2018年7月的最後兩周, 和過去三年幾乎一樣, 熱浪再次席捲大地, 全國多地發布高溫預警. 然而不一樣的是, 上一年還在為斷貨發愁的經銷商們, 今年卻在為庫房裡積壓的空調賣不出去而發愁.
過去連續三年夏天的 '高溫斷貨' , 將中國空調行業的產銷規模推上了一個又一個高峰, 也將行業的信心推向了爆棚的境地. 去年此時, 曾有某空調企業高管豪言, 未來兩三年內家用空調市場僅內銷零售規模就將突破1億台.
2018冷凍年度結束後的現實, 令這樣樂觀的預期充滿矛盾——一方面, 2018冷年空調行業產銷規模再上新高; 另一方面, 渠道庫存再次超過4500萬台, 零售市場環境正變得惡劣起來.
當高溫已無法助推空調零售市場放量時, 中國家用空調行業再一次來到了重要拐點.
2018冷年持續瘋狂後的隱憂
2017冷年最後一個月的那場高溫過後, 家用空調行業曆史上罕見地出現了連續兩年旺季斷貨的情況, 這也為2018冷年各個空調企業進一步發力創造了條件. 業界普遍持有的態度很簡單: 庫存低, 銷售旺. 這種簡單的邏輯和連續三年空調市場的火熱銷售態勢, 不僅令眾多主流空調企業下決心擴大產能並開足馬力生產, 也令一眾聞所未聞的中小品牌湧入市場淘金.
一年前的此時, 中國家用空調行業的紅火, 令人豔羨. 但《電器》記者曾在2018冷年初和年中均作出分析判斷, 認為空調零售市場的壓力在逐步增大. 一方面, 雖然2017冷年再次出現斷貨情況, 但庫存整體水平並沒有低到2000萬台以下; 另一方面, 房地產市場在2017年下半年被政策冷凍, 曾經支撐上一冷年空調零售規模突飛猛進的房地產市場拉動力將不複存在.
然而, 進入2018年之後, 整個空調行業的高排產仍在繼續, 直到零售端壓力太過巨大的7月.
在這種態勢下, 中國家用空調的產銷規模連續第三年攀上新的巔峰. 根據產業線上的出貨端數據統計, 2018冷年, 中國家用空調總銷量達到1.52億台, 同比增長13.51%. 其中, 內銷量達到9751萬台, 同比增長18.8%; 出口量達到5515萬台, 同比增長5.3%.
在國內零售端, 根據中怡康數據統計, 2018冷年, 家用空調零售量達到6026萬台, 同比增長9.7%; 零售額達到2115.6億元, 同比增長12.8%.
此外, 根據《電器》記者多方了解, 受房地產市場冰凍影響, 2018冷年家用空調工程機市場發展受到阻力, 總體規模約為1500萬台.
根據零售端的銷售規模與出貨端的數據對比, 並結合多個主流企業的採訪調研, 《電器》記者認為, 在2018冷年初始仍有2000餘萬台庫存的基礎上, 到2018冷年結束後, 國內市場空調渠道庫存再次站上4500萬台的高位.
同樣站上曆史巔峰的, 還有家用空調的產能規模. 根據《電器》記者粗略統計, 2018冷年, 主流空調企業全部擴大國內產能, 格力產能已經達到5500萬台, 美的達到4400萬台, 海爾增至2200萬台, 奧克斯增至1800萬台, TCL增至1300萬台, 長虹增至800萬台, 加上並未大幅度擴產的海信, 志高, 格蘭仕, 以及新增的美博, 雲米等眾多新興品牌, 中國家用空調的總產能已經接近2.2億台, 產能同比增速接近20%.
在多項產銷數據均站上曆史巔峰的同時, 空調市場環境的惡化態勢也逐步顯露. 隨著一二級城市房地產市場拉動力的消失, 全國居民負債水平的提升以及過去三年來空調需求的極速透支, 進入2018年以來, 家用空調的零售市場已經呈現增速下滑的趨勢.
奧維雲網 (AVC) 推總數據顯示, 2018年1——7月, 家用空調整體市場零售額為1418億元, 同比增長7.5%; 零售量為4139萬套, 同比增長4.0%——零售規模的增速與2018冷年上半年相比下滑已經極為明顯.
