净水器是指去除饮用水中的有害废物如化学物, 生物污染物和悬浮固体以达到饮用目的的净水处理设备. 净水器在上世纪80年代进入中国, 经过几十年的发展之后, 中国目前已经成为世界最大的净水器生产国. 由于近年来频发的水污染事故引起了民众对于饮水安全问题的关注, 更安全和更符合国家标准的经净水器处理的饮用水逐渐受到消费者的偏爱, 净水器在中国市场的渗透率逐步提高.
中国饮水消费结构发生变化净水器将占半壁江山
当今, 中国的居民饮用水主要分为三种方式: 白开水, 包装水以及经净水器处理的水.
白开水: 主要指自来水煮沸后的饮用水. 自来水, 包括活水, 城市供水, 市政自来水及管道水等来自室内水龙头或室外水龙头流出. 自来水供应需要复杂的配套系统, 包括稳定的水源, 管道网络及水处理厂. 经由水处理厂进行净化及消毒后, 自来水经泵站输送至终端用户. 在中国, 自来水仅可于煮沸后饮用.
包装水: 主要包括桶装水和瓶装水. 一般利用如反渗透, 电渗析及蒸馏等现代工业技术净化自来水或地下水后得出, 并经灌装生产线注入PVC桶或塑料瓶中. 桶装水一般为18升, 零售价介于人民币8元至人民币30元. 拥有水加热及, 或冷却功能的饮水机一般与桶装水一并使用. 瓶装水一般为500毫升, 价格介于人民币2元至人民币10元.
净水器: 净水器包括电子净水器及非电子装置的净水器(如终端净水过滤器). 常见净水技术包括反渗透, 炭过滤, 微量过滤, 超滤, 紫外线氧化及电渗析等, 为优化净水输出, 净水器生产商通常结合采用以上技术.
注: 其他包括井水, 淡水, 泉水等其他在农村地区消费的水 资料来源: 沙利文
中国的饮用水消耗总量从2013年的10,032亿升增至2017年的10,666亿升, 年复合增长率为1.5%. 沙利文分析认为, 饮用水消耗总量将以1.6%的年复合增长率增加到2020年的11,550亿升. 其中, 经净水器处理的水的消耗量从2013年的1,130亿升增长到2017年的3,091亿升, 年复合增长率高达28.6%, 这主要是由于净水器数量的迅速增加以及人们对安全饮用水的顾虑日益关注. 随着净水器的普及, 经净水器处理的水预计将在饮用水的消费结构中占有更大的份额. 沙利文预计, 经净水器处理的水消耗量预计将于2022年达到6,504亿升, 占比整体饮用水消耗量超过一半.
自2013年至2017年, 白开水仍然是中国饮用水的最主要方式, 2017年白开水在整体居民饮用水消耗量中占比约45.1%. 白开水提供了更方便节省的饮水来源. 然而, 随着污染源的增加, 自来水中的有害物质无法通过传统煮沸手段被完全过滤或者处理掉. 同时, 更安全和更符合国家标准的净水器处理饮用水逐渐受到消费者的偏爱. 白开水预计将逐渐被包装水和经净水器处理的水代替, 白开始的消耗量占比将逐渐降低. 而瓶装水由于其便携式的特点, 消耗量占比预计将保持在稳定水平. 经净水器处理的水将逐渐替代白开水和桶装水, 消耗量占比预计在2022年达到56.3%.
商业净水器市场快速增长解决大规模饮水安全问题
中国饮用水市场分为住宅饮用水市场和商业饮用水市场. 商业饮用水消耗总量从2013年的3,196亿升增加2017年的3,440亿升, 预计至2022年将进一步增长到3,784亿升, 而经净水器处理的商用饮水消耗量以24.9%的年复合增长率从2013年的334亿升增加至2017年的812亿升, 沙利文预计经净水器处理的商用饮水消耗量在未来五年将以13.7%的年复合增长率持续增长.
