2017年空調市場的爆髮式增長導致了消費需求的過度釋放, 2018年受到原材料上漲, 房地產市場下行等不利條件的影響, 空調市場增速放緩, 行業進入弱周期. 據中怡康第33周數據顯示, 進入8月以來, 空調零售行業同比增幅-4.2%, 海爾空調卻逆勢增長超過10%.
在行業增速放緩的背景下, 海爾用 '1盆水' , '1輛車' , 聯合6萬家庭社群, 編織了一張覆蓋全國用戶需求的強競爭力觸點網路, 實現與用戶有溫度的交互. 據海爾半年報顯示, 海爾空調收入逆勢上揚25 %, 這一切都離不開其觸點網路的支撐.
1盆水交互出的鄉鎮需求: 瀋陽空調清洗服務入鄉鎮
近幾年來, 中國的農村展現出了巨大的經濟活力, 糧油等生活原材料的漲價, 鄉鎮工業的日漸發達推動了農民收入的持續增加, 農村市場的消費潛力巨大. 海爾作為物聯網時代第一品牌, 第一步選擇的就是與用戶深入 '交互' .
鞍山南台鎮, 作為黑土地上的一顆明珠, 如今已經從一個具有悠久曆史的商埠古鎮, 轉變為以箱包, 蛋雞生產兩大支柱產業為依託的新興小城鎮, 海爾空調打造鄉鎮樣板觸點的 '第一槍' 也在這裡打響. 目前, 海爾空調已經為南台鎮116個小區的居民提供了免費的入戶清洗服務, 海爾空調服務兵以及鄉鎮老闆上門洗空調, 成為與村鎮用戶交互的第一觸點, 通過空調洗出的一盆黑水激發用戶的換新需求. 目前, 海爾空調在該區域的淨收入率實現同比增幅82%, 成為瀋陽的樣板鄉鎮之一, 並將模式成功複製到周邊4個鄉鎮.
市場也對交互模式予以回應, 數據顯示, 海爾空調在32, 33連續2周位居當地市場份額第一, 僅用7個月就完成了去年全年的總量, 累計增幅47%.
1輛車交互出的社區需求: 鄭州空調自清潔移動演示車進社區
隨著生活水平的提高, 用戶在購買空調時越來越關注健康. 基於用戶需求, 海爾首創自清潔空調, 同時為了讓用戶直觀地體驗自清潔功能, 海爾在全國2000家賣場投放了自清潔實機演示, 吹白毛巾, '吞光' 實驗等多場景演示, 讓用戶眼見為實, 激發用戶換新自清潔的需求, 推動市場銷售額的快速增長.
面對線上線下融合, 零售多樣化的發展趨勢, 如何讓海爾進一步走到用戶的身邊, 成為海爾強化與用戶交互的新課題. 為此, 鄭州空調通過搭建自清潔實機移動演示車, 將實機演示從賣場移到了社區, 讓店走出去成為移動觸點, 從被動等待到主動進入用戶所在的社區, 用戶在哪車就開到哪. 截至目前, 實機演示車進小區宣傳過程中, 一個小區轉化銷售達16套. 據8月數據顯示, 鄭州海爾空調零售增幅超過20%.
從店內場景交互, 到社區移動演示, 海爾空調打造 '移動觸點' , 實現與用戶的持續溝通, 持續動態掌握用戶對產品的反饋, 推進產品迭代, 實現從用戶到終身用戶的轉變.
6萬社群用戶自發成為海爾的觸點網路
'我家清洗了兩台空調, 都是黑水…' 這是江蘇師範大學史教授在其教師群中分享的資訊. 截至目前, 海爾空調已為牛山小區內50多位江蘇師範大學的教授和老師清洗了120多套髒空調.
據海爾空調相關負責人介紹, 牛山小區的居民多為校內老教授, 居住時間大多在十五六年以上, 家中空調的使用時間普遍在10年左右, 空調一直沒有拆洗過. 針對此情況, 海爾空調免費為該小區50多位教授進行入戶清洗, 洗出120盆黑水, 教授將黑水分享到了群裡. 為了表達自己對海爾空調的感謝, 10名教授還聯名送來感謝信, 並表示以後更換空調首選自清潔.
目前, 海爾空調公益清洗活動已為全國200餘座城市6萬餘家庭清洗了髒空調, 幾乎家家戶戶洗出黑水. 在8月啟動健康月以來, 海爾還將陸續服務社區1200餘個, 送健康空氣入千家萬戶.
在 '人單合一' 模式的指導下, 海爾通過各類渠道打造觸點網路, 與用戶形成有溫度的交互, 為用戶帶去更大的價值;海爾也將在物聯網時代的轉型升級過程中, 引領空調產業進入一個新的發展周期.