創造了1961年以來全國平均氣溫最高紀錄的2018酷夏, 共有55個氣象站日最高氣溫突破曆史極值. 雖然酷暑難當, 但空調銷售形勢卻漸露疲態.
國家資訊中心數據顯示, 2018冷年國內市場空調零售規模為6553萬台, 同比增長16.56%. 雖然2018冷年空調市場仍然保持這兩位數的增幅, 不過增長速度呈現出明顯的放緩趨勢.
尤其是在傳統銷售旺季, 空調銷售量不增反降. 產業線上數據顯示, 7月份國內市場家用空調銷量為988萬台, 同比下滑5.1%. 進入新冷年, 空調市場的下行趨勢仍在持續. 中怡康數據顯示, 進入8月以來空調行業零售同比增幅為-4.2%.
衝破行業漲跌周期 海爾空調逆勢增長
從曆史數據來看, 空調市場漲跌周期中連續呈正增長的年份一般不超過兩個, 最近連續三年的增長行情相較以往是比較罕見的, 2018冷年空調市場的 '虎頭蛇尾' 很大程度上意味著市場調整期的來臨.
雖然整個空調行業增速放緩, 但轉型健康空氣的海爾空調卻逆勢上揚. 就在8月市場同比出現負增長時, 海爾空調實現超過10%的市場增幅, 而且在瀋陽, 太原, 天津, 唐山, 蘭州等13個中心的市場份額名列第一. 從年度累計數看, 2018年以來海爾空調在1.6萬元以上價位段市場佔比51%, 佔據高端市場的半壁江山. 在1.2萬元以上價位段中, 主打健康功能的海爾淨界自清潔空調位居第一型號.
面對形勢複雜的市場環境和品牌集中度不斷提升的市場格局, 海爾空調通過轉型健康空氣, 不僅實現了業績上的逆勢增長, 同時還帶動消費升級和產業結構優化, 為空調行業擺脫 '靠天吃飯' 塑造了轉型升級的樣板.
從 '造空調' 向 '造空氣' 轉型
在同質化競爭此起彼伏, 品牌集中度不斷提升的市場形勢下, 以健康舒適為代表的產品技術創新路線成為激活空調市場的重要力量. 比如, 海爾自清潔空調一經推出便擊中消費痛點, 群眾基礎快速拉升.
除了產品技術上的另闢蹊徑, 海爾自清潔空調的迭代更新速度一樣為人稱道. 從早期的空調內機自清潔, 內外機自清潔, 智能自清潔, 到15分鐘全屋淨化的 '空淨合一' 淨界自清潔空調的誕生, 海爾已經形成了 '自清潔+' 產品矩陣.
2019冷年, 海爾空調又成功研發出 '換新風' 的自清潔空調, 用戶不用開窗也能換新風, 解決了開窗熱, 關窗悶的難題. 當海爾 '自清潔+' 產品矩陣被行業企業爭相效仿的時候, 海爾空調的戰略思維已經升級到了更高的維度, 即摒棄單純 '造空調' 的硬體思維, 轉而以 '造空氣' 的軟體思維為用戶提供健康空氣解決方案.
AWE2018期間, 海爾空調推出行業唯一的成套智慧健康空氣解決方案, 該方案包括淨界自清潔, 天璽空調, 淨化器, 新風機等在內的成套互聯互通網器, 覆蓋客廳, 臥室, 廚房等全場景, 全空間, 形成溫度可調, 濕度可控, 室內空氣可淨化, 室外新鮮空氣可搬進室內的健康空氣解決方案, 並通過自感知, 自判斷, 自處理, 實現了成套網器聯動主動為人服務.
除此之外, 海爾還相繼在中國青島, 瑞士日內瓦, 新西蘭奧克蘭建立健康空氣研究中心, 加速健康空氣生態戰略的落地. 隨著消費升級的深入推進, 健康空氣需求不斷擴大, 海爾健康空氣生態在引領空調產業轉型升級過程中的模範作用也愈加凸顯.
體驗式交互遍地開花激發換新需求
除了差異化的產品矩陣和智慧健康空氣解決方案的支撐, 龐大網路觸點支撐下的體驗式交互也為海爾空調實現逆勢增長提供了強勁動力.
在農村鄉鎮市場消費潛力持續釋放的背景下, 海爾空調觸點網路深入村鎮成功激發用戶換新需求. 以鞍山市海城鎮為例, 海爾空調服務工程師為居民提供免費的入戶清洗服務, 通過空調清洗後的一盆黑水激發用戶的換新需求, 目前, 海爾空調在該區域實現同比增幅82%, 並將該模式成功複製到其他區域.
面對線上線下觸點日益融合, 零售觸點多樣化的發展趨勢, 海爾空調堅持推進專賣店等觸點的升級建設, 讓店走出去成為移動觸點, 全面提升觸點的競爭力. 以鄭州為例, 海爾空調通過自清潔實機移動演示車, 將實機演示從賣場移到了社區, 從被動等待轉為主動進入用戶所在的社區, 打造移動觸點樣板. 截至目前, 實機演示車進小區宣傳過程中, 一個小區轉化銷售16套. 8月數據顯示, 鄭州海爾空調月累增幅超過20%.
此外, 海爾空調還通過公益清洗活動成功切入高校社群, 成功帶動了自清潔空調在各個社會領域認知度的提高. 海爾空調此前開展的無霾巴士, 母嬰健康空氣教室以及現階段的公益清洗等活動, 通過打造體驗式交互場景讓用戶切身體驗健康空氣, 為推動健康空氣消費意識覺醒和自清潔空調的加速普及起到了重要作用.
在 '人單合一' 模式的指導下, 海爾空調通過轉型健康空氣生態為用戶提供健康空氣智慧解決方案, 通過各類渠道打造觸點網路與用戶形成有溫度的交互並完成需求轉化. 海爾空調在物聯網時代的轉型升級過程中, 正引領空調產業進入一個新的發展周期.