8月底, 中国白电行业三大巨头, 美的集团, 格力电器, 青岛海尔纷纷发布2018年中报告, 除股民较为关注的收入, 利润, 分红等数据, 市场变化或许才是最值得我们关注的.
白色家电三巨头2018年中报解读
空调: 白色家电中唯一两位数增长的品类
市占率: 产业在线调研数据显示, 在内销+外销销量方面, 上半年, 格力市占率29.64%, 美的23.83%, 海尔10.37%;2017年末为32.48%, 24.50%, 8.10%.
格力, 美的市占率均出现下滑, 海尔增幅明显, 市占率提升超两个百分点. 在行业景气周期时, 三四线品牌会抢夺龙头企业部分市场份额. 而在不景气时, 龙头企业市场份额往往会逆势提升.
中怡康调研数据显示, 在零售额方面, 格力, 美的, 海尔的市占率分别为39.12%, 26.94%, 11.45%, 2017年末为36.84%, 24.17%, 11.02%.
和产业在线结论不同, 三大巨头市占率均有提升, 表明渠道端有更多品牌加入混战, 而零售端消费者则更青睐龙头品牌产品.
行业现状: 产业在线数据, 上半年中国空调总销量同比增长14.30%, 居家电品类之首. 中怡康终端数据显示, 上半年空调零售量同比增长16.60%, 零售额同比增长19.80%, 成白色家电中唯一两位数增长率的品类, 行业走势良好.
在产品结构上, 智能化, 舒适化, 高能效的产品市场占有率提升, 中央空调, 新风产品增速明显, 自清洁, 除甲醛, PM2.5等增益性功能逐步得到消费者认可.
消费需求从基本的温控功能延展到健康领域, 受众群体更加聚焦细分群体, 健康意识成为行业增长的源动力.
冰箱: 产品升级表现的尤其突出
市占率: 产业在线调研显示, 海尔, 美的, 海信科龙市占率分别为19.50%, 13.31%, 12.76%, 去年为20.17%, 13.42%, 12.46%, 变化甚微. 冰洗主要是更新需求, 龙头公司市占率基本维持不变, 其他公司则有波动.
中怡康数据显示, 去年排名前三的海尔, 西门子, 美的市占率为31.83%, 12.75%, 10.29%, 今年上半年为34.04%, 10.03%, 11.31%, 海尔提升明显, 美的小幅提升, 西门子市场份额被国内品牌蚕食.
行业现状: 上半年, 对开门冰箱荣登线上市场销售冠军, 超过三门冰箱, 零售额占比29.7%. 在消费升级大背景下, 冰箱企业逐渐朝高端, 智能, 品质方向转型与突破.
洗衣机: 滚筒洗衣机零售额和零售量同比增长明显
市占率: 产业在线数据显示, 海尔, 美的(包括小天鹅)销量市占率分别为27.80%, 25.28%, 去年为26.23%, 26.23%, 两者一升一降.
下半年小天鹅有新品发布, 美的市占率或有好转, 排名第三的惠而浦市占率仅5.08%, 洗衣机寡头格局稳固.
根据中怡康数据显示, 海尔, 美的系, 西门子市占率分别为32.14%, 24.92%, 10.71%, 去年为29.89%, 23.82%, 13.47%.
海尔产品均价较美的偏高, 但市占率仍能进一步提升. 美的今年的提价提质措施, 抵消了销量市占率下滑的影响, 零售额市占率提升1个百分点.
行业现状: 产业在线数据, 上半年洗衣机总销量同比增长3.4%;中怡康数据, 零售量和零售额同比增长4.0%和11.8%. 其中滚筒洗衣机品类, 同比增长13.5%, 18.3%.
滚筒产品, 大容量产品, 健康产品, 智能产品等已经成为市场发展主流. 上半年滚筒洗衣机零售量份额接近50%, 其中洗烘一体式份额15.8%, 成推动滚筒洗衣机发展的重要推动力.
总结: 消费升级(提质)仍是大势所趋
消费升级是大势所趋, 产品结构升级, 企业对高端产品的发力, 在一定程度上抵消了销量增速降低的影响.
海尔卡萨帝品牌, 凭借多年的研发积累与产品优势, 在高端市场的领先优势愈发明显, 目前高端家电市场尚无突出竞争对手, 预计在未来将成为海尔增量利润的主要来源(卡萨帝经营净利率高达25%).
美的在今年实行提质提价, 精简型号的工作, 提价对销量并没有带来负面影响, 销售额仍实现了稳定增长.
格力上半年空调内销业务表现较为优异, 三四线城市及农村市场空调需求快速释放, 国内空调终端需求呈现较高景气度.
未来, 家电企业将在产品, 服务, 运营效率等各方面比拼.
例如, 海尔内部在做的 '人单合一' 模式, 渠道扁平化, 产品高端化, 全屋定制, 优化效率等方面的尝试和探索.
美的 'T+3' , 收购库卡, 补充高端产品线, 优化供应链, 提升运营和效率等尝试.
格力多元化经营, 聚焦新能源, 智能制造, 鼓励经销商从 '坐商' 转变为 '行商' , 更加关注渠道盈利和资金状况.
预测一下, 今年天猫双11等电商大促节日, 销售成交额再创新高的同时, 家电产品客单价也将不断攀升, 让我们拭目以待!