自2016冷年以來, 連年夏季的全國 '高溫燒烤' 模式為整個空調行業帶來利好, 似乎也洗去了三年前行業量, 額雙降的陰霾. 國家資訊中心的數據顯示, 2016冷年國內線下空調市場銷售量與銷售額分別同比增長了4.36%和2.47%;2017冷年國內市場空調行業銷售量與銷售額分別同比增長了28.5%和30%, 創下曆史最高銷售記錄;2018冷年國內市場空調零售規模為6553萬台, 同比增長16.56%, 依舊保持高增長態勢. 然而, '喜悅' 與 '憂患' 往往是並存的, 在空調行業喜人銷量數據背後, 也隱藏著庫存不斷增攀升的沉重壓力, 企業在重壓之下紛紛探索新的銷售模式, 以期合理消化庫存的同時, 贏得新的市場增長空間與發展動力.
豐收的2018冷年 三四級市場貢獻突出
都說空調行業靠老天爺賞飯吃, 幸得他老人家近兩年心情好, 年年夏季烈日暖陽, 高溫持續攀升, 空調市場也跟隨著喜氣洋洋, 量額持續攀升. 按照國家統計局的統計數據顯示, 2018年1-6月份, 空調累計產量達到1.1億台, 同比增長14.45%, 加上2017年8-12月份的產量, 2018冷年空調產量累計為1.72億台, 在2017冷年歷史峰值的基礎上再創新高.
奧維雲網的數據顯示, 2018年上半年國內空調市場零售量為3322萬台, 同比增長11.5%;空調市場零售額為1147億元, 同比增長15.5%. 相比2017年上半年銷售量, 額的33.2%和38.8%增幅而言, 今年上半年的空調行業仍然呈現增速放緩的趨勢.
'雖然增幅趨緩, 但整條曲線還是保持了向上趨勢' , 國家資訊中心資深產業專家蔡瑩表示, 他總結 '增長' 是2018冷年國內空調市場一個非常突出的特徵現象.
'增長' 現象也為不同層級市場帶來了不同的變動.
從一二級市場來看, 品牌集中度進一步提升. 根據國家資訊中心對國內空調市場前三, 前五和前十名品牌集中度變化所做的統計顯示, 真正的集中度在前三名, TOP3品牌市場佔有率由2017冷年的74.22%提升6個百分點至80.44%, 且前三名的第一集團和第二集團之間市場佔有率差距在逐步拉大.
'智能空調也同樣體現出這種態勢' , 蔡瑩稱, 一二級重點市場的智能空調TOP3佔比均超過88%甚至達到93%. 但同時, 重點城市市場品牌集中度的高度提升也可能會產生兩種後果: 其一將會拉高其他品牌進入重點城市的門檻;其二若遇極端天氣, 控制能力逐步加強的Top3品牌或其中某一品牌的價值調整策略, 可能引起空調市場的整體波動, 對中小品牌的市場銷售將產生極大影響.
從三四級市場來看, 整體增勢良好且潛力巨大. 數據顯示, 三級市場佔比由2017冷年的11.75%提升到了12.38%, 四級市場佔比由2017冷年的11.86%提升至14.22%. 據京東家電公布的資料顯示, 京東空調2018上半年在一, 二, 三級市場的銷售增速均為超過50%, 而四, 五, 六級市場銷售增速分別達到了87%, 77%和300%.
'三四級市場是未來保證國內整體市場規模向上的重要基礎' , 蔡瑩表示, 他認為三四級尤其是四級市場對今年整體空調市場的增長做出了突出貢獻.
受空調市場行情刺激, 近年來更多中小品牌進入尚未被完全開採殆盡, 保有量依舊然不高的三四級市場. '三四級包括農村市場2018冷年的增長為這些品牌的生存和活躍提供了良好的環境' , 蔡瑩說.
'對於空調企業來說, 2018冷年確實是一個豐收之年, 在去年歷史峰值上今年又保持了增長, 這本身就是一個奇蹟' , 中國家用電器協會副理事長王雷對2018冷年的空調行業增長趨勢作出肯定評價, 她同時認為, '我們應該更多的去探討這幾年支撐空調行業高速增長的關鍵因素是什麼;未來影響空調市場的因素有哪些;如若再出現極端天氣, 應如何應對不同的市場需求. ' 甚至, 面對越來越沉重的庫存壓力企業又該如何破局.
產能過剩下 庫存重壓或帶來新一輪品牌淘汰
自2016冷年以來, 無論行業還是企業都在強調: 要穩健, 合理去庫存, 2016-2017中國空調行業高峰論壇上, 就有企業和第三方數據機構指出空調行業背負著4000多萬台巨大庫存.
時間行至2018—2019中國空調行業高峰論壇, 整整兩年過去了, 該問題並未得到合理解決反而有愈發加重趨勢. 國家資訊中心的數據顯示, 2018冷年國內市場空調整體銷售規模為8153萬台, 其中零售規模為6553萬台, 工程機規模約為1600萬台, 該冷年庫存規模預計在4800萬台左右.
