為什麼, 最近看到各個家電上市公司的2018年上半年業績報, 不管是營業收入, 還是營業利潤, 除了極個別企業的利潤下跌外, 幾乎所有的企業都取得了 '量增利漲' . 其中, 規模增長普遍在2位數, 而利潤增長則有的企業出現4位數的大漲.
但是, 在終端家電市場上, 我們家電人的感受卻是, 最近一段時間以來, 人少了, 貨不動, 不管是低價, 還是新品, 或是高端, 都沒有辦法很快刺激消費需求, 吊起用戶的胃口. 反正, 不管怎麼搞, 市場行情就是一路走低.
為什麼, 眾多家電上市公司的業績, 與眾多家電廠商營銷人員的終端體驗, 出現兩種 '截然不同' 的局面?到底是家電上市公司的業績數據存在造假, 還是家電營銷人員的感受失真?當前以及未來一段時間, 中國家電產業和市場的走勢到底如何?
首先, 當前家電上市公司的營收表現, 以及家電廠商營銷人員在一線市場的感覺, 兩者之間都沒有錯. 半年報是對家電企業過去發展和業績的一種肯定, 也是家電企業預見未來市場走勢變差後, 積極主動搶奪市場的一種結果.
因此, 從這個角度來看, 家電企業在今年上半年整體營收上佳表現, 屬於正常;但是, 從今年6月開始, 特別是在經曆7, 8月份的市場蕭條之後, 越來越多的家電人感受到市場的寒流持續沖刷.
中華全國商業信心中心數據顯示: 1-7月家用電器和音響器材同比增長9%, 增速較2017年同期回落1.8個百分點. 家電圈了解的數據顯示: 今年家電市場開盤以來呈現出 '高開低走' 局面, 其中前5個月整個市場保持著較為明顯的增長;但是從6月開始, 進入7月後, 市場開始走低;這與當前家電企業半年報業績看漲, 但家電廠商營銷人員卻是 '陣陣寒意' 的局面, 不謀而合.
其次, 當前家電終端市場呈現出 '線上, 線下' 冰火兩重天的局面. 特別是今年以來, 隨著整個家電消費市場的增長乏力, 越來越多的家電企業開始選擇押寶線上電商平台, 希望通過電商平台來保持和推動規模化增長. 由此, 這帶來的則是整個家電線下實體店的空間被壓縮, 日子極其不好過.
越來越多的家電企業意識到, 消費習慣(從實體店轉戰網店), 消費意識(不是最貴也不是最便宜, 而是最合適, 最喜歡)變化已經不可阻擋. 越來越多的消費者開始習慣性選擇線上電商平台選購家電, 因為價格透明, 而且很快就送貨上門, 物流與服務也越來越一體化銜接.
中華全國商業資訊中心數據顯示: 1-7月份, 實體店零售額同比增長5.9%, 比2017年同期回落2個百分點. 1-7月份網上實物商品零售額實現36461億元, 同比增長29.1%, 增速比2017年同期加快0.2個百分點. 對於家電來說, 線下今年以來, 一直處在下跌通道中, 唯有線下還能保持著2位數左右的增長. 拋開線上線下到底誰賣的價格便宜不論, 顯然眾多廠家的出貨量希望, 放線上上;
再者, 整個消費市場的城鄉二元化特點仍然存在, 對於家電企業來說, 當前城市的渠道增長主要依靠線上電商平台, 而農村的渠道拓展還是依靠眾多的經銷商, 直營商, 兩者之間從消費群體, 消費意識和能力等角度, 均存在不小的差異和區隔. 因此, 從一線市場的經營布局上, 絕對不是 '厚此薄彼' .
雖然農村市場增速快, 空白多, 但基數小, 購買力弱;而城市增速放緩, 但購買力強;從這個角度來看, 對於家電廠商來說, 不能簡單地採取 '押寶' 農村, 或者城市姿態, 而一定要做好城鄉二元化布局下的協同引爆和布局;
數據顯示: 今年前7個月, 鄉村消費品零售額實現3.02萬億, 同比增長10.4%, 增速比2017年同期放緩1.8個百分點. 同期, 城鎮消費品零售額實現18.05萬億, 同比增長9.1%, 增速比去年同期回落1個百分點. 可以看到, 城鎮消費在如何大的規模基數下, 還能保持9%左右的增長, 而鄉村基數小但同比增速並沒有想象中的快.
由此來看, 這一輪的家電市場調整, 從線下實體店的下跌開始, 接下來將是線上網店的增速放慢, 並由漲變跌;同時, 被眾多家電廠商寄予厚望的農村市場, 無論是機會點, 還是增長性, 仍然不如城市. 因此, 面對不斷變化的終端市場, 家電廠商加速渠道的下沉, 不斷貼近一線市場, 才是正道.