口腔醫療器械企業面臨重大挑戰 | 行業或將遭遇大洗牌

醫藥網9月30日訊 2018年對中美兩國來說, 是不平靜的一年.

有數據顯示, 2016年我國口腔醫療設備市場規模大概在1346億元, 預計到2020年我國口腔醫療設備及相關產品與服務市場規模將高達4000億元. 但是, 由於我國牙科發展較晚, 目前我國口腔醫療器械90%都依賴進口, 尤其是中高端的口腔醫療設備及耗材. 我國口腔醫療器械企業主要是以代理經銷商為主, 自主研發企業較少

據統計, 我國醫療器械渠道公司有近19萬家. 而過去, 由於我國缺乏醫療器械的GSP規範和統一招標, 醫療器械市場准入門檻較低, 代理經銷行業存在大量無證經營的單位及個人, 導致我國醫療器械競爭格局散亂激烈, 對中小企業影響頗深.

以牙科通 (838768 公告, 行情, 點評, 財報) 為例, 從其商業模式來看, 其盈利模式主要是醫療機構直銷和渠道分銷兩種方式. 其VIP客戶主要為北京市內公立醫院, 民營連鎖口腔診所, 口腔專科醫院等, 但主要客戶仍以公立醫院為主, 包括北京大學口腔醫學院及其門診部, 北京大學人民醫院, 首都醫科大學附屬北京天壇醫院等著名公立醫院. 在2016年前, 牙科通主要以向醫療機構直銷的方式來獲得盈利, 在此基礎上, 公司不斷地通過擴展分銷渠道來獲取盈利. 截至2016年底, 牙科通與中國31個盛自治區, 直轄市的30多家分銷商建立合作關係, 實現了對中國大陸約75%地區的銷售區域覆蓋率.

雖然牙科通的客戶區域覆蓋率廣, 但經營情況略微讓人擔憂. 公開資料顯示, 2014年和2015年牙科通的營業利潤保持在350萬元左右, 但在2016年後, 營業利潤出現大幅度下降.

原本保持穩定盈利的牙科通, 為什麼會在2016年出現如此大的波動呢?

其主要原因是因為作為口腔醫療器械代理經銷商, 營業收入結構單一, 公司營收主要來源於銷售代理產品, 容易受產品代理授權, 代理產品價格, 市場競爭情況等不定性因素影響.

從產品結構來看, 牙科通主要從事口腔微創治療設備 (如口腔雷射治療機, 口腔二極體雷射治療儀和二極體雷射治療儀) 和智能數字化口腔診療設備 (如高清數字觀察儀, 數字化口腔CT, 牙片機等) 的代理銷售.

雖然智能數字化口腔診療設備是種植牙和正畸等口腔科醫療項目的剛需, 但需求數量不多, 一般一家醫療機構只需1-2台數字化口腔CT, 因此產品銷售量不太穩定, 嚴重影響公司營收情況. 除此之外, 產品授權和醫療器械註冊證的期限也嚴重影響公司營收. 2016年由於公司主要代理產品之一以色列Syneron口腔雷射治療機的註冊證未能及時獲得國家食品 藥品 監督管理局的批覆, 導致產品超過半年無法銷售, 嚴重影響公司銷售收入和利潤.

此外, 對於中小企業來說, 公司運營管理不規範, 人員流動性高, 容易導致經營不善. 牙科通作為代理經銷商, 受銷售人員的流失, 公司業績也出現明顯下滑. 根據牙科通2018年半年報顯示, 其上半年實現營業收入約301萬元, 下半年簽訂了約545萬元的銷售合同, 但加起來的預計年營收總金額仍未達到去年營業收入金額.

牙科通的困境不僅僅是該公司的困境, 而是代表了目前很多國內從事口腔醫療器械代理經銷企業的處境. 由於目前我國口腔醫療器械研發技術未能達到國外水平, 口腔醫療機構所使用的設備及耗材高度依賴進口產品, 導致我國口腔醫療器械企業以代理經銷模式為主, 整個行業遭遇著其商業模式無法適應目前發展狀況而帶來的陣痛. 口腔醫療器械代理經銷企業作為醫療器械流通渠道的關鍵, 是連接醫療器械生產商與各醫療器械機構的紐帶, 企業通過其自身對渠道把控能力構建相應的銷售渠道. 目前國內口腔進口醫療器械流通環節如下:

國內醫療器械流通渠道營銷方式較為混亂, 但仍以以下3種傳統的商業模式為主:

1, 廠家自營 (直營) 模式: 器械生產商自己組建銷售團隊向終端醫療機構開展推廣銷售活動. 同時, 向配送商發貨並收弱款, 產品由配送商運送至終端醫療機構. 在這一模式下, 普遍生產商都正常開票, 生產商對渠道和終端醫療機構把控能力強, 但銷售成本將大大提高, 因此此類模式較少出現.

2, 底價代理模式: 器械生產商將銷售過程部分或全部交給代理經銷商, 而配送既可由生產商尋找配送商發貨, 也可以由代理經銷商尋找配送商發貨. 在這模式下, 生產商低開發票給一級代理經銷商, 再由一級代理商開票給多級代理商, 當中存在掛靠和過票等行為. 由於銷售過程由代理經銷商們完成, 導致生產商對渠道和終端客戶把控能力較弱, 但生產商的銷售成本獲得大幅度降低. 這一模式是目前國內口腔醫療器械企業的主要商業模式.

