2018年8月, 当很多空调品牌还在为新冷年开盘环境不佳而发愁的时候, 奥克斯却已经在20余个省份及4个直辖市召开了 '网批大会' , 所到之处皆人气爆棚. 实践证明, 奥克斯集团董事长郑坚江创新性提出的 '网批模式' , 获得了阶段性的成功, 赢得了经销商的大力认可与支持.
业界专家笑称: '也许去年开盘时的那次全国代理商经销商大会, 就是奥克斯最后一次 '正儿八经' 的传统开盘会议了. '
奥克斯8月 '网批大会' 杭州会场
时针向回倒退一年——2017年10月27日, 在奥克斯空调全新的智能工厂投产仪式当天, 面对上千名代理商, 经销商, 奥克斯家电集团总裁冷泠郑重地问道: '互联网到底改变了我们什么?面对店员比顾客要多的现实局面, 我们的经销商应该做些什么?'
有那么一瞬间, 《电器》记者可以看到, 台下的经销商凝固了表情. 这是奥克斯提出的一系列问题, 或者说, 是奥克斯对经销商与他们一起进行转型的热切呼唤. 在这之后, 奥克斯空调开启了又一年的 '飞速狂奔' , 取得了优异业绩的同时, 开始大刀阔斧 '深度变革' .
现如今, 奥克斯空调做得如何?
深化互联网思维, 业绩继续提高
回头来看, 郑坚江在几年之前就对奥克斯空调提出 '互联网转型' , 不仅先行于全空调行业, 更令奥克斯此后伴随着电商渠道的飞速发展一路享受增长红利, 为奥克斯在空调产业 '抢位成功' 后, 得以进一步向新模式深度转型.
在2017冷年还受限于产能束缚的奥克斯, 在2018冷年新智能工厂投产后产能及销售获得了进一步提升. 究其原因, 一方面是奥克斯在线上渠道进一步发展, 另一方面则是奥克斯逐步挖掘出线下市场的新价值.
据了解, 2018冷年奥克斯空调内销销售912万套, 同比增速40.05%;外销销售445万套, 同比增速15.36%. 内外销增速均远高于行业平均水平, 超过1300万台的销售总量也进一步夯实空调产业第一集团的市场地位.
值得一提的是, 即使空调线上市场增速大幅度放缓, 但奥克斯在线上的业绩仍然出色, 2018年1-8月, 奥克斯在线上市场的销售量和销售额仍位居行业第一. 仅京东一个平台, 奥克斯就计划在2018年实现150亿元的销售收入目标.
事实上, 随着电商爆发式增长逐渐成为历史, 电商渠道的相对红利正在消失, 但已经深耕互联网渠道多年的奥克斯, 又开发出了 'AUX超跑' 京东超级品牌日等多个全新互联网渠道玩法, 进一步引领空调电商市场的潮流.
优化内部管理, 精品战略提升
奥克斯空调多位高管均曾明确表示, 既然要先行于互联网时代, 深度挖掘互联网营销的价值, 那么产品力是最重要的支撑——没有精品, 品质不稳定将导致好评度等互联网市场口碑下滑, 而相反, 依靠创新制造精品, 依靠管理保证品质, 将令产品得到互联网因素的加持. 近一年来线下经销商对奥克斯空调备受欢迎的重要原因之一, 也正是电商市场上奥克斯产品出色的好评率.
