为什么, 最近看到各个家电上市公司的2018年上半年业绩报, 不管是营业收入, 还是营业利润, 除了极个别企业的利润下跌外, 几乎所有的企业都取得了 '量增利涨' . 其中, 规模增长普遍在2位数, 而利润增长则有的企业出现4位数的大涨.
但是, 在终端家电市场上, 我们家电人的感受却是, 最近一段时间以来, 人少了, 货不动, 不管是低价, 还是新品, 或是高端, 都没有办法很快刺激消费需求, 吊起用户的胃口. 反正, 不管怎么搞, 市场行情就是一路走低.
为什么, 众多家电上市公司的业绩, 与众多家电厂商营销人员的终端体验, 出现两种 '截然不同' 的局面?到底是家电上市公司的业绩数据存在造假, 还是家电营销人员的感受失真?当前以及未来一段时间, 中国家电产业和市场的走势到底如何?
首先, 当前家电上市公司的营收表现, 以及家电厂商营销人员在一线市场的感觉, 两者之间都没有错. 半年报是对家电企业过去发展和业绩的一种肯定, 也是家电企业预见未来市场走势变差后, 积极主动抢夺市场的一种结果.
因此, 从这个角度来看, 家电企业在今年上半年整体营收上佳表现, 属于正常;但是, 从今年6月开始, 特别是在经历7, 8月份的市场萧条之后, 越来越多的家电人感受到市场的寒流持续冲刷.
中华全国商业信心中心数据显示: 1-7月家用电器和音响器材同比增长9%, 增速较2017年同期回落1.8个百分点. 家电圈了解的数据显示: 今年家电市场开盘以来呈现出 '高开低走' 局面, 其中前5个月整个市场保持着较为明显的增长;但是从6月开始, 进入7月后, 市场开始走低;这与当前家电企业半年报业绩看涨, 但家电厂商营销人员却是 '阵阵寒意' 的局面, 不谋而合.
其次, 当前家电终端市场呈现出 '线上, 线下' 冰火两重天的局面. 特别是今年以来, 随着整个家电消费市场的增长乏力, 越来越多的家电企业开始选择押宝线上电商平台, 希望通过电商平台来保持和推动规模化增长. 由此, 这带来的则是整个家电线下实体店的空间被压缩, 日子极其不好过.
越来越多的家电企业意识到, 消费习惯(从实体店转战网店), 消费意识(不是最贵也不是最便宜, 而是最合适, 最喜欢)变化已经不可阻挡. 越来越多的消费者开始习惯性选择线上电商平台选购家电, 因为价格透明, 而且很快就送货上门, 物流与服务也越来越一体化衔接.
中华全国商业信息中心数据显示: 1-7月份, 实体店零售额同比增长5.9%, 比2017年同期回落2个百分点. 1-7月份网上实物商品零售额实现36461亿元, 同比增长29.1%, 增速比2017年同期加快0.2个百分点. 对于家电来说, 线下今年以来, 一直处在下跌通道中, 唯有线下还能保持着2位数左右的增长. 抛开线上线下到底谁卖的价格便宜不论, 显然众多厂家的出货量希望, 放在线上;
再者, 整个消费市场的城乡二元化特点仍然存在, 对于家电企业来说, 当前城市的渠道增长主要依靠线上电商平台, 而农村的渠道拓展还是依靠众多的经销商, 直营商, 两者之间从消费群体, 消费意识和能力等角度, 均存在不小的差异和区隔. 因此, 从一线市场的经营布局上, 绝对不是 '厚此薄彼' .
虽然农村市场增速快, 空白多, 但基数小, 购买力弱;而城市增速放缓, 但购买力强;从这个角度来看, 对于家电厂商来说, 不能简单地采取 '押宝' 农村, 或者城市姿态, 而一定要做好城乡二元化布局下的协同引爆和布局;
数据显示: 今年前7个月, 乡村消费品零售额实现3.02万亿, 同比增长10.4%, 增速比2017年同期放缓1.8个百分点. 同期, 城镇消费品零售额实现18.05万亿, 同比增长9.1%, 增速比去年同期回落1个百分点. 可以看到, 城镇消费在如何大的规模基数下, 还能保持9%左右的增长, 而乡村基数小但同比增速并没有想象中的快.
由此来看, 这一轮的家电市场调整, 从线下实体店的下跌开始, 接下来将是线上网店的增速放慢, 并由涨变跌;同时, 被众多家电厂商寄予厚望的农村市场, 无论是机会点, 还是增长性, 仍然不如城市. 因此, 面对不断变化的终端市场, 家电厂商加速渠道的下沉, 不断贴近一线市场, 才是正道.