國家資訊中心提供的資訊表明, 進入2018年之後, 在房地產市場下滑及空調保有量已達高位的影響下, 華東, 華北區域銷售規模均低於預期, 而三四級及以下市場成為空調零售增長的主要推動力. 另外, 值得一提的是, 多方數據顯示, 2018冷年空調行業線上銷售額佔比已經超過三成, 線上渠道在這一年與線下傳統代理渠道, KA連鎖渠道正式形成了三足鼎立的局面.
市場競爭出現分化
事實上, 2018冷年從一開始就面臨相對複雜的市場形勢, 針對市場需求是否透支, 房地產市場是否將產生負面影響的探討並沒止歇. 但這一切並沒能阻擋空調主流企業加大力度出貨的戰略部署. 國內空調市場也因此出現了罕見的市場競爭態勢——在市場集中度已經極高, 品牌格局理應十分穩定的情況下, 一二三線品牌全部加碼, 更有眾多新品牌湧入市場.
一年之後, 最終的結果卻頗令人意外. 根據多方數據統計, 在國內空調零售市場中, 份額排名前五位的品牌的合計份額已經超過90%, 比上一冷年結束時又提升了約8個百分點.
這意味著, 當一二三線及新進入品牌全部發力的時候, 很大一部分品牌並沒有取得預期中的結果, 空調市場的品牌格局, 在真正的下一波壓力到來之前, 已經呈現分化狀態.
延續上一年的態勢, 奧克斯仍是所有品牌中表現最好的那一個. 在2017年末新工廠達產後, 奧克斯迅速擺脫此前的產能束縛, 進一步借勢電商渠道極速發展, 並開創性地將傳統線下的經銷代理模式轉為工廠直供的 '網批大會' , 收效極佳. 線上線下市場齊發力的奧克斯在2018冷年取得了超過1400萬台的總銷量, 同比增速超過40%, 且這一增長態勢仍有延續的勢頭.
海爾在進一步優化了 '人單合一' 與空調市場規則的優化匹配之後, 在2018冷年充分利用共創共用平台海爾COSMOPlat, 引入大規模定製模式, 聚焦於實現 '與用戶零距離' , 通過大規模定製模式, 顛覆傳統的供應鏈模式. 海爾通過系列化 '自清潔' 產品, 附加解決消費痛點的淨化技術, 新風技術, 並推廣共用空調, 不僅在2018冷年實現了超過30%的銷售增幅, 而且成功改善產品結構, 實現了近10%的均價提升.
美的空調在2018冷年動作頗大, 曾經在小天鵝成功推行 'T+3' 模式的殷必彤出任美的空調事業部總經理之後, 肩負著包括在空調事業部推行 'T+3' , 進行深度渠道轉型在內的重要使命. 推行 'T+3' , 降低渠道庫存水平在2018冷年已經取得了階段性成果, 刻意減少代理商, 優化渠道結構的任務在2019冷年仍將繼續, 但阻力相對較大.
格力則在衝擊2000億元年營收的道路上飛奔, 家用空調仍然是主營業務的重中之重. 格力在全年都沒有停下高排產的節奏, 而這樣的節奏已經持續了兩年多. 因此, 格力仍然在出貨上保持了行業的平均水平. 過去三四年中, 格力的渠道庫存被一次又一次地壓高, 又一次次地在關鍵時刻消化, 但2018冷年的旺季終端市場並不如意, 格力的渠道庫存再次超高. 面對電商渠道的真正崛起和 '網批' 等全新模式的出現, 傳統的格力渠道模式正面臨嚴峻的挑戰.
格力系的人馬正在空調行業開枝散葉. TCL空調負責人陳紹林明確提出, 在衝上1000萬台的總銷量之後, TCL空調要實現 '有質量的增長' , 發力電商, 優惠線下的同時, 推行技術研發為重的精品戰略. 雖然TCL空調的增速在這一年看上去有所放緩, 但TCL方面很清楚, 規模上量後, 產品力和品牌力的提升才是市場地位的保證.
上述5個品牌正是集體擴大了市場份額的前五名品牌. 事實上, 這樣的品牌格局在兩年前是令業界意想不到的. 這樣的格局中, 雖然格力和美的的市場地位並未受到挑戰, 但奧克斯已經緊隨其後, TCL從一眾三線品牌中殺出重圍. 奧克斯和TCL的躍進, 意味著如海信, 志高, 格蘭仕, 創維等品牌的止步不前. 更重要的是, 在市場行情持續向好的時期止步不前, 將市場份額拱手相讓的結果, 將是在市場行情趨緊的時期面臨空前的競爭壓力. 而那些在2018冷年湧入空調行業的新興品牌, 除美博, 雲米等少數幾個達到預期目標之外, 大多都不出意外地面臨巨大的生存壓力.