在商业领域白开水依旧是最常用的饮用水方式, 这主要由于其低廉的价格以及多数商业消费者仍旧习惯饮用白开水. 特别是一些大型商业区域, 比如工厂, 公共机构, 政府组织等常常聘用烧白开水的职工, 将水灌入保温瓶并且分配给公司员工. 此外, 由于较高的饮水机保有量, 桶装水的所占比例从2013年的24.2%增加到了2017年的32.2%. 将来, 桶装水的比例将会继续增长, 但是增速会有所减缓.
促进商用净水器的动力主要源于较低的市场渗透率和巨大的市场潜力. 在办公楼, 医院, 学校, 餐厅等注重饮水安全的商业设施, 通常有着巨大的人流量, 大部分的公共区域设施仍然主要依赖于白开水, 桶装水等传统的饮用水方式. 通过在这些商业设施中安装净水器, 可以有效解决大规模人群的饮水健康安全问题. 沙利文预计净水器处理的水在商业饮用水消耗量占比将持续保持快速增长趋势, 经净水器处理的商业饮用水消耗量占比将会从2017年23.6%增长到2022年的40.8%.
中国净水器市场渗透率低商用净水市场零售额增长迅速
与发达国家相比, 中国的净水器市场渗透率非常低. 2017年, 中国的净水器渗透率大约为21.7%. 与此同时, 韩国的净水器渗透率约为84.6%, 日本约为78.8%, 美国和欧盟分别为72.9%和70.1%. 净水器市场的低渗透率主要有几个原因: 首先, 相比发达国家来说, 中国的城市化率相对较低, 净水器的总量也相应较少. 并且, 长期以来, 消费者都将白开水作为饮用水的主要来源, 因而, 消费者缺乏对于水净化过程的相关知识. 此外, 二次污染在桶装水, 管道网络和二级供水中较易发生, 但消费者对于二次污染没有全面的认识. 随着城市化水平和受教育程度的提高, 中国净水器市场的渗透率预计将在2022年达到37.9%.
2017年, 中国净水器市场零售额为1,033亿人民币. 自2013年至2017年, 中国净水器市场的零售额由472亿人民币增长到了1,033亿人民币, 年复合增长率约为21.6%, 市场的快速增长主要是来源于消费者对于净水器认知度的提升, 以及不断提高的城镇化水平和可支配收入. 沙利文预计, 中国净水器市场的零售额将在2022年达到2,332亿人民币, 年复合增长率保持在17.7%左右.
中国净水器的终端用户可分为住宅用户和商业用户. 其中家用净水器零售额由2013年的394亿人民币增长至2017年的847亿人民币, 年复合增长率约为21.1%, 并预期将于2017年至2022年按17.4%的年复合增长率增长到1,892亿人民币. 而商用净水器的零售额由2013年的78亿人民币增长至2017年的186亿人民币, 年复合增长率约为24.3%, 并预期将于2017年至2022年按18.8%的年复合增长率增长到440亿人民币. 从发展趋势上看, 商用净水领域显示出较强的增长潜力. 经过几年的发展, 饮用水净化器市场日趋集中. 在商用领域, 排名前十的厂商占据了19.0%的市场份额, 其中浩泽净水市场份额排名第一.
净水器市场呈现不同模式租赁模式市场零售额加速增长
按照销售方式区分, 中国净水器市场的商业模式可以分为销售模式和租赁模式两种. 2017年, 销售模式和租赁模式市场零售额分别为956亿元人民币和77亿元人民币. 目前, 销售模式是当前净水器市场的主流商业模式, 2017年销售模式市场零售额达到了956亿人民币, 占比整体市场规模的九成以上. 租赁模式的净水器零售额由2013年的40亿人民币增长到了2017年的77亿人民币, 年复合增长率达到了17.8%, 增长的动力主要来自于更多的企业采用租赁模式销售净水器, 特别是租赁模式领先企业浩泽净水的迅猛发展, 同时后续其他一些传统以销售模式为主的公司也逐步开始发展租赁业务, 然而由于采取租赁模式的企业设立了较高的进入壁垒, 这些企业的租赁业务发展较慢. 沙利文预计, 未来租赁模式的净水器市场的集中度将进一步提升. 2020年, 租赁模式的市场零售额将达到226亿元人民币, 从2017年到2022年的年复合增长率为24%.
