近年來, 隨著IP經濟, 網紅經濟, 直播風口的來襲, 社交電商通過利用社交關係和個人影響力, 促使消費者產生購買行為. 2017年, 社交電商拼多多悄然擠進了前五, 以2.5%的市場份額位居第五位, 社交電商成為零售市場的新秀.
近年來, 隨著IP經濟, 網紅經濟, 直播風口的來襲, 社交電商通過利用社交關係和個人影響力, 促使消費者產生購買行為. 2017年, 社交電商拼多多悄然擠進了前五, 以2.5%的市場份額位居第五位, 社交電商成為零售市場的新秀.
作為一家專註於C2B拼團的第三方社交電商平台, 拼多多通過利用消費者的社交屬性, 以較低的價格進行拼團, 其以溝通分享作為新社交電商思維, 截至目前, 拼多多用戶已經超過3億人. 拼多多成立近三年, 進行了四輪融資, 總共獲得了超過30億美元的融資, 並於2018年7月登陸美國納斯達克交易所IPO上市, 其從成立到上市僅用時2年11個月, 呈現迅猛成長的發展態勢.
但是, 上市後的拼多多也引來了調查, 下架, 訴訟等問題, 成為輿論的焦點, 甚至被諷刺為 '拼夕夕' 遭到詬病. 社交電商這種新興業態下一步將如何發展?
拼多多成功的秘訣
緊抓長尾經濟, 精準用戶定位. 在消費升級的背景下, 各大電商巨頭紛紛緊盯高端消費市場, 而拼多多並沒有緊跟電商巨頭的步伐, 而是以中低收入人群作為目標用戶群體, 抓住了長尾用戶, 充分彌補了中低端消費市場的空白. 另一方面, 商品製造商需要通過拼多多獲取相對較低價的流量, 從而通過 '低價爆款' 等方式把原來過剩的產能輸送給消費者. 同時, 拼多多作為社交電商平台, 其拼團模式的社交屬性較強, 擁有一定的用戶黏性, 能夠利用較低的成本獲取較多的流量, 並且憑藉其薄利多銷的方式, 能夠準確地解決商戶商品庫存問題.
微信流量入口擴大其用戶覆蓋面. 2018年2月, 拼多多與騰訊達成了戰略合作協議框架, 騰訊向拼多多提供微信錢包介面上的接入點, 使其能夠利用騰訊微信錢包的流量. 同時, 拼多多在上市之前, 騰訊曾參與過其兩輪融資, 拼多多依託微信朋友圈推廣以及小程序的流量入口, 在微信上創造出一個分享場景, 在平台曝光度方面具有一定優勢. 另一方面, 拼多多通過流量的優勢, 微信海量的用戶基礎, 其覆蓋面已經涉及過去不曾被電商覆蓋的縣級市乃至是農村消費者, 用戶群體已經是傳統電商平台未觸達用戶群體, 巨大的流量入口也是促進拼多多迅速發展的一大因素.
新模式推動拼多多業務升級. 在拼多多之前, 所存在的模式主要是依靠網紅經濟, 直播電商, IP經濟等方式來與消費者互動促進消費, 但這種消費模式局限性很大, 所吸引的消費者覆蓋面不強, 有一定的針對性. 而拼多多以拼團為核心模式, 與移動社交相結合, 消費者通過多人用戶通過多人拼團, 轉發連結邀請親友參團來獲得更低的價格, 通過消費者轉發連結使平台有了 '裂變' 式的傳播效果. 此外, 還有 '分享砍價' '助力免單' '團長免費拿' 等新穎的購物活動, 進一步激發了消費者的參與感, 促使社交流量轉化為銷量.