順水行舟, 不進反退, 成為2018冷年空調市場幾個表現出色的品牌之外一個諷刺的行業現象.
逆水行舟的日子, 也許很快就要到來了.
2019冷年面臨的空前挑戰
2019冷年已經開始一月有餘, 從《電器》記者在經銷商層面了解到的情況來看, 本年度開盤形勢就已經極為嚴峻. 在上一冷年最後三個月, 國內空調零售市場的形勢已經急轉直下.
中怡康數據顯示, 2018年5——7月, 空調月度銷量分別同比增長25.5%, 18.2%和-29.2%——空調零售曆史上罕見地出現了 '斷崖式' 下跌.
部分業界人士認為, 7月空調的零售斷崖式下滑與上一冷年同期高溫斷貨的行情有關. 但多個受訪企業及經銷商均表示, 今年7月依舊出現大面積高溫天氣, 空調零售局面卻大相徑庭.
事實上, 2019冷年擺在空調行業面前的形勢已經十分明確——庫存超高, 但市場需求透支嚴重; 產能超高, 但房產市場拉動力有限; 賭博意願仍在, 但宏觀經濟形勢不佳.
雖然多個數據統計口徑不同, 但趨於一致的是, 空調行業2019冷年面臨的行業庫存超高, 甚至有的機構估算渠道庫存逼近5000萬台. 而今年即使到達巔峰的零售規模也不過為6000餘萬台, 行業的壓力可想而知. 據了解, 從2018年7月開始, 除格力之外, 大部分空調企業均大幅下調了排產力度, 此前連續三年高排產狀態終於停下了腳步.
多數受訪企業均表示, 經過此前三年的大賣行情, 中國空調市場的大部分需求被透支, 城市居民空調保有量得到大幅提升, 在一二級城市市場, 家用空調的主要需求增長點來自 '以舊換新' , 這是今年高溫再次出現而並沒有拉動零售量暴增的重要原因.
市場環境看起來也朝著不利的方向發展. 從消費力層面來說, 目前中國居民收入增長明顯放緩, 居民負債水平快速上升, 而消費的主要方向集中在旅遊, 休閑等方面, 對家電等耐用品的消費支出意願及能力都在下降.
從對空調有直接拉動力的房地產市場來說, 2018年1——6月, 商品房銷售面積為77143萬平米, 同比僅增長3.3%,其中空調市場的重要區域東部地區商品房銷售面積同比下滑5.4%. 即使中西部地區房產市場有所升溫, 但短期內對空調市場的拉動力仍十分有限.
因此, 從銷售環境層面上來說, 2019冷年空調市場的供需矛盾極為嚴重, 整個市場究竟可以承載多大壓力尚未可知. 在這種局面下, 空調企業深挖三至六級市場空間, 拓展中西部區域市場幾乎是必然的選擇.
值得一提的是, 2018冷年收尾後, 空調行業不僅留下了高庫存, 也同時取得了產品結構的進一步升級. 線上下市場, 變頻空調2018年上半年的零售量佔比已經超過70%, 能效1級產品的銷量佔比也接近50%. 線上上市場, 上調產品結構也導致了空調均價的提升.
多數受訪企業明確表示, 雖然過去三年出貨形勢很好, 但上調產品結構, 擴大中高端產品銷售比重的工作從未中斷, 一方面是為了應對中國消費市場升級的節奏, 另一方面也是加大創新力度, 研發成果增多的表現.
某空調企業高管直言: '順境下大力轉型創新, 積累產品力, 才能在市場逆境到來時立於不敗之地. '
市場形勢迴轉直下的2019冷年已經開始, 這一年那些剛剛湧入的小品牌還有立足空間嗎? 呈現分化態勢的主流品牌格局會再次調整嗎? 傳統的空調渠道模式會被顛覆嗎? 慘烈的價格戰會再度打響嗎? 空調銷售規模會嚴重下滑嗎?
檢驗空調企業真正實力的冬天, 到來了.