传统的销售模式中, 生产商直接将产品卖给终端消费者, 一般情况下会为消费者提供一到两年的保修期限, 但不包括维修, 更换滤芯及其他售后服务, 直接购买净水器的消费者需每年周期性的主动购买并更换净水器滤芯. 但由于对更换滤芯的认知度较低, 消费者极有可能忽略更换滤芯, 进而引发长期影响顾客饮水健康的风险. 然而, 创新性的租赁模式已经成为了生产商和消费者最佳解决方案之一. 采用租赁模式的公司每年以年度服务费的形式收取经常性现金流, 而消费者不需要再为更换滤芯, 维修及其他售后服务额外买单. 租赁模式通过建立长期和可持续的联系将企业与消费者紧密结合起来, 从而使企业更易快速的接管终端客户市场. 此外, 对于终端用户来说, 租赁模式和销售模式将带来不同的成本, 以十年为使用期, 在同等条件下使用租赁模式可以为商业和家用客户分别节省22%和12%的费用.
多种因素促进净水器市场高速发展
从净水器市场主要驱动因素分析来看, 日益严重的水污染, 城镇化水平和城镇可支配收入的提高, 消费升级以及净水器使用成本更低成为驱动净水器市场发展的主要因素.
日益严重的水污染: 水是生命之源, 然而, 由于安全意识的缺失, 水污染问题成为了中国一个严重的环境问题. 每年数以千计的水污染事故危及着环境和人类健康. 水污染的污染源主要来自工业, 农业和卫生废水, 大量湖泊, 河流, 水库和地下水由于严重的病原微生物, 金属离子和化学物污染已经不能饮用. 许多污染物无法通过传统的水处理方式被处理掉, 并且, 在饮用水运输和储存的过程中很有可能产生二次污染. 甚至在污染物被去除后, 白开水仍是无法饮用的, 因为一些金属离子和化学物无法通过煮沸而被消除.
城镇化水平和城镇可支配收入的提高: 中国经济的快速增长为城镇化进程注入了强大的力量, 使得居民可支配收入和消费水平显著提高. 2017年, 中国的城镇化水平达到了5%, 预期将于2022年达到66.0%. 同时, 城镇居民家庭的可支配收入从2013年的26,955人民币增长到了2017年的36,396人民币, 年复合增长率为7.8%. 随着宏观经济的发展, 城镇居民家庭的可支配收入预期在2022年达到53,224人民币. 伴随着城镇化率, 可支配收入和消费水平的提高, 城镇居民家庭更加愿意为一些非必需品买单, 以进一步提高生活质量, 比如说家用电器(如净水器). 越来越多的城镇居民家庭也逐渐意识到了饮用水安全的重要性.
消费升级: 随着可支配收入的增加, 中国进入了新一轮的消费升级. 中国消费者的高消费能力, 特别是80后的一代, 越来越倾向于选择高质量, 高性能的中高端产品. 消费者更多地关注饮用水质量, 愿意安装净水器以提高生活质量. 此外, 应用物联网技术的智能家居生活解决方案的高科技净水器能够更加吸引消费者进行购买.
净水器使用成本更低:
与桶装水相比, 经净水器处理的水具备诸多优势, 例如避免了更换桶装水时可能造成的二次污染以及频繁的更换桶装水的情况. 虽然净水器的售价远高于饮水机, 但净水器的使用成本要远远低于桶装水. 根据下表的计算, 以十年为使用期, 家用和商用的净水器可以分别节省大约37%和56%的饮水成本. 考虑到城镇化率以及可支配收入的增加, 经净水器处理的水在饮用水消费量中的占比预期继续提高, 从而进一步提高净水器在中国市场的渗透率. 在这种情况下, 比桶装水更具优势且更节省成本的净水器会更受消费者的青睐.
