每年的國慶小長假都是家居行業的營銷重點時期, 今年也不例外. 與以往不同的是, 今年十一前後, 家居 '新零售' 模式在行業內陸續落地, 憑藉商業模式, 營銷方式的變革, 一些家居商場, 品牌獲得業績增長. 家裝公司則在9月份就已經提前開始了營銷活動, 十一假期業績表現相對平淡.
'新零售' 模式助力業績提升
居然之家趁 '金九銀十' 加快開店步伐, '新零售' 轉型也陸續落地. 根據居然之家公眾微信平台透露的數據, 從9月22日至10月1日, 北京居然之家家居連鎖集團有限公司先後在河北衡水, 山西介休, 江西上饒, 廣東珠海, 湖北黃岡, 山東文登, 山東青州, 浙江長興, 河南滎陽開設分店, 截至10月1日, 居然之家全國門店數量達到262家. 除了擴大店面版圖, 居然之家的 '大家居' 轉型也在馬不停蹄地進行. 9月28日, 居然之家北京, 成都兩城三店的 '盒馬鮮生' 店面同時開業. 今年8月, 居然之家與 '盒馬鮮生' 合作後的首家門店順義店開業, 據介紹, 該門店試營業首日成交量便突破50萬元, 一躍成為網紅商場. 可以看出, '盒馬鮮生' 全面入駐居然之家的成果陸續落地, 假期期間給居然之家商場帶來可觀的流量.
借力營銷 '神器' , 紅星美凱龍 '十一大促' 取得了曆史性的好成績. 根據紅星美凱龍集團透露的數據, 9月22日至10月7日 '十一大促' 期間, 紅星美凱龍實現銷售額106.82億元, 同比增長22%, 創造了其曆史紀錄, 紅星美凱龍也將其定義為 '家居零售史上第一個銷售額破百億的大促活動' . 在此次活動中, 紅星美凱龍使用了社交營銷方式, 通過 '家裝大咖私享團' , '大牌峰享钜惠團' , '百萬會員巔峰團' , '綠色環保領跑團' 將設計師, 導購, 樓盤業主群體等群體彙集在一起. 活動帶來新增會員近30萬人, 老會員喚醒率提升了60%, 用戶券包領取逾8萬個, 平均客單價3萬元, 針對商家的龍果平台開單金額超18億元. 此外, 紅星美凱龍使用了全域引流 '神器' IMP全球家居智慧營銷平台, 實現了低成本, 高效率引入新用戶和創造流量, 為品牌和商戶制定差異化營銷服務. 例如, 為友蘭科技量身打造品牌推廣與銷售導向結合的品效方案. 而在與馬可波羅的合作中, 則展現出超強的用戶精準篩選能力.
新零售模式在家居行業陸續落地, 在十一假期, 帶來了客流和業績的雙重增長. 9月27日, 曲美和京東聯手打造的 '曲美京東之家' 在北京北五環正式亮相. 曲美京東之家共分為三層, 一層包括泛家居品牌專區, 生活樣板間, 餐廳休憩空間三個區域, 涵蓋生活快消品, 木工, 花藝, 兒童玩具, 視聽, 書吧等32個品牌, 打造高品質的咖啡, 美食, 書吧空間;二層空間內包括曲美7大系列產品, 實景樣板間和商業陳列複合式空間規劃, 可滿足定製, 選購傢具和軟裝的需求;三層主要針對人群為毛坯房購房者, 有整裝需求顧客, 提供包含硬裝, 軟裝, 傢具等整裝全案一站式服務, 實現客戶拎包入住. 在大數據支援下, 總面積達到1.2萬平方米的曲美京東之家, 圍繞生活住, 食, 衣, 娛, 育多個層面, 帶給消費者產品, 設計, 場景, 科技, 美學, 藝術等方面的直接體驗. 在消費方式上, 曲美京東之家已經超出對傢具店的傳統感覺. 通過NFC加購電子價簽, 消費者手機一貼就可直通京東商城下單; 即時觸發VR虛擬設計和take技術, 能讓顧客 '秒懂' 每件產品的產地, 材質, 設計細節, 消費者評價等海量資訊.
剛剛開業, 曲美京東之家的引流能力凸顯出來. 據曲美家居透露, 十一期間, 曲美京東之家客流量相比去年同期增長186.11%, 成交額相比去年同期增長262.01%, 客單價相比去年同期增長67.22%.
