2018年8月27日, CTR在2018CTR洞察高峰论坛上重磅发布CTR媒体融合效果评估体系.
CTR总经理助理, CTR个案集群总经理
CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛做现场发布
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深度聚焦
CTR媒体融合效果评估体系是CTR响应党中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》重要指示, 顺应主流媒体融合发展需求, 稳健推出的新媒体产品效果评估解决方案.
此次发布的体系重点聚焦于传统媒体的新媒体布局, 致力于解决各家机构的互联网传播力测量问题, 力求为业界提供科学, 客观, 公正的评估结果, 明晰自身在互联网上的竞争方位与发展问题, 以推动媒体融合进程的进一步加速.
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四大特点
CTR媒体融合效果评估体系的构建主要体现四大特点:
一, 聚焦受众侧传播效果的测量;
二, 主渠道全覆盖, 监测范围包括媒体官方微博, 官方微信公众号, 自有APP, 官网和在其他第三方平台上的官方上传节目或内容;
三, 指标设计遵循SMART原则——即具体的, 可衡量的, 可达到的, 与目标相关, 有明确的时间期限;
四, 适配媒体融合进程, 逐步推进.
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指标体系
CTR媒体融合效果评估体系包括品牌力, 引导力, 传播力, 影响力四个一级指标. 品牌力测量媒体的品牌价值, 包括知名度, 公信力等;引导力测量传播方向;传播力测量传播的广度, 影响力测量传播的深度. 具体各指标的设计将会逐步推出, 本次洞察会上主要发布网络传播力指标体系与评估结果, 评估对象为十大央媒与38家电视台.
网络传播力有五个一级指标, 分别是官微传播力, 官方公众号传播力, 自有APP传播力, 官网传播力和第三方平台传播力;二级指标包括两方面的数据, 一方面是关于媒体覆盖人群规模相关的指标;另一方面是关于媒体实际到达人群相关的指标. 各项指标权重是在综合专家意见, CTR专业媒介研究经验和最新受众媒介接触习惯调查结果的基础上得到, 五个一级指标的权重为: 微博18%, 微信25%, 自有APP 22%, 官网15%, 第三方平台20%.
在评估体系的数据监测范围方面, CTR网络传播力指数涵盖各评估对象的自有APP, 官网, 以及在微博, 微信, 和其他第三方平台上开设并正常更新的所有账号5000余个. 其中所监测的第三方平台包括五个新闻资讯平台: 今日头条, 搜狐新闻, 网易新闻, 新浪新闻, 腾讯新闻;五个综合视频平台: 爱奇艺, 优酷视频, 搜狐视频, 哔哩哔哩, 腾讯视频;六个短视频平台: 秒拍, 抖音, 快手, 西瓜视频, 火山小视频, 美拍;五个音频平台: 喜马拉雅, 蜻蜓FM, 考拉FM, 荔枝FM, 企鹅FM.
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网络传播力榜单
与评估体系一起发布的还有2018年第二季度10大央媒和38家电视台网络传播力榜单. 十大央媒中, 中央电视台, 人民日报, 新华社分居前三位, 电视台榜单中, 中央电视台遥遥领先, 湖南电视台, 上海电视台, 江苏电视台, 北京电视台, 黑龙江电视台, 浙江电视台, 广东电视台, 江西电视台和山东电视台分列二到十位.
CTR指出, 电视台机构的新媒体布局已经初具规模, 25家电视台拥有了粉丝过百万的微博, 14家拥有阅读量过千万的公众号, 36家电视台拥有独立APP, 所有电视台均拥有官网;但是发展不均衡, 头部账号依然集中于几个大台, 同时还存在创新产品少, 对新媒体产品的有效管理少, 更新维护不及时等问题. 例如, 大多数新媒体产品仍是原频道, 栏目在互联网上的延伸传播, 完全独立于传统生产渠道的创新产品较少;38家电视台中, 33家电视台在五大渠道都有铺设, 但是清晰掌握台里新媒体产品布局的不足半数; 28%的微博账号, 9%的微信账号在二季度未更新.
基于以上现状与问题, CTR建议: 传统媒体应注重媒体融合发展的顶层设计, 规划融媒体产品布局, 设立专门团队, 配置专项资金倾力打造, 并通过制度创新, 尽快建立融媒体传播效果的考评体系, 以推动融媒体业务的全面启动和快速发展.