社交電商面臨巨大挑戰
平台商品質量問題. 2018年8月, 國家市場監督管理總局表示, 對拼多多平台中侵權假冒品牌商品等問題進行調查, 已經要求上海市工商局約談平台經營者, 隨後拼多多發表聲明將全力配合工商, 市場監管部門開展調查, 並在平台內開展自查自糾, 以保障用戶權益. 僅8月2日至9日期間, 拼多多平台已經強制關店1128家, 下架商品多達430萬件, 如此海量的平台店鋪關停現象充分反映出拼多多平台商品存在的嚴重質量問題. 同時, 在拼多多的低價平台中, 需要消費者填寫個人資訊, 這使消費者個人資訊泄露也有較大的風險. 商品質量問題對於拼多多來說, 將會是下一步發展的瓶頸, 能否正確合理地處理商品質量問題關乎平台的 '生死存亡' .
產品和服務可被替代性高. 拼多多在中低端消費市場崛起之後, 各大傳統電商平台紛紛開始布局低價產品領域, 許多平台紛紛上線拼團功能. 2016年京東在傳統電商中首先上線了 '京東拼購' 功能, 通過多人拼購成團用戶可以享受到更大力度的優惠;淘寶於2018年3月推出了獨立的 '淘寶特價版' App, 不僅通過低價為一些淘寶商品打造爆款, 還推出了推薦新用戶返傭金的推廣模式;蘇寧於2018年7月整合了原有 '樂拼購' 業務, 更名為 '蘇寧拼購' , 並將8月8日設定為 '拼購日' , 當天拼購訂單量突破500萬單. 從傳統電商一系列業務布局來看, 各大電商巨頭已瞄準了拼多多的優勢, 以同質化的功能, 產品布局市場, 這對於拼多多來說無疑是一個挑戰. 以拼多多為代表的社交電商平台的主要用戶群體價格敏感度較高, 在同樣商品, 其他平台價格更低的情況下, 用戶流失情況嚴重, 所以對於模式的迭代創新也是拼多多平台升級所要考慮的一件大事.
社交電商未來發展趨勢
社交電商將向多元化, 細分化發展. 隨著拼多多的快速崛起, 社交電商領域近年來受到資本的青睞, 隨之湧現了大批新興社交電商, 其領域和經營模式也將逐漸向多元化, 細分化發展. 從領域上來看, 社交電商依託微信, 微博等新型社交平台, 相較於傳統電商更容易獲取海量流量, 更適合從垂直領域進行切入, 下沉至不同圈層, 從而獲取忠誠度相對更高的用戶群體. 從經營模式來看, 社交電商也不僅僅局限於網紅經濟, IP經濟, 用戶拼團等經營模式, S2B2C模式, 品牌直銷等新模式在不斷湧現. 從推廣方面來看, 通過社群運營, 自媒體內容導流, 利用KOL影響力等方式增加產品和平台曝光度, 進一步實現用戶的 '自裂變' 將會進一步促進社交電商平台發展.
社交電商運營將更加規範化, 專業化. 未來, 社交電商亟須進一步穩定發展, 離不開規範化, 專業化的管理和運營. 一般情況下, 社交電商平台用戶數量和商戶數量往往呈現短期內高速增長的態勢, 在平台規模持續擴大的過程中, 可能會出現商戶經營不規範, 產品質量差, 假冒偽劣產品多等一系列問題. 電商平台應在擴大規模的同時, 提升自身的管理和運營能力, 例如通過利用大數據, 智能演算法等資訊技術來解決商品質量等問題, 對於虛假商品給予一定的處罰, 對於誠信商戶給予一定的獎勵等. 在社交電商競爭者越來越多的局面下, 只有自身規範化, 品質化升級, 才能獲得消費者信賴, 減少用戶流失.
智慧零售乃是大勢所趨. 隨著新零售的火熱, 2018年零售企業創新轉型將不斷升級, 實體零售回暖的趨勢將持續增強. 社交電商不應只局限於電商引流等營銷手段, 還應充分利用大數據, 雲計算等新一代資訊技術, 拓展大數據營銷, VR購物等應用方式. 同時, 數字經濟正成為新時代全球產業競爭的制高點, 數字化也將是零售業實現轉型升級的重要突破口.