家裝公司客單值有提升
雖然在家裝市場裡, 節日營銷的概念已經逐漸弱化, 促銷也成為常態, 但在今年的十一黃金周, 從各家裝公司數據來看, 同比去年十一黃金周, 大部分家裝公司在業績上都有了一定程度的增長. 到店諮詢的消費者多數諮詢整裝, 關注重點集中在環保, 價格, 設計方面.
梵客家裝相關負責人表示, 相比去年, 梵客的同比產值翻倍. 9月份業績做了大約3000萬元, 相對來說, 十一七天市場比較平淡, 這期間到店業主100多戶, 簽單業主50戶左右, 簽單額和9月份一周的簽單額差不多, 沒有呈現增長和下滑. 一方面金九銀十, 九月份集中消化了很多裝修需求的業主, 另外十月份受假期影響, 所以長假期間並沒有呈現業績的大幅增長, 但畢竟是旺季, 基本產值有一定保障, 總體平穩.
而今朝裝飾反饋的數據顯示, 十一七天簽單量2000萬元, 到訪客戶量, 簽單額略有增長, 客單價比往年增長幅度較大. 到訪客戶以整裝客戶居多, 以30歲至45歲的人群居多, 客戶對品質和服務的追求越來越高. 今朝裝飾負責人表示, 今年整體業績萎縮嚴重, 比往年做起來更難了, 需要付出更多才能有往年的效果.
天盛裝飾相關負責人表示, 今年假期的客戶主要以互聯網平台形式諮詢家裝, 受假期影響, 再加上近期二手房交易量少, 諮詢量不穩定, 但簽單率相比之前有漲幅. 國慶簽單量為27單, 到訪量為65戶, 相比往年成交量有增長.
瑞博文·融發裝飾北京公司總經理湯謹賓則透露, 十一期間每天都會陸陸續續接待不少客戶, 每天大概三五十戶. 今年20周年慶活動放在了10月份, 所以對於簽單量有所促進. 她表示, 10月終究是個裝修旺季, 剛性需求的業主意向程度比較強, 也比較精準.
雖然眾多消費者都是奔著尋找整體裝修去的各家裝公司, 但也有一定數量的消費者有局部裝修的需求. 精興裝飾總經理江宏告訴記者: '每天都有二十多戶客戶進店, 簽單量同比上升20%-30%, 部分是來諮詢局裝的, 但大部分還是整裝, 客戶比較關心材料品質, 施工質量, 環保等, 今年和往年相比因國家政策的持續調控和住年比差不多, 精興的業績穩中向好略有增長. '
■賣場動作
老牌家居商場積極轉型
今年8月, 城外誠家居廣場傢具館重裝開業. 以 '街區' 模式呈現, 是傢具館重裝升級的關鍵點之一. 圍繞大家居, 旗艦店, 生活館, 智慧門店, 全屋定製, 輕奢, 新中式等行業新趨勢, 城外誠對傢具館品牌, 環境和服務進行全方位升級. 城外誠家居廣場市場運營總經理劉洋表示: '在把整體環境變身更加舒適, 休閑的街區的同時, 我們還會引入蘇寧易購家電, 生活超市等業態, 豐富消費者的選擇. ' 劉洋表示, 立足於以家居消費為主體的大家居戰略, 城外誠重裝調整後的家居大店和旗艦店佔比也進一步擴大, 百強, 意風, 歐派, 華日, 強力, 曲美等知名大品牌已經入駐. 城外誠將進一步為這些家居品牌賦能, 從而為消費者提供更多更全面的產品體驗.
在商場硬體設施重裝的基礎上, 城外誠家居廣場中秋, 店慶, 國慶三節同慶, 推出了 '千人吃蛋糕' , '中秋拍賣會' , '誠信聯盟' 等活動, 多個品牌也在此期間舉行新店開業, 抽獎活動. 據劉洋透露, 在今年十一期間, 曆時兩周, 城外誠總營業額超2億元, 相較去年略有增長.
9月22日至10月7日, 集美家居首屆秋季傢具建材博覽會暨首屆集美國際紅酒文化節開幕. 不同於以往傳統的節日促銷, 本次集美家居精心打造了國際紅酒文化節, 品酒互動, 集美廣場旗袍秀等活動. 據了解, 本次集美家居 '醉愛中秋, 券享國慶' 活動期間, 共計發放15升300元升值券8000張; 50升1000元升值券3000張, 滿5000減300元滿減券6000張, 拉動銷售8000萬元, 日均流量達4萬人次, 實現銷售額2.3億元.