自2016冷年以来, 连年夏季的全国 '高温烧烤' 模式为整个空调行业带来利好, 似乎也洗去了三年前行业量, 额双降的阴霾. 国家信息中心的数据显示, 2016冷年国内线下空调市场销售量与销售额分别同比增长了4.36%和2.47%;2017冷年国内市场空调行业销售量与销售额分别同比增长了28.5%和30%, 创下历史最高销售记录;2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台, 同比增长16.56%, 依旧保持高增长态势. 然而, '喜悦' 与 '忧患' 往往是并存的, 在空调行业喜人销量数据背后, 也隐藏着库存不断增攀升的沉重压力, 企业在重压之下纷纷探索新的销售模式, 以期合理消化库存的同时, 赢得新的市场增长空间与发展动力.
丰收的2018冷年 三四级市场贡献突出
都说空调行业靠老天爷赏饭吃, 幸得他老人家近两年心情好, 年年夏季烈日暖阳, 高温持续攀升, 空调市场也跟随着喜气洋洋, 量额持续攀升. 按照国家统计局的统计数据显示, 2018年1-6月份, 空调累计产量达到1.1亿台, 同比增长14.45%, 加上2017年8-12月份的产量, 2018冷年空调产量累计为1.72亿台, 在2017冷年历史峰值的基础上再创新高.
奥维云网的数据显示, 2018年上半年国内空调市场零售量为3322万台, 同比增长11.5%;空调市场零售额为1147亿元, 同比增长15.5%. 相比2017年上半年销售量, 额的33.2%和38.8%增幅而言, 今年上半年的空调行业仍然呈现增速放缓的趋势.
'虽然增幅趋缓, 但整条曲线还是保持了向上趋势' , 国家信息中心资深产业专家蔡莹表示, 他总结 '增长' 是2018冷年国内空调市场一个非常突出的特征现象.
'增长' 现象也为不同层级市场带来了不同的变动.
从一二级市场来看, 品牌集中度进一步提升. 根据国家信息中心对国内空调市场前三, 前五和前十名品牌集中度变化所做的统计显示, 真正的集中度在前三名, TOP3品牌市场占有率由2017冷年的74.22%提升6个百分点至80.44%, 且前三名的第一集团和第二集团之间市场占有率差距在逐步拉大.
'智能空调也同样体现出这种态势' , 蔡莹称, 一二级重点市场的智能空调TOP3占比均超过88%甚至达到93%. 但同时, 重点城市市场品牌集中度的高度提升也可能会产生两种后果: 其一将会拉高其他品牌进入重点城市的门槛;其二若遇极端天气, 控制能力逐步加强的Top3品牌或其中某一品牌的价值调整策略, 可能引起空调市场的整体波动, 对中小品牌的市场销售将产生极大影响.
从三四级市场来看, 整体增势良好且潜力巨大. 数据显示, 三级市场占比由2017冷年的11.75%提升到了12.38%, 四级市场占比由2017冷年的11.86%提升至14.22%. 据京东家电公布的资料显示, 京东空调2018上半年在一, 二, 三级市场的销售增速均为超过50%, 而四, 五, 六级市场销售增速分别达到了87%, 77%和300%.
'三四级市场是未来保证国内整体市场规模向上的重要基础' , 蔡莹表示, 他认为三四级尤其是四级市场对今年整体空调市场的增长做出了突出贡献.
受空调市场行情刺激, 近年来更多中小品牌进入尚未被完全开采殆尽, 保有量依旧然不高的三四级市场. '三四级包括农村市场2018冷年的增长为这些品牌的生存和活跃提供了良好的环境' , 蔡莹说.
'对于空调企业来说, 2018冷年确实是一个丰收之年, 在去年历史峰值上今年又保持了增长, 这本身就是一个奇迹' , 中国家用电器协会副理事长王雷对2018冷年的空调行业增长趋势作出肯定评价, 她同时认为, '我们应该更多的去探讨这几年支撑空调行业高速增长的关键因素是什么;未来影响空调市场的因素有哪些;如若再出现极端天气, 应如何应对不同的市场需求. ' 甚至, 面对越来越沉重的库存压力企业又该如何破局.
产能过剩下 库存重压或带来新一轮品牌淘汰
自2016冷年以来, 无论行业还是企业都在强调: 要稳健, 合理去库存, 2016-2017中国空调行业高峰论坛上, 就有企业和第三方数据机构指出空调行业背负着4000多万台巨大库存.
时间行至2018—2019中国空调行业高峰论坛, 整整两年过去了, 该问题并未得到合理解决反而有愈发加重趋势. 国家信息中心的数据显示, 2018冷年国内市场空调整体销售规模为8153万台, 其中零售规模为6553万台, 工程机规模约为1600万台, 该冷年库存规模预计在4800万台左右.
