2018年8月, 當很多空調品牌還在為新冷年開盤環境不佳而發愁的時候, 奧克斯卻已經在20餘個省份及4個直轄市召開了 '網批大會' , 所到之處皆人氣爆棚. 實踐證明, 奧克斯集團董事長鄭堅江創新性提出的 '網批模式' , 獲得了階段性的成功, 贏得了經銷商的大力認可與支援.
業界專家笑稱: '也許去年開盤時的那次全國代理商經銷商大會, 就是奧克斯最後一次 '正兒八經' 的傳統開盤會議了. '
奧克斯8月 '網批大會' 杭州會場
時針向回倒退一年——2017年10月27日, 在奧克斯空調全新的智能工廠投產儀式當天, 面對上千名代理商, 經銷商, 奧克斯家電集團總裁冷泠鄭重地問道: '互聯網到底改變了我們什麼?面對店員比顧客要多的現實局面, 我們的經銷商應該做些什麼?'
有那麼一瞬間, 《電器》記者可以看到, 台下的經銷商凝固了表情. 這是奧克斯提出的一系列問題, 或者說, 是奧克斯對經銷商與他們一起進行轉型的熱切呼喚. 在這之後, 奧克斯空調開啟了又一年的 '飛速狂奔' , 取得了優異業績的同時, 開始大刀闊斧 '深度變革' .
現如今, 奧克斯空調做得如何?
深化互聯網思維, 業績繼續提高
回頭來看, 鄭堅江在幾年之前就對奧克斯空調提出 '互聯網轉型' , 不僅先行於全空調行業, 更令奧克斯此後伴隨著電商渠道的飛速發展一路享受增長紅利, 為奧克斯在空調產業 '搶位成功' 後, 得以進一步向新模式深度轉型.
在2017冷年還受限於產能束縛的奧克斯, 在2018冷年新智能工廠投產後產能及銷售獲得了進一步提升. 究其原因, 一方面是奧克斯線上上渠道進一步發展, 另一方面則是奧克斯逐步挖掘出線下市場的新價值.
據了解, 2018冷年奧克斯空調內銷銷售912萬套, 同比增速40.05%;外銷銷售445萬套, 同比增速15.36%. 內外銷增速均遠高於行業平均水平, 超過1300萬台的銷售總量也進一步夯實空調產業第一集團的市場地位.
值得一提的是, 即使空調線上市場增速大幅度放緩, 但奧克斯線上上的業績仍然出色, 2018年1-8月, 奧克斯線上上市場的銷售量和銷售額仍位居行業第一. 僅京東一個平台, 奧克斯就計劃在2018年實現150億元的銷售收入目標.
事實上, 隨著電商爆髮式增長逐漸成為曆史, 電商渠道的相對紅利正在消失, 但已經深耕互聯網渠道多年的奧克斯, 又開發出了 'AUX超跑' 京東超級品牌日等多個全新互聯網渠道玩法, 進一步引領空調電商市場的潮流.
優化內部管理, 精品戰略提升
奧克斯空調多位高管均曾明確表示, 既然要先行於互聯網時代, 深度挖掘互聯網營銷的價值, 那麼產品力是最重要的支撐——沒有精品, 品質不穩定將導致好評度等互聯網市場口碑下滑, 而相反, 依靠創新製造精品, 依靠管理保證品質, 將令產品得到互聯網因素的加持. 近一年來線下經銷商對奧克斯空調備受歡迎的重要原因之一, 也正是電商市場上奧克斯產品出色的好評率.
