2018年8月27日, CTR在2018CTR洞察高峰論壇上重磅發布CTR媒體融合效果評估體系.
CTR總經理助理, CTR個案集群總經理
CTR媒體融合研究院執行副院長薑濤做現場發布
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深度聚焦
CTR媒體融合效果評估體系是CTR響應黨中央《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》重要指示, 順應主流媒體融合發展需求, 穩健推出的新媒體產品效果評估解決方案.
此次發布的體系重點聚焦於傳統媒體的新媒體布局, 致力於解決各家機構的互聯網傳播力測量問題, 力求為業界提供科學, 客觀, 公正的評估結果, 明晰自身在互聯網上的競爭方位與發展問題, 以推動媒體融合進程的進一步加速.
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四大特點
CTR媒體融合效果評估體系的構建主要體現四大特點:
一, 聚焦受眾側傳播效果的測量;
二, 主渠道全覆蓋, 監測範圍包括媒體官方微博, 官方微信公眾號, 自有APP, 官網和在其他第三方平台上的官方上傳節目或內容;
三, 指標設計遵循SMART原則——即具體的, 可衡量的, 可達到的, 與目標相關, 有明確的時間期限;
四, 適配媒體融合進程, 逐步推進.
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指標體系
CTR媒體融合效果評估體系包括品牌力, 引導力, 傳播力, 影響力四個一級指標. 品牌力測量媒體的品牌價值, 包括知名度, 公信力等;引導力測量傳播方向;傳播力測量傳播的廣度, 影響力測量傳播的深度. 具體各指標的設計將會逐步推出, 本次洞察會上主要發布網路傳播力指標體系與評估結果, 評估對象為十大央媒與38家電視台.
網路傳播力有五個一級指標, 分別是官微傳播力, 官方公眾號傳播力, 自有APP傳播力, 官網傳播力和第三方平台傳播力;二級指標包括兩方面的數據, 一方面是關於媒體覆蓋人群規模相關的指標;另一方面是關於媒體實際到達人群相關的指標. 各項指標權重是在綜合專家意見, CTR專業媒介研究經驗和最新受眾媒介接觸習慣調查結果的基礎上得到, 五個一級指標的權重為: 微博18%, 微信25%, 自有APP 22%, 官網15%, 第三方平台20%.
在評估體系的數據監測範圍方面, CTR網路傳播力指數涵蓋各評估對象的自有APP, 官網, 以及在微博, 微信, 和其他第三方平台上開設並正常更新的所有賬號5000餘個. 其中所監測的第三方平台包括五個新聞資訊平台: 今日頭條, 搜狐新聞, 網易新聞, 新浪新聞, 騰訊新聞;五個綜合視頻平台: 愛奇藝, 優酷視頻, 搜狐視頻, 嗶哩嗶哩, 騰訊視頻;六個短視頻平台: 秒拍, 抖音, 快手, 西瓜視頻, 火山小視頻, 美拍;五個音頻平台: 喜馬拉雅, 蜻蜓FM, 考拉FM, 荔枝FM, 企鵝FM.
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網路傳播力榜單
與評估體系一起發布的還有2018年第二季度10大央媒和38家電視台網路傳播力榜單. 十大央媒中, 中央電視台, 人民日報, 新華社分居前三位, 電視台榜單中, 中央電視台遙遙領先, 湖南電視台, 上海電視台, 江蘇電視台, 北京電視台, 黑龍江電視台, 浙江電視台, 廣東電視台, 江西電視台和山東電視台分列二到十位.
CTR指出, 電視台機構的新媒體布局已經初具規模, 25家電視台擁有了粉絲過百萬的微博, 14家擁有閱讀量過千萬的公眾號, 36家電視台擁有獨立APP, 所有電視台均擁有官網;但是發展不均衡, 頭部賬號依然集中於幾個大台, 同時還存在創新產品少, 對新媒體產品的有效管理少, 更新維護不及時等問題. 例如, 大多數新媒體產品仍是原頻道, 欄目在互聯網上的延伸傳播, 完全獨立於傳統生產渠道的創新產品較少;38家電視台中, 33家電視台在五大渠道都有鋪設, 但是清晰掌握台裡新媒體產品布局的不足半數; 28%的微博賬號, 9%的微信賬號在二季度未更新.
基於以上現狀與問題, CTR建議: 傳統媒體應注重媒體融合發展的頂層設計, 規劃融媒體產品布局, 設立專門團隊, 配置專項資金傾力打造, 並通過制度創新, 儘快建立融媒體傳播效果的考評體系, 以推動融媒體業務的全面啟動和快速發展.