4800万台, 这一数据相比两年前不仅未降反增了20%. 对此, 中国扬子集团滁州扬子空调器有限公司副总裁方钊感到非常担忧, '印象中, 去年冷年的高峰论坛, 各方认可的库存数据是3000万台, 累计到今年竞已有4800万台, 那么到2019年会不会有5800万台?2020年是否累计到一年不用生产了?' 他认为这种可能性是存在的, 同时也说明空调行业的产能异常过剩. '我们不能说是由于很多新品牌的加固造成的, 将帽子甩给新品牌是不公平的, 主导品牌占主要责任, 因为他们的累计产能更大. 随着空调从业人员预期的提升, 若遇到市场不给力情况, 产能会继续累计, 这将为空调行业带来空前压力. '
'目前整个行业的库存压力确实是存在的' , 产业在线董事长兼总经理杨洁表示, 根据产业在线监控到的数据, 2018年7月份中国家用空调产量1415万台, 同比增长2.6%;销量为1370万台, 同比下滑2.6%;其中内销量为988万台, 同比下滑5.1%. '5.1%的降幅不是特别大, 但却是2017年到2018年连续增长后出现的首次下滑, 它代表了一个拐点或一个信号. ' 杨洁称, 2018冷年的空调出货数据已经达到9700万台, 相比去年新增了1600万台库存. '从我们监控的企业7, 8月份排产数据来看, 他们已经在做积极的调整, 因此2019冷年至少从产业的出货端上会有一些调整. '
在近期中国家电网的走访调研中, 相关空调企业负责人也谈到了库存压力. '目前行业库存已经攀升至5000万套左右. ' 这是一家企业负责人透露的数据, 他表示按照旺季的平均销售量, 5000万套库存至少需要将近半年的时间来消化. 并且行业库存整体水平已经偏高, 如果旺季终端销售不畅, 库存还可能继续攀升.
蔡莹表示, 在库存和产能释放双重压力下, 如果出现极端天气现象, 那么2019冷年可能会出现由价格战引发的新一轮品牌淘汰.
提升抗风险能力 新零售模式能否消灭库存
中国家电网总编吕盛华认为, 空调行业还没有达到最辉煌时期, 只是在长期持续上升过程中会有起伏, 比如库存相对增加, 企业压力加剧等, 由于每个企业渠道结构不同, 产品定位不同, 因此在行业面临压力情况下, 抗风险的能力是最关键的. '是否有足够的创新能力, 渠道结构是否较完善, 都需要企业自己去感知, 越是天气不好, 市场变化较大, 越能看出那些企业的坑风险能力较强. '
奥克斯国内市场推广部总监朱丽芳对此表示高度赞同, 她也认为在行情好与不好的时候最能看出企业自身的经营能力和渠道模式, 渠道结构的应势变动. '很多同行会认为奥克斯是单一重视线上的企业, 但其实今年我们线下的渠道数量从零售窗口上已经增长了1倍, 这是新零售带给奥克斯的受益. ' 朱丽芳称, 新零售归根到底是从工厂产品到用户之间的距离, 奥克斯的网批模式就是通过信息流资金流物流服务流的整个价值链条打通, 实现去层级提效率, 减少成本, 重视所有消费者体验. '对企业来讲, 我们的规模, 经营提升了, 对消费者来讲, 五六级市场农村市场的用户可以通过更低的价格买到更好的产品, 这就是优质评价. 归根到底, 新零售无论是给厂家带来好处还是给消费者带来好处, 最终要双方共同受益才能长久存在. '
美的空调全面开展 'T+3' 模式, 大幅提升渠道资源, 产品流通, 内部管理, 市场信息等各方面的效率和反应速度. 其相关负责人表示美的空调方面基本上是 '零库存' , 也不存在库存方面带来的压力.
TCL通过创新众筹方式对线下渠道进行有机催化. 其空调负责人坦言这种方式可以直接点燃经销商的热情, 实现上市即上量. 据了解, TCL 'i涟' 系列柜机空调通过创新众筹方式在短短一周时间内便众筹突破20万套, 该负责人表示TCL空调在探索新零售的同时, 通过推动两线商业终端的融合, 有利于不同渠道的协同和服务的全面化.
广东格兰仕集团有限公司电商科副科长陈艺献对新零售也持拥抱态度. 她认为新零售是线下+线上+仓库一体化管理, 可以为产品销售赋能, 对整个空调行业来说是个不可避免的趋势, '只有发展新零售, 企业才有生存下去的理由. '
'渠道整合可能成为生产企业保持增长的重要工作内容之一' , 蔡莹认为, 电商, 专卖店渠道各有各的特点, 将每个不同特点的渠道整合起来为企业销售释放出最大的能量, 这是企业最应该去做的.
马云曾预判, 未来电子商务平台即将消失, 线上线下和物流结合在一起, 才会产生新零售. 线上是指云平台, 线下是指销售门店或生产商, 新物流将消灭库存, 减少囤货量.
另一方面, 方钊提到, 渠道新的零售对于企业来讲是个很大的挑战, 因为企业需要想尽一切办法调动一切资源去适应新零售模式, 从而打通线上线下渠道的隔阂, 做到这点还要经历漫长的过程. 但同时正如陈艺献所说, 只有去发展了, 企业才有生存下去的理由. 更何况如果能帮助企业夯实基础, 增强坑风险能力, 同时解决空调库存的大难题, 让企业走的更稳更远, 也让行业在持续上升过程中少些起伏, 那 '漫长' 过程中也是能有很大作为的.