9月5日, 歐洲最大的電子消費品展——柏林國際電子消費品展覽會 (以下簡稱 'IFA' ) 落下帷幕. 中外彩電廠商也是 '八仙過海' , 紛紛展示自己最新的電視產品, 折射出互聯網電視行業的新動態. 最新數據顯示, 市場份額萎縮至10%, 互聯網電視市場仍然沒有回暖. 有的企業改名後繼續推出新品來爭奪市場, 比如樂視; 有的企業遭遇持續巨額虧損, 比如暴風. 這都標誌著激烈競爭了五年的互聯網電視準備進入下半場. 業內專家表示, 經過殘酷的價格戰後, 行業的攪局者終將出局, 只有少數優質產品能脫穎而出.
越來越低的市佔率
奧維雲網數據顯示, 今年一季度互聯網電視品牌市場份額同比下降0.9%, 萎縮至10%. 互聯網電視仍未走出寒冬.
一些品牌依然活躍在公眾的視野中. 在IFA上, 沉寂了多時的Letv超級電視也帶著自己的新產品在公眾面前再次亮相. Letv超級電視幾乎是中國互聯網電視發展的風向標. 2013年, 樂視超級電視推出以後, 也拉開了互聯網電視大戰的序幕. 此後, 暴風, PPTV, 微鯨, 大麥, CAN看尚, 風行, 雷鳥等互聯網公司紛紛進場推出各自的電視品牌, 這些互聯網電視憑藉價格上的優勢, 新奇的產品體驗, 在一定程度上分薄了傳統彩電品牌的 '商業蛋糕' . 但隨著上遊液晶面板大幅度漲價, 彩電市場競爭愈演愈烈, 大多數互聯網電視品牌嚴重虧損, 市場發展進入瓶頸期.
相關數據顯示, 2017年中國彩電零售銷量4752萬台, 同比下降6.6%, 創2003年來最大降幅. 互聯網電視品牌的佔有率還在進一步下降. 北京商報記者了解到, 近半年來, 風行, 微鯨, 暴風等互聯網電視品牌, 都紛紛退出高端電視市場, 更是鮮有看到任何關於互聯網電視產品的發布會.
家電分析師梁振鵬表示, 互聯網電視發展的特徵就是質次價低, 消費者心裡已經形成了對互聯網電視的認知, 如果不是價格低就沒理由買, 但從去年開始, 互聯網電視品牌已逐漸承受不了虧損.
據悉, 從2016年上半年到現在, 液晶面板價格飆升, 按照不同尺寸上漲了50%-100%, 而液晶面板在電視機製造成本中的比例佔到了50%以上. '但整機廠商並未像面板廠商那樣漲得那麼多, 只上漲了10%-20%, 帶來的直接結果就是整機廠商利潤空間下降. 互聯網電視如今的情況與液晶面板上漲也有一定關係. ' 梁振鵬說.
漸行漸遠的價格戰
從2013年開始, 由樂視, 小米兩家牽頭, 逐漸嶄露頭角的互聯網電視產品在市場上掀起了一陣熱潮, 很多沒有實體產業背景的互聯網公司紛紛 '跳河' , 此階段的電視市場迎來了品牌大爆發階段, 業內也將這些互聯網電視稱為 '攪局者' .
儘管互聯網電視具備片源自由可選, 廣告時長較短, 功能更豐富等優點, 但它們能迅速成為客廳娛樂市場的寵兒, 更重要的原因是價格低. 2015-2016年是互聯網電視各品牌鬥爭最嚴重的時期, 肩負代工費, 著作權費等各種成本的互聯網電視廠商們, 開始了一輪輪惡性競爭, 55英寸電視2000多元, '你賣電視送會員, 我賣會員送電視' , 賣一台賠一台的現象在市場中已經成為了常態.
這樣的價格戰也為企業埋下了雷. 日前, 暴風集團披露的2018年半年報顯示, 公司上半年實現營業收入7.92億元, 同比下滑4.21%; 上年同期淨利潤為1572萬元. 暴風集團此前發布的2017年財報披露, 去年暴風電視銷量達到84萬台, 硬體收入為12.83億元, 成本為13.75億元, 銷售商品毛利率為-7.15%, 主營智能電視的子公司暴風統帥淨虧損3.2億元, 導致暴風集團整體出現虧損.
產業觀察家洪仕斌表示, 目前在總體需求已達飽和的局面下, 電視廠商如若不想陷入價格戰的陷阱, 唯有尋求新價值, 開發高端市場, 從而取得新的突破.
樂融致新COO王智認為, 縱觀整個電視行業, '價格廝殺' 已如同 '囚徒的困境' , 不僅消耗整體利益, 自身發展亦無後勁. 據了解, 樂融致新將最新產品Zero 65定位在1萬元以內, 這款未發先火的電視將在今年10月上市.
呼之欲出的獨角獸
王智認為, 國內彩電行業比較怪的一點是, 到現在為止, 市場並沒有獨角獸. 像空調美的, 格力是最厲害的, 抽油煙機是方太, 老闆, 但中國電視機市場六大傳統廠商一直存在, 再加上互聯網電視廠商, 沒有哪一家脫穎而出成為行業獨角獸.
新視家科技創始人梁軍表示, 儘管互聯網電視進入短暫低潮期, 但這並不意味著就應該給行業畫上句號, 下一波中國互聯網智能電視大潮將更加精彩.
洪仕斌表示, 雖然超級電視領銜的 '從無到有' 的紅利時代已經過去, 但未來電視行業的智能化生態其實還存在很大空間, 其核心競爭就是內容和交互. 而隨著消費升級大時代的來臨, 彩電市場新產品新技術的競爭將更加激烈, 技術比拼將成為廠商角力的關鍵, 也會成為利潤提升的突破口.
'隨著整個行業的發展, 技術的逐步成熟, 一個電視機也滿足不了用戶需求, 用戶需要一個更具備科技感, 能改變他原有生活方式的東西, 基於這一點, 電視機未來會成為我們整個業務中的一個中心點, 以它為中心, 去輻射整個家庭. ' 王智說.
除了Letv超級電視, 小米電視也是電視市場中的獨角獸. 奧維雲網數據顯示, 在今年二季度小米電視取得了中國銷量冠軍. 小米公司聯合創始人, 小米電視負責人王川稱, 下半年將加大渠道建設, 力爭拿下今年全年出貨量第一.
分析師表示, 小米和樂視的打法有本質的區別, 當年樂視電視硬體是低於成本價售賣, 小米電視則不一樣, 它的硬體是不虧錢的, 還有所盈利. 小米去年找行業分析師做了調研, 分析師稱32英寸的小屏智能電視市場上均價在1000多元, 小米如果要走量, 價格需要賣到1000元以下. 隨後在去年9月, 小米推出的32英寸的小米電視4A售價999元. 這個爆款幫助小米快速搶佔了市場.
這樣的做法, 和紅米手機打法類似. 小米電視用的是互聯網思維, 線上渠道主要靠官網直銷, 線下則是以小米之家為主, 相比傳統彩電廠商, 小米幾乎沒有渠道溢價.