水效果的公司在整個淨水器市場中將更加受到青睞. 此外, 淨水器的應用範圍將擴展到更多不同的領域, 比如烹飪和洗滌.
技術變革: 某些技術在淨水器市場中擁有巨大的應用發展潛力, 比如臭氧淨化科技將很可能被廣泛運用, 它運用了臭氧的強氧化力, 將水中的汙染物氧化來達到淨化水質的目的. 水中的有機大分子顆粒將首先被氧化, 然後被分解成小分子顆粒, 最後將被吸收或處理掉. 因此臭氧淨化科技將對淨水器產生更好的水質處理效果.
智能家居的發展: 近年來隨著人工智慧, 雲計算和大數據等科技進步, 智能家居的市場規模持續擴張. 作為智能家居的主要組成部分, 智能家用電器的市場規模在過去幾年中也見證了巨大的增長. 從2012到2017年, 中國智能家用電器的銷售收入以26%的年複合增長率持續增長. 同時隨著互聯網滲透率的提高, 用戶互聯網環境將顯著提高. 沙利文預計, 中國智能家用電器的銷售收入在未來5年預期將以17%的年複合增長率增長. 在這種情況下, 許多家用電器, 如電視, 空調和淨水器等已經設計成智能化, 並且通過物聯網技術實現了互聯和遠程式控制制. 使用物聯網技術的淨水器也將變得更加智能化. 比如, 大多數消費者並不知道更換過濾組件或是了解水質情況. 通過應用物聯網技術, 消費者能夠更方便地了解水淨化的狀態.