2018冷年的空调销量仍处于高位规模, 量额双增的光环内, 也有增速放缓的暗影. 美的空调坚持产品创新的根本战略, 以用户为中心, 采用针对年轻一代消费者的松圈营销, 在市场上收获了很好的反响, 产销规模取得了约30%的增长.

用户群体变化下的美的空调

随着时间的推移, 90后年轻用户逐渐成为空调消费市场的主力军. 他们是与众不同的一代, 诞生于市场经济年代, 深谙市场规则, 有自己的产品理念, 更愿意为自己喜欢的产品和功能付费.

用户群体的变化, 导引着空调产品向个性化乃至定制化消费需求发展, 并结合时代特色形成不同旧时的品牌传播方式. 自媒体大行其道的传播环境中, 媒体粉尘化无可避免, 尤其在移动终端全面普及, 渗透进每位用户日常的大格局下, 为企业向用户品牌, 产品的传播提供了新的课题.

'有凉感, 无风感' 是美的空调近两年着力打造推广的行业领先技术. 过去的一年中, 美的针对无风感空调进行了数次的迭代和产品扩展, 舒适星挂机在市场上取得了不俗的口碑; 2017下半年, 舒适星柜机上市, 自此无风感系列空调实现了家用空调品类上的全覆盖; 迭代不停, 2018年8月19日, 美的空调在广州发布了面向2019冷冻年度的新产品—— '风语者无风感空调' .

据悉, '风语者' 系列空调新品中加入了 '微孔导风' 系统, 配合双层层递式柔化气流柔化设计首次实现空调的 '正面上下, 侧面左右' 的立体出风. 更惹人瞩目的是, 是与敦煌研究院联名定制, 将诸多敦煌壁画元素融入进来的四款定制 '风语者' .

与无风感技术创新, 产品迭代优化相呼应的是美的营销策略上的改变. 美的空调不再单单贯行以促销达增量的模式, 愈发注重用户体验感. 犹记得去年7月的 '火焰山之旅' , 使舒适星空调在线下场景体验中大放异彩. 从娱乐, 年轻的视角贴近新一代用户群体, 以流行, 活泼的内容活动方式, 赋予产品更多温情与创新精神, 正如时下如火如荼进行的《爱在无风时》第二季原创音乐大赛.

无风感原创音乐历程

去年, 美的空调携手腾讯音乐娱乐, 酷狗音乐, 5sing等联合举办的《爱在无风时》第一季原创音乐大赛引起了线上线下热烈的反响与音乐界的一致好评. 据后期统计, 无风感歌词曝光量超1.8亿次, 点击超1662万次, 无风感歌单播放370万次; 无风感歌曲曝光超2亿次, 点击超183万次, 征集有效歌曲超3000首. 值得一提的是, 大赛冠军歌手五音Jw与导师金志文联袂演绎的MV《在无风的时光遇见你》, 一经发布, 传唱度相当广泛, 深受大众喜爱.

本次音乐大赛, 参赛规则仍旧, 作品(词, 曲)必须原创, 曲风不限, 流行, 说唱, 摇滚, 民谣, jazz, 古风等皆可. 选手可自行选择上传参赛作品相关视频, 形式不限, MV, 才艺秀, 小剧场等皆可. 今年邀请了一线歌手羽泉组合作为导师, 20强作品将获得导师点评指导, 10强作品将获得导师现场点评, 余外还有20万梦想基金按排名分配. 大赛引起了各地原创音乐人的踊跃参与, 截止8月下旬, 已征集参赛作品2159首.

除了线上大型原创音乐比赛外, 美的空调也在线下发力, 开展了地铁无风歌单, Live house原创音乐节等活动. 地铁无风歌单强大的曝光力度不仅让更多人感受到了原创音乐的魅力, 也打通了线下的宣传渠道, 使更多热爱音乐, 怀揣梦想的人参与进来. 最近一次美的空调 '爱在无风时' 原创音乐巡演在古城西安的繁花酒吧上演. 此之前, 巡演活动已在广州, 重庆, 武汉, 长沙, 北京等五地相继举办, 场均人数皆超过300人.

美的空调的松圈营销

上文提及传播媒体的粉尘化无可避免, 年轻一代消费者渐渐成为市场需求主导. 因此美的空调找寻到了新的更有效的着力点, 能使品牌, 产品在年轻用户群体内快速高效的传播. 经调查发现, 影响95后, 兴趣圈子内更为有效. 95后松圈社交是大势所趋. 根据这一特点, 美的空调施行了围绕年轻一代用户所形成的新的传播策略, 即松圈营销.

松圈, 一般是指松圈主义. 这是90后的专属社交定义, 是指对圈子若即若离. 既不亲近, 也不疏离. 利用圈子的优势, 包括归宿感, 安全感等, 同时绝不接受圈子的束缚. 奉行松圈主义的90后通常有独而不孤, 和而不同的行动特点.

音乐只是美的松圈营销策略的一个方面. 松圈营销是从音乐, 体育, 电影, 动漫, 电竞, 艺术, 文学等七个维度一齐发力, 几乎包揽了当下90后所热衷的全部兴趣圈子. 以90后喜闻乐见的活动形式与内容, 融入美的空调的品牌形象及产品元素, 从圈子内核心用户入手, 引发更多人的关注, 讨论与参与, 扩大品牌, 产品影响范围.

应运而生的松圈营销策略既表明了美的空调全面拥抱90后年轻用户群体的决心, 也不断推动着美的的品牌向年轻化未来迈进.