3, 高開高返模式: 與底價代理模式相同, 醫療器械生產商將渠道及推廣等銷售職能轉嫁到代理經銷商, 實現銷售團隊外包. 在這種模式下, 生產商低價供貨, 高開發票給代理經銷商, 但因高開發票而產生的額外稅費, 由代理經銷商們返還給生產商. 由於銷售過程由代理經銷商完成, 生產商同樣對渠道和終端醫療結構把控能力較低.

上面提到目前國內口腔醫療器械企業最主要的商業模式是底價代理模式, 在這種模式下, 由於同一類的醫療器械產品差異化小, 渠道商通過拼價格和拼關係的方式獲認同, 導致利潤下滑, 代理經銷企業經營情況每況愈下.

目前, 我國存在很多醫療器械代理經銷商通過在流通渠道中的靠掛和過票行為獲得盈利. 但是, 為了解決 醫藥 和醫療器械行業的稅務問題, 提高行業整體分銷鏈的透明度, 杜絕 代理 經銷商存在哄抬價格的行為, 以最終降低患者享受醫療服務而支付的總體價格, 自2016年4月起, 國家及各省級行政區政府出台了一系列以兩票製為核心的政策和指導檔案. 兩票制首先在醫藥行業開始整頓, 到2018年開始在 醫療器械 行業逐步推進落實.

截止至2018年5月, 安徽盛陝西釋青海省作為試點, 正式出台醫療器械領域兩票制的指導檔案, 未來改革範圍將擴大到其他省市. 醫療器械行業的兩票制將勢在必行.

'兩票制' 政策的推行, 在醫療器械流通渠道環節中, 對器械代理經銷商企業影響頗深. 對生產商來說, 與目前現行的多級代理分銷模式相比, 生產商將產品投放到醫院的過程中僅允許使用包括配送服務在內的單級代理. 在新模式下, 發票靠掛和過票等行為都極大程度上的改善, 甚至杜絕; 生產商向代理商出具一份發票, 而代理商則向終端醫療機構出具一份發票. 對採用多級代理商的器械生產商來說, 這大大降低了客戶流失和地區覆蓋面降低的風險.

與生產商相比, 器械代理經銷行業則將面臨巨大挑戰. 未來生產商與目前一, 二級代理商的合作模式將有著巨大改變, 部分代理商需要轉型為銷售外包商. 而在代理商中, 也會經曆一次洗牌. 由於不同層級的代理在流通渠道具有不同的優勢和劣勢, 其未來受兩票制政策影響的發展趨勢也不盡相同. 全國總代憑藉其雄厚的資金實力, 對區域性代理進行收購或併購. 區域性代理憑藉其地方割據勢力, 可通過積極的商業戰略和融資進行資源整合, 可有望成為全國性龍頭企業. 而地方性小企業和混業企業經營地位尷尬, 有可能面臨收購或淘汰.

據Evaluate Medtech 2016年9月發布的《2016-2022全球醫療器械市場預測》指出, 2015年全球口腔醫療器械市場規模為124億美元, 以目前年均複合增長率5.7%發展, 到2022年全球口腔醫療器械市場規模將高達183億美元. 而目前全球口腔醫療器械的巨頭為國外企業, Danaher (美國) , Planmeca (芬蘭) , Dentsply Sirona (美國) 和Carestream Health (美國) . 除此之外, 還有3M (美國) , Midmark (美國) , A-dec (美國) 和Ivoclar Vivadent (列支敦士登) 等主要玩家. 目前, Danaher市值高達757億美元, 而Dentsply Sirona市值則約為84.6億美元.

2016年, 我國口腔醫療器械市場規模約為1346億人民幣. 根據中商產業研究員發布的《2016-2020年中國牙科用設備市場前景分析與投資戰略研究報告》指出, 隨著人口老齡化的加劇和居民消費水平的提高, 預計2020年我國口腔醫療設備及相關產品與服務市場規模將突破4000億人民幣. 而目前我國口腔醫療器械企業主要仍以代理為主, 但近幾年出現很多以自主研發為主的行業新星, 以口腔CBCT行業為例, 美亞光電 (002690.SZ) , 北京朗視, 深圳菲森, 深圳安科, 博恩登特等.

從代理向自主研發轉型, 在國內醫療器械行業中, 邁瑞醫療 (300760 公告, 行情, 點評, 財報) 可以算的是神話了. 早期邁瑞通過 '代理銷售+自主研發' 的模式, 在眾多醫療器械企業中突出重圍, 成為中國首家在美國紐約證券交易所上市的醫療器械企業. 目前, 醫療器械 '獨角獸' 邁瑞從美國紐約證券交易所退市, 轉向從A股上市, 以每股48.8元/股的發行價格榮登今年 創業 板 '最貴新股' 的寶座. 邁瑞的成功不僅依靠其來自清華, 北大和中科大等名校畢業的創始人及技術團隊, 還源自於他們制定的發展路線, 通過代理進口產品, 熟悉產品及其技術, 為他們自主研發的產品奠定基矗

邁瑞的成功或許不是偶然. 目前牙科通也通過 '代理銷售+自主研發' 的模式, 蓄勢待發. 公司通過聘請曾在華北光電技術研究所雷射器的研發, 生產項目負責人及課題組長的張玉峰先生為核心研發人員, 負責組織公司自主研發項目. 目前, 牙科通已經獲得15項軟體著作權, 擁有專利數量共17項. 與此同時, 公司自主研發項目仍在進行中, 但由於各種因素, 導致自主研發產品未能如期達到送審要求, 產品投放市場時間仍有待商榷. 從口腔醫療器械代理經銷商轉型為 '代理經銷+自主研發' , 牙科通或許 '路慢慢其修遠兮' .