中国净水器市场集中度提升四大发展趋势值得期待
中国是世界上最大的净水器生产国, 拥有上千家净水器生产商, 但仍然有大量中小企业采用简单净化技术生产低端, 廉价的净水器, 随着消费者对于饮水安全的重视以及对高质量净水器需求的提升, 此类中小企业的数量将会逐步减少. 中国净水器市场在经历了多年的发展之后, 市场集中度显著提升, 2017年按照零售额计算的中国前十大净水器企业一共实现了231.4亿的零售额, 市场份额合计为22.4%. 浩泽净水(HK.02014)凭借其创新性的租赁模式以及在商用净水器市场的深耕, 在2017年的净水器市场份额排名中位列第四, 在商用领域更是取得了排名第一的良好业绩. 作为率先采用租赁模式的净水器企业, 浩泽净水已经积累了大量的终端用户, 截至2017年12月31日, 浩泽净水在商用及住宅领域的续约率均超过90%. 同时随着净水器保有量的增加, 净水器售后服务市场一直保持稳定增长, 而作为租赁模式的领先企业, 浩泽净水也是按照销售额计算的中国最大的净水器售后服务市场参与者, 其售后服务收入占总收入的比例远高于其他竞争对手.
从未来发展趋势来看, 沙利文认为未来, 净水器市场将朝着净水器进一步替代传统的饮用水模式, 终端用户行为的改变, 技术变革, 智能家居的发展等方向发展.
净水器进一步替代传统的饮用水模式: 随着城镇化水平和可支配收入的提高, 净水器的市场渗透率将持续增长, 预期将在2022年达到约9%. 除了代替传统的白开水, 经净水器处理的水也将比桶装水和瓶装水更加普及. 自2013年到2017年, 净水器处理的水消耗总量以28.6%的年复合增长率增长, 均高于桶装水和瓶装水的增长率, 并于2017年占据了市场约29%的份额. 未来, 经净水器处理的水的消耗量预计将以两位数的速率增长, 进一步代替白开水. 预计净水器的耗水量将达到6,504亿升, 占全国饮用水总消耗量的约56.3%.
终端用户行为的改变: 随着饮用水安全意识的提高, 健康饮水将在可以预见的将来成为主要趋势. 消费者更愿意在家中安装净水器以提高生活质量, 并且更关注老人儿童的健康饮水问题. 此外, 拥有更优质的售后服务, 更好的品牌和更出色净水效果的公司在整个净水器市场中将更加受到青睐. 此外, 净水器的应用范围将扩展到更多不同的领域, 比如烹饪和洗涤.
技术变革: 某些技术在净水器市场中拥有巨大的应用发展潜力, 比如臭氧净化科技将很可能被广泛运用, 它运用了臭氧的强氧化力, 将水中的污染物氧化来达到净化水质的目的. 水中的有机大分子颗粒将首先被氧化, 然后被分解成小分子颗粒, 最后将被吸收或处理掉. 因此臭氧净化科技将对净水器产生更好的水质处理效果.
智能家居的发展: 近年来随着人工智能, 云计算和大数据等科技进步, 智能家居的市场规模持续扩张. 作为智能家居的主要组成部分, 智能家用电器的市场规模在过去几年中也见证了巨大的增长. 从2012到2017年, 中国智能家用电器的销售收入以26%的年复合增长率持续增长. 同时随着互联网渗透率的提高, 用户互联网环境将显著提高. 沙利文预计, 中国智能家用电器的销售收入在未来5年预期将以17%的年复合增长率增长. 在这种情况下, 许多家用电器, 如电视, 空调和净水器等已经设计成智能化, 并且通过物联网技术实现了互联和远程控制. 使用物联网技术的净水器也将变得更加智能化. 比如, 大多数消费者并不知道更换过滤组件或是了解水质情况. 通过应用物联网技术, 消费者能够更方便地了解水净化的状态.