9月9日, 美的集团和小天鹅A双双发布停牌重组公告; 9月24日, 双方再次公告称将于9月28日披露资产重组相关预案.
事实上, 业界对此早已有诸多猜测. 有专家认为, 此次资产重组可能是美的想要私有化小天鹅, 进而推进集团的一体化改革. 另有业内人士则认为, 美的此举或许在洗衣机市场持续发力, 并真正抢夺回话语权和主动权.
而笔者则认为, 此次美的重组小天鹅, 或许就是抱着在洗衣机这一市场撬动更多份额, 提升品牌价值等初衷. 但现实或许很残酷, 如美的, 小天鹅自身存在的问题, 重组迷雾重重, 市场竞争局势加剧等因素, 都会给重组带来诸多挑战, 甚至令美的在洗衣机市场的布局 '破产' .
市场竞争处下风, 美的无奈重组
近十年来, 通过兼并重组, 美的集团旗下家电品牌数众多, 为何美的集团选择与小天鹅重组而不是 '其他' . 笔者大胆猜测, 这可能与美的欲强化自身的洗衣机市场战略布局有着直接关系. 毕竟从业务角度来看, 小天鹅与母公司美的集团的多元化战略不同, 其超过九成的营收都来自于洗衣机这一品类. 因此, 美的事实上就是瞄准了洗衣机这一块蛋糕.
但不可否认的是, 无论是美的, 还是小天鹅, 目前在洗衣机市场的表现都不尽人意.
首先, 根据中怡康零售数据显示, 2018年上半年小天鹅激进提价向中高端转型, 海尔则在中低端重新发力拿走了部分市场, 以30%的市场份额再次拉开了和美的系的差距. 而今年上半年, 小天鹅营收增长从2017年中报的32%滑落至14%, 且Q2增速仅有7%. 而海尔今年上半年洗衣机业务营收增速为20%, 远超小天鹅.
其次, 美的也有不得不在洗衣机市场求变的原因. 据了解, 在美的集团9个产品事业部中, 美的主品牌处于弱势地位的只有洗衣机. 而且目前美的主品牌的洗衣机销量仅占集团三分之一, 甚至只有小天鹅的一半. 此外, 根据中怡康数据显示, 今年上半年美的洗衣机的价格主要集中在3000元以下, 明显无法与小天鹅媲美.
美的和小天鹅在洗衣机市场都有着各自的问题, 因此通过资产重组来强化自身的洗衣机业务, 也就成为必然举措. 毕竟相比于其他竞争激烈且处于增量市场的家电产品, 洗衣机行业现在处于良性市场, 还有着极大的潜力可挖. 由此, 美的想要在洗衣机市场展现出强势的一面, 必须要通过与小天鹅联手, 充分消化各自的优势.
重组后亦遭遇问题, 美的面临更多桎梏
如果美的重组小天鹅之后迸发出1+1﹥ 2的能力, 自然是极好的. 但笔者认为, 目前美的和小天鹅在重组之后依然会遭遇问题, 如果这些问题不能得以解决, 那么美的有可能会面临更多桎梏.
一来, 美的想要通过小天鹅来完成在高端市场的逆袭. 但事实上, 在洗衣机消费升级持续的当下, 小天鹅在高端市场的表现较为一般.
目前滚筒洗衣机渗透率只有50%, 市场潜力巨大, 成为洗衣机企业竞争角逐的目标. 此外, 干衣机, 洗烘一体, 空气洗, 智能洗等成为洗衣机市场差异化竞争的着力点.
但与海尔相比, 小天鹅在高端产品表现乏力. 根据中怡康数据显示, 在洗衣机市场3500元以上的高端产品区间, 美的系的占有率为35.6%, 大幅落后于海尔22个百分点. 为了应对市场压力, 今年8月小天鹅将全国35名中心经理更换了8名, 且小天鹅在业绩交流会上称, 调整期的产品切换需要一到两个季度才能完成. 看来, 小天鹅已经因为在高端市场的不利形势产生了动荡.
二来, 一直以来美的集团旗下的各事业部发展水平不一, 且销售模式各不相同. 例如, 每个事业部都有各自的KPI要去完成, 很难形成协同作战. 也就是说, 美的以往并没有真正将劲儿往一处使. 目前, 美的集团旗下的品类相互割裂较为严重, 终端零售坪效还需要得到进一步的优化和提升.
在旗下事业部各自为战的情况下, 美的与小天鹅重组之后如何保证洗衣机业务得到更多的赋能和助力? 如果依然只是洗衣机产品在市场中单打独斗, 那么美的的竞争力就没有得到本质上的提升.
整体而言, 高端洗衣机产品的竞争不足, 终端零售协同作战能力的缺位等, 将是美的在洗衣机市场更进一步的桎梏. 尤为值得注意的是, 美的在洗衣机市场的竞争对手是外资品牌和老牌巨头海尔. 如果不能真正拿出切实可行的策略, 重组后的发展也会很艰难.
就目前来看, 美的和小天鹅在重组之后, 还是应该关注于各自的细分市场. 如美的依然专注于中低端市场, 小天鹅则向高端市场发起凶猛冲击. 也就是说, 小天鹅以高端优质产品去 '做强' , 并树立起良好的品牌形象; 美的则以中低端产品去将规模 '做大' , 不断抢占更多市场份额. 在双管齐下的策略下, 双方才有可能全面焕新.
家电市场的变化可谓瞬息万变, 如果不能根据市场走向来及时调整企业航向, 就有可能遭到重创. 美的显然深度洞察到这一点, 因此祭出了与小天鹅进行资产重组这一大招. 但资产重组并不是万试万能的 '灵丹妙药' , 归根结底还要看重组之后会采用怎样的策略和手段.
既然美的和小天鹅在洗衣机市场都处于弱势地位, 因此要想上演逆袭大戏, 就必须真正通过组织架构, 产品等革新, 来达成这一目的. 否则, 竞争对手可是丝毫不会留情面的.