9月9日, 美的集團和小天鵝A雙雙發布停牌重組公告; 9月24日, 雙方再次公告稱將於9月28日披露資產重組相關預案.
事實上, 業界對此早已有諸多猜測. 有專家認為, 此次資產重組可能是美的想要私有化小天鵝, 進而推進集團的一體化改革. 另有業內人士則認為, 美的此舉或許在洗衣機市場持續發力, 並真正搶奪回話語權和主動權.
而筆者則認為, 此次美的重組小天鵝, 或許就是抱著在洗衣機這一市場撬動更多份額, 提升品牌價值等初衷. 但現實或許很殘酷, 如美的, 小天鵝自身存在的問題, 重組迷霧重重, 市場競爭局勢加劇等因素, 都會給重組帶來諸多挑戰, 甚至令美的在洗衣機市場的布局 '破產' .
市場競爭處下風, 美的無奈重組
近十年來, 通過兼并重組, 美的集團旗下家電品牌數眾多, 為何美的集團選擇與小天鵝重組而不是 '其他' . 筆者大膽猜測, 這可能與美的欲強化自身的洗衣機市場戰略布局有著直接關係. 畢竟從業務角度來看, 小天鵝與母公司美的集團的多元化戰略不同, 其超過九成的營收都來自於洗衣機這一品類. 因此, 美的事實上就是瞄準了洗衣機這一塊蛋糕.
但不可否認的是, 無論是美的, 還是小天鵝, 目前在洗衣機市場的表現都不盡人意.
首先, 根據中怡康零售數據顯示, 2018年上半年小天鵝激進提價向中高端轉型, 海爾則在中低端重新發力拿走了部分市場, 以30%的市場份額再次拉開了和美的系的差距. 而今年上半年, 小天鵝營收增長從2017年中報的32%滑落至14%, 且Q2增速僅有7%. 而海爾今年上半年洗衣機業務營收增速為20%, 遠超小天鵝.
其次, 美的也有不得不在洗衣機市場求變的原因. 據了解, 在美的集團9個產品事業部中, 美的主品牌處於弱勢地位的只有洗衣機. 而且目前美的主品牌的洗衣機銷量僅占集團三分之一, 甚至只有小天鵝的一半. 此外, 根據中怡康數據顯示, 今年上半年美的洗衣機的價格主要集中在3000元以下, 明顯無法與小天鵝媲美.
美的和小天鵝在洗衣機市場都有著各自的問題, 因此通過資產重組來強化自身的洗衣機業務, 也就成為必然舉措. 畢竟相比於其他競爭激烈且處於增量市場的家電產品, 洗衣機行業現在處於良性市場, 還有著極大的潛力可挖. 由此, 美的想要在洗衣機市場展現出強勢的一面, 必須要通過與小天鵝聯手, 充分消化各自的優勢.
重組後亦遭遇問題, 美的面臨更多桎梏
如果美的重組小天鵝之後迸發出1+1﹥ 2的能力, 自然是極好的. 但筆者認為, 目前美的和小天鵝在重組之後依然會遭遇問題, 如果這些問題不能得以解決, 那麼美的有可能會面臨更多桎梏.
一來, 美的想要通過小天鵝來完成在高端市場的逆襲. 但事實上, 在洗衣機消費升級持續的當下, 小天鵝在高端市場的表現較為一般.
目前滾筒洗衣機滲透率只有50%, 市場潛力巨大, 成為洗衣機企業競爭角逐的目標. 此外, 乾衣機, 洗烘一體, 空氣洗, 智能洗等成為洗衣機市場差異化競爭的著力點.
但與海爾相比, 小天鵝在高端產品表現乏力. 根據中怡康數據顯示, 在洗衣機市場3500元以上的高端產品區間, 美的系的佔有率為35.6%, 大幅落後于海爾22個百分點. 為了應對市場壓力, 今年8月小天鵝將全國35名中心經理更換了8名, 且小天鵝在業績交流會上稱, 調整期的產品切換需要一到兩個季度才能完成. 看來, 小天鵝已經因為在高端市場的不利形勢產生了動蕩.
二來, 一直以來美的集團旗下的各事業部發展水平不一, 且銷售模式各不相同. 例如, 每個事業部都有各自的KPI要去完成, 很難形成協同作戰. 也就是說, 美的以往並沒有真正將勁兒往一處使. 目前, 美的集團旗下的品類相互割裂較為嚴重, 終端零售坪效還需要得到進一步的優化和提升.
在旗下事業部各自為戰的情況下, 美的與小天鵝重組之後如何保證洗衣機業務得到更多的賦能和助力? 如果依然只是洗衣機產品在市場中單打獨鬥, 那麼美的的競爭力就沒有得到本質上的提升.
整體而言, 高端洗衣機產品的競爭不足, 終端零售協同作戰能力的缺位等, 將是美的在洗衣機市場更進一步的桎梏. 尤為值得注意的是, 美的在洗衣機市場的競爭對手是外資品牌和老牌巨頭海爾. 如果不能真正拿出切實可行的策略, 重組後的發展也會很艱難.
就目前來看, 美的和小天鵝在重組之後, 還是應該關注於各自的細分市場. 如美的依然專註於中低端市場, 小天鵝則向高端市場發起兇猛衝擊. 也就是說, 小天鵝以高端優質產品去 '做強' , 並樹立起良好的品牌形象; 美的則以中低端產品去將規模 '做大' , 不斷搶佔更多市場份額. 在雙管齊下的策略下, 雙方才有可能全面煥新.
家電市場的變化可謂瞬息萬變, 如果不能根據市場走向來及時調整企業航向, 就有可能遭到重創. 美的顯然深度洞察到這一點, 因此祭出了與小天鵝進行資產重組這一大招. 但資產重組並不是萬試萬能的 '靈丹妙藥' , 歸根結底還要看重組之後會採用怎樣的策略和手段.
既然美的和小天鵝在洗衣機市場都處於弱勢地位, 因此要想上演逆襲大戲, 就必須真正通過組織架構, 產品等革新, 來達成這一目的. 否則, 競爭對手可是絲毫不會留情面的.