4800萬台, 這一數據相比兩年前不僅未降反增了20%. 對此, 中國揚子集團滁州揚子空調器有限公司副總裁方釗感到非常擔憂, '印象中, 去年冷年的高峰論壇, 各方認可的庫存數據是3000萬台, 累計到今年競已有4800萬台, 那麼到2019年會不會有5800萬台?2020年是否累計到一年不用生產了?' 他認為這種可能性是存在的, 同時也說明空調行業的產能異常過剩. '我們不能說是由於很多新品牌的加固造成的, 將帽子甩給新品牌是不公平的, 主導品牌佔主要責任, 因為他們的累計產能更大. 隨著空調從業人員預期的提升, 若遇到市場不給力情況, 產能會繼續累計, 這將為空調行業帶來空前壓力. '
'目前整個行業的庫存壓力確實是存在的' , 產業線上董事長兼總經理楊潔表示, 根據產業線上監控到的數據, 2018年7月份中國家用空調產量1415萬台, 同比增長2.6%;銷量為1370萬台, 同比下滑2.6%;其中內銷量為988萬台, 同比下滑5.1%. '5.1%的降幅不是特別大, 但卻是2017年到2018年連續增長後出現的首次下滑, 它代表了一個拐點或一個訊號. ' 楊潔稱, 2018冷年的空調出貨數據已經達到9700萬台, 相比去年新增了1600萬台庫存. '從我們監控的企業7, 8月份排產數據來看, 他們已經在做積極的調整, 因此2019冷年至少從產業的出貨端上會有一些調整. '
在近期中國家電網的走訪調研中, 相關空調企業負責人也談到了庫存壓力. '目前行業庫存已經攀升至5000萬套左右. ' 這是一家企業負責人透露的數據, 他表示按照旺季的平均銷售量, 5000萬套庫存至少需要將近半年的時間來消化. 並且行業庫存整體水平已經偏高, 如果旺季終端銷售不暢, 庫存還可能繼續攀升.
蔡瑩表示, 在庫存和產能釋放雙重壓力下, 如果出現極端天氣現象, 那麼2019冷年可能會出現由價格戰引發的新一輪品牌淘汰.
提升抗風險能力 新零售模式能否消滅庫存
中國家電網總編呂盛華認為, 空調行業還沒有達到最輝煌時期, 只是在長期持續上升過程中會有起伏, 比如庫存相對增加, 企業壓力加劇等, 由於每個企業渠道結構不同, 產品定位不同, 因此在行業面臨壓力情況下, 抗風險的能力是最關鍵的. '是否有足夠的創新能力, 渠道結構是否較完善, 都需要企業自己去感知, 越是天氣不好, 市場變化較大, 越能看出那些企業的坑風險能力較強. '
奧克斯國內市場推广部總監朱麗芳對此表示高度贊同, 她也認為在行情好與不好的時候最能看出企業自身的經營能力和渠道模式, 渠道結構的應勢變動. '很多同行會認為奧克斯是單一重視線上的企業, 但其實今年我們線下的渠道數量從零售窗口上已經增長了1倍, 這是新零售帶給奧克斯的受益. ' 朱麗芳稱, 新零售歸根到底是從工廠產品到用戶之間的距離, 奧克斯的網批模式就是通過資訊流資金流物流服務流的整個價值鏈條打通, 實現去層級提效率, 減少成本, 重視所有消費者體驗. '對企業來講, 我們的規模, 經營提升了, 對消費者來講, 五六級市場農村市場的用戶可以通過更低的價格買到更好的產品, 這就是優質評價. 歸根到底, 新零售無論是給廠家帶來好處還是給消費者帶來好處, 最終要雙方共同受益才能長久存在. '
美的空調全面開展 'T+3' 模式, 大幅提升渠道資源, 產品流通, 內部管理, 市場資訊等各方面的效率和反應速度. 其相關負責人表示美的空調方面基本上是 '零庫存' , 也不存在庫存方面帶來的壓力.
TCL通過創新眾籌方式對線下渠道進行有機催化. 其空調負責人坦言這種方式可以直接點燃經銷商的熱情, 實現上市即上量. 據了解, TCL 'i漣' 系列櫃機空調通過創新眾籌方式在短短一周時間內便眾籌突破20萬套, 該負責人表示TCL空調在探索新零售的同時, 通過推動兩線商業終端的融合, 有利於不同渠道的協同和服務的全面化.
廣東格蘭仕集團有限公司電商科副科長陳藝獻對新零售也持擁抱態度. 她認為新零售是線下+線上+倉庫一體化管理, 可以為產品銷售賦能, 對整個空調行業來說是個不可避免的趨勢, '只有發展新零售, 企業才有生存下去的理由. '
'渠道整合可能成為生產企業保持增長的重要工作內容之一' , 蔡瑩認為, 電商, 專賣店渠道各有各的特點, 將每個不同特點的渠道整合起來為企業銷售釋放出最大的能量, 這是企業最應該去做的.
馬雲曾預判, 未來電子商務平台即將消失, 線上線下和物流結合在一起, 才會產生新零售. 線上是指雲平台, 線下是指銷售門店或生產商, 新物流將消滅庫存, 減少囤貨量.
另一方面, 方釗提到, 渠道新的零售對於企業來講是個很大的挑戰, 因為企業需要想盡一切辦法調動一切資源去適應新零售模式, 從而打通線上線下渠道的隔閡, 做到這點還要經曆漫長的過程. 但同時正如陳藝獻所說, 只有去發展了, 企業才有生存下去的理由. 更何況如果能幫助企業夯實基礎, 增強坑風險能力, 同時解決空調庫存的大難題, 讓企業走的更穩更遠, 也讓行業在持續上升過程中少些起伏, 那 '漫長' 過程中也是能有很大作為的.