奥克斯方面表示, 近年来奥克斯累计在 '品质, 创新, 效率' 上投入30多亿元, 最终落地到产品力, 让 '好产品自动会跑路' , 这也是奥克斯推崇的 '技术营销' , 用产品说话. 奥克斯空调的精品战略, 明确以专注创新为灵魂, 将创新植入企业发展的各个环节, 成为奥克斯在互联网时代突破自己, 颠覆传统的最大动力;以聚焦品质为基石, 作为制造企业在互联网时代持续领跑的最大动力. 品质除了过硬的产品力外, 还包含了科技创新, 市场营销, 用户体验等多个环节, 将高品质作为核心, 真正打通企业与用户的纽带, 构建高效的互联网化平台和体系. '正因如此, 也让奥克斯在第一时间踏上了 '产业转型, 消费升级, 品质提升' 的主流通道. '
值得一提的是, 按照奥克斯的战略思想, 在2018冷年正式投产的新智能工厂, 绝不仅仅是扩大产能的作用, 而是要为奥克斯的空调制造进一步提高效率, 提高品质管理水平, 提高工艺水平做出进一步的尝试, 树立标杆. 奥克斯方面表示, 新工厂投产后, 奥克斯空调的交期缩短30%, 效率提升30%. 以此为契机, 奥克斯将进一步加强自动化, 信息化装备和管理提升, 提效率, 缩交期, 降低成本, 提升市场竞争力, 实现成本领先.
在精品战略的持续坚持下, 奥克斯的研发结出硕果, 出场的产品大部分成为热销的爆品. 对此, 奥克斯方面表示, 近年来, 消费者对于空调的需求升级为追求节能, 舒适性, 智能化, 健康等更高层次, 比如更节能省电, 室内温度稳定, 无风感, 智能控制, 健康杀菌等. 针对这些变化, 奥克斯以客户需求为最高标准, 不断通过自主研发, 技术创新, 开发各种新功能以满足消费者对个性化空调产品的需求. 比如变频空调实现精确温控, 新型风道实现制冷时冷风不吹人, 远程WIFI, 自动水洗高温杀菌等.
颠覆传统渠道, 开辟全新路径
回头来看, 在2018冷年奥克斯呼吁经销商一起转型时, 奥克斯的营销变革布局路线已经显露端倪. 全力发展电商渠道只是开始, 当伴随电商渠道在空调市场崛起并成为线上第一空调品牌之后, 奥克斯凭借线上出色的业绩和产品力反哺线下市场, 依靠电商渠道进的一步下沉挖掘线下空间, 再通过互联网思维影响传统经销商. 万事俱备之后, 奥克斯创造无需代理商的 '工厂直供' 模式, 号召经销商, 网点商家聚集一起实现与工厂网络的直接对接, 奥克斯将这种会议命名为 '网批大会' .
奥克斯8月 '网批大会' 宁波会场经销商竞相打款
奥克斯空调内部人士曾对《电器》记者讲述: '开始我们还担心过这种新模式的大会人气不足或者回款不佳, 但事实的情况完全消除了这种担忧. '
奥克斯方面介绍说, 奥克斯独创的 '网批大会' 创新营销模式, 相较于传统的经销代理模式, 从经营到供货进行了一系列革新举措, 充分简化及优化渠道, 将曾经的通路利润让给经销商, 提高经销商周转, 缩短工厂与消费者之间的距离, 更进一步贴近消费者, 保障消费者权益.
奥克斯全新的网批模式真正得到了众多经销商的欢迎, 据了解, '网批' 实施落地大半年的时间里, 奥克斯线下的终端网络数量得到了快速扩张和全面提升, 2018年前8个月, 奥克斯的线下规模已经超过去年全年, 网络数量增长翻倍, 销售奥克斯的零售窗口越来越多. 2018年下半年开始, 奥克斯的网批大会规模更大, 整体覆盖全国21个省及4个直辖市, 吸引2万余经销商参与, 新冷年开盘回款规模同比增长50%. 奥克斯预计, 在2018年末, 整体线下规模可实现翻番——奥克斯成功通过独辟蹊径的线下战略, 为空调业务在线下市场压力巨大的情况下, 带来了实实在在的新增长点.
值得一提的是, 回顾过去多年的空调行业发展进程, 在上一次空调市场遇冷之前, 奥克斯即先行于行业进行全方位的互联网转型, 此后凭借电商市场的出色发挥, 成功抢位第一集团阵营;2019冷年空调市场再次遭遇巨大压力之前, 奥克斯又一次先行于行业进行新零售渠道变革, 在最好的时机挖掘出线下市场的价值.
那么更进一步, 在这个空调行业即将面临天花板的预期下, 先行于时代, 奥克斯还会做什么?