2017年空调市场的爆发式增长导致了消费需求的过度释放, 2018年受到原材料上涨, 房地产市场下行等不利条件的影响, 空调市场增速放缓, 行业进入弱周期. 据中怡康第33周数据显示, 进入8月以来, 空调零售行业同比增幅-4.2%, 海尔空调却逆势增长超过10%.
在行业增速放缓的背景下, 海尔用 '1盆水' , '1辆车' , 联合6万家庭社群, 编织了一张覆盖全国用户需求的强竞争力触点网络, 实现与用户有温度的交互. 据海尔半年报显示, 海尔空调收入逆势上扬25 %, 这一切都离不开其触点网络的支撑.
1盆水交互出的乡镇需求: 沈阳空调清洗服务入乡镇
近几年来, 中国的农村展现出了巨大的经济活力, 粮油等生活原材料的涨价, 乡镇工业的日渐发达推动了农民收入的持续增加, 农村市场的消费潜力巨大. 海尔作为物联网时代第一品牌, 第一步选择的就是与用户深入 '交互' .
鞍山南台镇, 作为黑土地上的一颗明珠, 如今已经从一个具有悠久历史的商埠古镇, 转变为以箱包, 蛋鸡生产两大支柱产业为依托的新兴小城镇, 海尔空调打造乡镇样板触点的 '第一枪' 也在这里打响. 目前, 海尔空调已经为南台镇116个小区的居民提供了免费的入户清洗服务, 海尔空调服务兵以及乡镇老板上门洗空调, 成为与村镇用户交互的第一触点, 通过空调洗出的一盆黑水激发用户的换新需求. 目前, 海尔空调在该区域的净收入率实现同比增幅82%, 成为沈阳的样板乡镇之一, 并将模式成功复制到周边4个乡镇.
市场也对交互模式予以回应, 数据显示, 海尔空调在32, 33连续2周位居当地市场份额第一, 仅用7个月就完成了去年全年的总量, 累计增幅47%.
1辆车交互出的社区需求: 郑州空调自清洁移动演示车进社区
随着生活水平的提高, 用户在购买空调时越来越关注健康. 基于用户需求, 海尔首创自清洁空调, 同时为了让用户直观地体验自清洁功能, 海尔在全国2000家卖场投放了自清洁实机演示, 吹白毛巾, '吞光' 实验等多场景演示, 让用户眼见为实, 激发用户换新自清洁的需求, 推动市场销售额的快速增长.
面对线上线下融合, 零售多样化的发展趋势, 如何让海尔进一步走到用户的身边, 成为海尔强化与用户交互的新课题. 为此, 郑州空调通过搭建自清洁实机移动演示车, 将实机演示从卖场移到了社区, 让店走出去成为移动触点, 从被动等待到主动进入用户所在的社区, 用户在哪车就开到哪. 截至目前, 实机演示车进小区宣传过程中, 一个小区转化销售达16套. 据8月数据显示, 郑州海尔空调零售增幅超过20%.
从店内场景交互, 到社区移动演示, 海尔空调打造 '移动触点' , 实现与用户的持续沟通, 持续动态掌握用户对产品的反馈, 推进产品迭代, 实现从用户到终身用户的转变.
6万社群用户自发成为海尔的触点网络
'我家清洗了两台空调, 都是黑水…' 这是江苏师范大学史教授在其教师群中分享的信息. 截至目前, 海尔空调已为牛山小区内50多位江苏师范大学的教授和老师清洗了120多套脏空调.
据海尔空调相关负责人介绍, 牛山小区的居民多为校内老教授, 居住时间大多在十五六年以上, 家中空调的使用时间普遍在10年左右, 空调一直没有拆洗过. 针对此情况, 海尔空调免费为该小区50多位教授进行入户清洗, 洗出120盆黑水, 教授将黑水分享到了群里. 为了表达自己对海尔空调的感谢, 10名教授还联名送来感谢信, 并表示以后更换空调首选自清洁.
目前, 海尔空调公益清洗活动已为全国200余座城市6万余家庭清洗了脏空调, 几乎家家户户洗出黑水. 在8月启动健康月以来, 海尔还将陆续服务社区1200余个, 送健康空气入千家万户.
在 '人单合一' 模式的指导下, 海尔通过各类渠道打造触点网络, 与用户形成有温度的交互, 为用户带去更大的价值;海尔也将在物联网时代的转型升级过程中, 引领空调产业进入一个新的发展周期.