8月底, 中國白電行業三大巨頭, 美的集團, 格力電器, 青島海爾紛紛發布2018年中報告, 除股民較為關注的收入, 利潤, 分紅等數據, 市場變化或許才是最值得我們關注的.
白色家電三巨頭2018年中報解讀
空調: 白色家電中唯一兩位數增長的品類
市佔率: 產業線上調研數據顯示, 在內銷+外銷銷量方面, 上半年, 格力市佔率29.64%, 美的23.83%, 海爾10.37%;2017年末為32.48%, 24.50%, 8.10%.
格力, 美的市佔率均出現下滑, 海爾增幅明顯, 市佔率提升超兩個百分點. 在行業景氣周期時, 三四線品牌會搶奪龍頭企業部分市場份額. 而在不景氣時, 龍頭企業市場份額往往會逆勢提升.
中怡康調研數據顯示, 在零售額方面, 格力, 美的, 海爾的市佔率分別為39.12%, 26.94%, 11.45%, 2017年末為36.84%, 24.17%, 11.02%.
和產業線上結論不同, 三大巨頭市佔率均有提升, 表明渠道端有更多品牌加入混戰, 而零售端消費者則更青睞龍頭品牌產品.
行業現狀: 產業線上數據, 上半年中國空調總銷量同比增長14.30%, 居家電品類之首. 中怡康終端數據顯示, 上半年空調零售量同比增長16.60%, 零售額同比增長19.80%, 成白色家電中唯一兩位數增長率的品類, 行業走勢良好.
在產品結構上, 智能化, 舒適化, 高能效的產品市場佔有率提升, 中央空調, 新風產品增速明顯, 自清潔, 除甲醛, PM2.5等增益性功能逐步得到消費者認可.
消費需求從基本的溫控功能延展到健康領域, 受眾群體更加聚焦細分群體, 健康意識成為行業增長的源動力.
冰箱: 產品升級表現的尤其突出
市佔率: 產業線上調研顯示, 海爾, 美的, 海信科龍市佔率分別為19.50%, 13.31%, 12.76%, 去年為20.17%, 13.42%, 12.46%, 變化甚微. 冰洗主要是更新需求, 龍頭公司市佔率基本維持不變, 其他公司則有波動.
中怡康數據顯示, 去年排名前三的海爾, 西門子, 美的市佔率為31.83%, 12.75%, 10.29%, 今年上半年為34.04%, 10.03%, 11.31%, 海爾提升明顯, 美的小幅提升, 西門子市場份額被國內品牌蠶食.
行業現狀: 上半年, 對開門冰箱榮登線上市場銷售冠軍, 超過三門冰箱, 零售額佔比29.7%. 在消費升級大背景下, 冰箱企業逐漸朝高端, 智能, 品質方向轉型與突破.
洗衣機: 滾筒洗衣機零售額和零售量同比增長明顯
市佔率: 產業線上數據顯示, 海爾, 美的(包括小天鵝)銷量市佔率分別為27.80%, 25.28%, 去年為26.23%, 26.23%, 兩者一升一降.
下半年小天鵝有新品發布, 美的市佔率或有好轉, 排名第三的惠而浦市佔率僅5.08%, 洗衣機寡頭格局穩固.
根據中怡康數據顯示, 海爾, 美的系, 西門子市佔率分別為32.14%, 24.92%, 10.71%, 去年為29.89%, 23.82%, 13.47%.
海爾產品均價較美的偏高, 但市佔率仍能進一步提升. 美的今年的提價提質措施, 抵消了銷量市佔率下滑的影響, 零售額市佔率提升1個百分點.
行業現狀: 產業線上數據, 上半年洗衣機總銷量同比增長3.4%;中怡康數據, 零售量和零售額同比增長4.0%和11.8%. 其中滾筒洗衣機品類, 同比增長13.5%, 18.3%.
滾筒產品, 大容量產品, 健康產品, 智能產品等已經成為市場發展主流. 上半年滾筒洗衣機零售量份額接近50%, 其中洗烘一體式份額15.8%, 成推動滾筒洗衣機發展的重要推動力.
總結: 消費升級(提質)仍是大勢所趨
消費升級是大勢所趨, 產品結構升級, 企業對高端產品的發力, 在一定程度上抵消了銷量增速降低的影響.
海爾卡薩帝品牌, 憑藉多年的研發積累與產品優勢, 在高端市場的領先優勢愈發明顯, 目前高端家電市場尚無突出競爭對手, 預計在未來將成為海爾增量利潤的主要來源(卡薩帝經營淨利率高達25%).
美的在今年實行提質提價, 精簡型號的工作, 提價對銷量並沒有帶來負面影響, 銷售額仍實現了穩定增長.
格力上半年空調內銷業務表現較為優異, 三四線城市及農村市場空調需求快速釋放, 國內空調終端需求呈現較高景氣度.
未來, 家電企業將在產品, 服務, 運營效率等各方面比拼.
例如, 海爾內部在做的 '人單合一' 模式, 渠道扁平化, 產品高端化, 全屋定製, 優化效率等方面的嘗試和探索.
美的 'T+3' , 收購庫卡, 補充高端產品線, 優化供應鏈, 提升運營和效率等嘗試.
格力多元化經營, 聚焦新能源, 智能製造, 鼓勵經銷商從 '坐商' 轉變為 '行商' , 更加關注渠道盈利和資金狀況.
預測一下, 今年天貓雙11等電商大促節日, 銷售成交額再創新高的同時, 家電產品客單價也將不斷攀升, 讓我們拭目以待!