奧克斯方面表示, 近年來奧克斯累計在 '品質, 創新, 效率' 上投入30多億元, 最終落地到產品力, 讓 '好產品自動會跑路' , 這也是奧克斯推崇的 '技術營銷' , 用產品說話. 奧克斯空調的精品戰略, 明確以專註創新為靈魂, 將創新植入企業發展的各個環節, 成為奧克斯在互聯網時代突破自己, 顛覆傳統的最大動力;以聚焦品質為基石, 作為製造企業在互聯網時代持續領跑的最大動力. 品質除了過硬的產品力外, 還包含了科技創新, 市場營銷, 用戶體驗等多個環節, 將高品質作為核心, 真正打通企業與用戶的紐帶, 構建高效的互聯網化平台和體系. '正因如此, 也讓奧克斯在第一時間踏上了 '產業轉型, 消費升級, 品質提升' 的主流通道. '
值得一提的是, 按照奧克斯的戰略思想, 在2018冷年正式投產的新智能工廠, 絕不僅僅是擴大產能的作用, 而是要為奧克斯的空調製造進一步提高效率, 提高品質管理水平, 提高工藝水平做出進一步的嘗試, 樹立標杆. 奧克斯方面表示, 新工廠投產後, 奧克斯空調的交期縮短30%, 效率提升30%. 以此為契機, 奧克斯將進一步加強自動化, 資訊化裝備和管理提升, 提效率, 縮交期, 降低成本, 提升市場競爭力, 實現成本領先.
在精品戰略的持續堅持下, 奧克斯的研髮結出碩果, 出場的產品大部分成為熱銷的爆品. 對此, 奧克斯方面表示, 近年來, 消費者對於空調的需求升級為追求節能, 舒適性, 智能化, 健康等更高層次, 比如更節能省電, 室內溫度穩定, 無風感, 智能控制, 健康殺菌等. 針對這些變化, 奧克斯以客戶需求為最高標準, 不斷通過自主研發, 技術創新, 開發各種新功能以滿足消費者對個性化空調產品的需求. 比如變頻空調實現精確溫控, 新型風道實現製冷時冷風不吹人, 遠程WIFI, 自動水洗高溫殺菌等.
顛覆傳統渠道, 開闢全新路徑
回頭來看, 在2018冷年奧克斯呼籲經銷商一起轉型時, 奧克斯的營銷變革布局路線已經顯露端倪. 全力發展電商渠道只是開始, 當伴隨電商渠道在空調市場崛起並成為線上第一空調品牌之後, 奧克斯憑藉線上出色的業績和產品力反哺線下市場, 依靠電商渠道進的一步下沉挖掘線下空間, 再通過互聯網思維影響傳統經銷商. 萬事俱備之後, 奧克斯創造無需代理商的 '工廠直供' 模式, 號召經銷商, 網點商家聚集一起實現與工廠網路的直接對接, 奧克斯將這種會議命名為 '網批大會' .
奧克斯8月 '網批大會' 寧波會場經銷商競相打款
奧克斯空調內部人士曾對《電器》記者講述: '開始我們還擔心過這種新模式的大會人氣不足或者回款不佳, 但事實的情況完全消除了這種擔憂. '
奧克斯方面介紹說, 奧克斯獨創的 '網批大會' 創新營銷模式, 相較於傳統的經銷代理模式, 從經營到供貨進行了一系列革新舉措, 充分簡化及優化渠道, 將曾經的通路利潤讓給經銷商, 提高經銷商周轉, 縮短工廠與消費者之間的距離, 更進一步貼近消費者, 保障消費者權益.
奧克斯全新的網批模式真正得到了眾多經銷商的歡迎, 據了解, '網批' 實施落地大半年的時間裡, 奧克斯線下的終端網路數量得到了快速擴張和全面提升, 2018年前8個月, 奧克斯的線下規模已經超過去年全年, 網路數量增長翻倍, 銷售奧克斯的零售窗口越來越多. 2018年下半年開始, 奧克斯的網批大會規模更大, 整體覆蓋全國21個省及4個直轄市, 吸引2萬餘經銷商參與, 新冷年開盤迴款規模同比增長50%. 奧克斯預計, 在2018年末, 整體線下規模可實現翻番——奧克斯成功通過獨闢蹊徑的線下戰略, 為空調業務線上下市場壓力巨大的情況下, 帶來了實實在在的新增長點.
值得一提的是, 回顧過去多年的空調行業發展進程, 在上一次空調市場遇冷之前, 奧克斯即先行於行業進行全方位的互聯網轉型, 此後憑藉電商市場的出色發揮, 成功搶位第一集團陣營;2019冷年空調市場再次遭遇巨大壓力之前, 奧克斯又一次先行於行業進行新零售渠道變革, 在最好的時機挖掘出線下市場的價值.
那麼更進一步, 在這個空調行業即將面臨天花板的預期下, 先行於時代, 奧克斯還會做什麼?