9月5日, 欧洲最大的电子消费品展——柏林国际电子消费品展览会 (以下简称 'IFA' ) 落下帷幕. 中外彩电厂商也是 '八仙过海' , 纷纷展示自己最新的电视产品, 折射出互联网电视行业的新动态. 最新数据显示, 市场份额萎缩至10%, 互联网电视市场仍然没有回暖. 有的企业改名后继续推出新品来争夺市场, 比如乐视; 有的企业遭遇持续巨额亏损, 比如暴风. 这都标志着激烈竞争了五年的互联网电视准备进入下半场. 业内专家表示, 经过残酷的价格战后, 行业的搅局者终将出局, 只有少数优质产品能脱颖而出.
越来越低的市占率
奥维云网数据显示, 今年一季度互联网电视品牌市场份额同比下降0.9%, 萎缩至10%. 互联网电视仍未走出寒冬.
一些品牌依然活跃在公众的视野中. 在IFA上, 沉寂了多时的Letv超级电视也带着自己的新产品在公众面前再次亮相. Letv超级电视几乎是中国互联网电视发展的风向标. 2013年, 乐视超级电视推出以后, 也拉开了互联网电视大战的序幕. 此后, 暴风, PPTV, 微鲸, 大麦, CAN看尚, 风行, 雷鸟等互联网公司纷纷进场推出各自的电视品牌, 这些互联网电视凭借价格上的优势, 新奇的产品体验, 在一定程度上分薄了传统彩电品牌的 '商业蛋糕' . 但随着上游液晶面板大幅度涨价, 彩电市场竞争愈演愈烈, 大多数互联网电视品牌严重亏损, 市场发展进入瓶颈期.
相关数据显示, 2017年中国彩电零售销量4752万台, 同比下降6.6%, 创2003年来最大降幅. 互联网电视品牌的占有率还在进一步下降. 北京商报记者了解到, 近半年来, 风行, 微鲸, 暴风等互联网电视品牌, 都纷纷退出高端电视市场, 更是鲜有看到任何关于互联网电视产品的发布会.
家电分析师梁振鹏表示, 互联网电视发展的特征就是质次价低, 消费者心里已经形成了对互联网电视的认知, 如果不是价格低就没理由买, 但从去年开始, 互联网电视品牌已逐渐承受不了亏损.
据悉, 从2016年上半年到现在, 液晶面板价格飙升, 按照不同尺寸上涨了50%-100%, 而液晶面板在电视机制造成本中的比例占到了50%以上. '但整机厂商并未像面板厂商那样涨得那么多, 只上涨了10%-20%, 带来的直接结果就是整机厂商利润空间下降. 互联网电视如今的情况与液晶面板上涨也有一定关系. ' 梁振鹏说.
渐行渐远的价格战
从2013年开始, 由乐视, 小米两家牵头, 逐渐崭露头角的互联网电视产品在市场上掀起了一阵热潮, 很多没有实体产业背景的互联网公司纷纷 '跳河' , 此阶段的电视市场迎来了品牌大爆发阶段, 业内也将这些互联网电视称为 '搅局者' .
尽管互联网电视具备片源自由可选, 广告时长较短, 功能更丰富等优点, 但它们能迅速成为客厅娱乐市场的宠儿, 更重要的原因是价格低. 2015-2016年是互联网电视各品牌斗争最严重的时期, 肩负代工费, 版权费等各种成本的互联网电视厂商们, 开始了一轮轮恶性竞争, 55英寸电视2000多元, '你卖电视送会员, 我卖会员送电视' , 卖一台赔一台的现象在市场中已经成为了常态.
这样的价格战也为企业埋下了雷. 日前, 暴风集团披露的2018年半年报显示, 公司上半年实现营业收入7.92亿元, 同比下滑4.21%; 上年同期净利润为1572万元. 暴风集团此前发布的2017年财报披露, 去年暴风电视销量达到84万台, 硬件收入为12.83亿元, 成本为13.75亿元, 销售商品毛利率为-7.15%, 主营智能电视的子公司暴风统帅净亏损3.2亿元, 导致暴风集团整体出现亏损.
产业观察家洪仕斌表示, 目前在总体需求已达饱和的局面下, 电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱, 唯有寻求新价值, 开发高端市场, 从而取得新的突破.
乐融致新COO王智认为, 纵观整个电视行业, '价格厮杀' 已如同 '囚徒的困境' , 不仅消耗整体利益, 自身发展亦无后劲. 据了解, 乐融致新将最新产品Zero 65定位在1万元以内, 这款未发先火的电视将在今年10月上市.
呼之欲出的独角兽
王智认为, 国内彩电行业比较怪的一点是, 到现在为止, 市场并没有独角兽. 像空调美的, 格力是最厉害的, 抽油烟机是方太, 老板, 但中国电视机市场六大传统厂商一直存在, 再加上互联网电视厂商, 没有哪一家脱颖而出成为行业独角兽.
新视家科技创始人梁军表示, 尽管互联网电视进入短暂低潮期, 但这并不意味着就应该给行业画上句号, 下一波中国互联网智能电视大潮将更加精彩.
洪仕斌表示, 虽然超级电视领衔的 '从无到有' 的红利时代已经过去, 但未来电视行业的智能化生态其实还存在很大空间, 其核心竞争就是内容和交互. 而随着消费升级大时代的来临, 彩电市场新产品新技术的竞争将更加激烈, 技术比拼将成为厂商角力的关键, 也会成为利润提升的突破口.
'随着整个行业的发展, 技术的逐步成熟, 一个电视机也满足不了用户需求, 用户需要一个更具备科技感, 能改变他原有生活方式的东西, 基于这一点, 电视机未来会成为我们整个业务中的一个中心点, 以它为中心, 去辐射整个家庭. ' 王智说.
除了Letv超级电视, 小米电视也是电视市场中的独角兽. 奥维云网数据显示, 在今年二季度小米电视取得了中国销量冠军. 小米公司联合创始人, 小米电视负责人王川称, 下半年将加大渠道建设, 力争拿下今年全年出货量第一.
分析师表示, 小米和乐视的打法有本质的区别, 当年乐视电视硬件是低于成本价售卖, 小米电视则不一样, 它的硬件是不亏钱的, 还有所盈利. 小米去年找行业分析师做了调研, 分析师称32英寸的小屏智能电视市场上均价在1000多元, 小米如果要走量, 价格需要卖到1000元以下. 随后在去年9月, 小米推出的32英寸的小米电视4A售价999元. 这个爆款帮助小米快速抢占了市场.
这样的做法, 和红米手机打法类似. 小米电视用的是互联网思维, 线上渠道主要靠官网直销, 线下则是以小米之家为主, 相比传统彩电厂商, 小米几乎没有渠道溢价.