2018冷年的空調銷量仍處於高位規模, 量額雙增的光環內, 也有增速放緩的暗影. 美的空調堅持產品創新的根本戰略, 以用戶為中心, 採用針對年輕一代消費者的松圈營銷, 在市場上收穫了很好的反響, 產銷規模取得了約30%的增長.

用戶群體變化下的美的空調

隨著時間的推移, 90後年輕用戶逐漸成為空調消費市場的主力軍. 他們是與眾不同的一代, 誕生於市場經濟年代, 深諳市場規則, 有自己的產品理念, 更願意為自己喜歡的產品和功能付費.

用戶群體的變化, 導引著空調產品向個性化乃至定製化消費需求發展, 並結合時代特色形成不同舊時的品牌傳播方式. 自媒體大行其道的傳播環境中, 媒體粉塵化無可避免, 尤其在移動終端全面普及, 滲透進每位用戶日常的大格局下, 為企業向用戶品牌, 產品的傳播提供了新的課題.

'有涼感, 無風感' 是美的空調近兩年著力打造推廣的行業領先技術. 過去的一年中, 美的針對無風感空調進行了數次的迭代和產品擴展, 舒適星掛機在市場上取得了不俗的口碑; 2017下半年, 舒適星櫃機上市, 自此無風感系列空調實現了家用空調品類上的全覆蓋; 迭代不停, 2018年8月19日, 美的空調在廣州發布了面向2019冷凍年度的新產品—— '風語者無風感空調' .

據悉, '風語者' 系列空調新品中加入了 '微孔導風' 系統, 配合雙層層遞式柔化氣流柔化設計首次實現空調的 '正面上下, 側面左右' 的立體出風. 更惹人矚目的是, 是與敦煌研究院聯名定製, 將諸多敦煌壁畫元素融入進來的四款定製 '風語者' .

與無風感技術創新, 產品迭代優化相呼應的是美的營銷策略上的改變. 美的空調不再單單貫行以促銷達增量的模式, 愈發注重用戶體驗感. 猶記得去年7月的 '火焰山之旅' , 使舒適星空調線上下場景體驗中大放異彩. 從娛樂, 年輕的視角貼近新一代用戶群體, 以流行, 活潑的內容活動方式, 賦予產品更多溫情與創新精神, 正如時下如火如荼進行的《愛在無風時》第二季原創音樂大賽.

無風感原創音樂曆程

去年, 美的空調攜手騰訊音樂娛樂, 酷狗音樂, 5sing等聯合舉辦的《愛在無風時》第一季原創音樂大賽引起了線上線下熱烈的反響與音樂界的一致好評. 據後期統計, 無風感歌詞曝光量超1.8億次, 點擊超1662萬次, 無風感歌單播放370萬次; 無風感歌曲曝光超2億次, 點擊超183萬次, 徵集有效歌曲超3000首. 值得一提的是, 大賽冠軍歌手五音Jw與導師金志文聯袂演繹的MV《在無風的時光遇見你》, 一經發布, 傳唱度相當廣泛, 深受大眾喜愛.

本次音樂大賽, 參賽規則仍舊, 作品(詞, 曲)必須原創, 曲風不限, 流行, 說唱, 搖滾, 民謠, jazz, 古風等皆可. 選手可自行選擇上傳參賽作品相關視頻, 形式不限, MV, 才藝秀, 小劇場等皆可. 今年邀請了一線歌手羽泉組合作為導師, 20強作品將獲得導師點評指導, 10強作品將獲得導師現場點評, 餘外還有20萬夢想基金按排名分配. 大賽引起了各地原創音樂人的踴躍參與, 截止8月下旬, 已徵集參賽作品2159首.

除了線上大型原創音樂比賽外, 美的空調也線上下發力, 開展了地鐵無風歌單, Live house原創音樂節等活動. 地鐵無風歌單強大的曝光力度不僅讓更多人感受到了原創音樂的魅力, 也打通了線下的宣傳渠道, 使更多熱愛音樂, 懷揣夢想的人蔘與進來. 最近一次美的空調 '愛在無風時' 原創音樂巡演在古城西安的繁花酒吧上演. 此之前, 巡演活動已在廣州, 重慶, 武漢, 長沙, 北京等五地相繼舉辦, 場均人數皆超過300人.

美的空調的松圈營銷

上文提及傳播媒體的粉塵化無可避免, 年輕一代消費者漸漸成為市場需求主導. 因此美的空調找尋到了新的更有效的著力點, 能使品牌, 產品在年輕用戶群體內快速高效的傳播. 經調查發現, 影響95後, 興趣圈子內更為有效. 95後松圈社交是大勢所趨. 根據這一特點, 美的空調施行了圍繞年輕一代用戶所形成的新的傳播策略, 即松圈營銷.

松圈, 一般是指松圈主義. 這是90後的專屬社交定義, 是指對圈子若即若離. 既不親近, 也不疏離. 利用圈子的優勢, 包括歸宿感, 安全感等, 同時絕不接受圈子的束縛. 奉行松圈主義的90後通常有獨而不孤, 和而不同的行動特點.

音樂只是美的松圈營銷策略的一個方面. 松圈營銷是從音樂, 體育, 電影, 動漫, 電競, 藝術, 文學等七個維度一齊發力, 幾乎包攬了當下90後所熱衷的全部興趣圈子. 以90後喜聞樂見的活動形式與內容, 融入美的空調的品牌形象及產品元素, 從圈子內核心用戶入手, 引發更多人的關注, 討論與參與, 擴大品牌, 產品影響範圍.

應運而生的松圈營銷策略既表明了美的空調全面擁抱90後年輕用戶群體的決心, 也不斷推動著美的的品牌向年輕化未來邁進.