隨著線上經濟對線下經濟的衝擊, 傳統家電連鎖, 專賣店, 商超等渠道面臨著客流減少, 成交量被侵蝕, 模式轉型等諸多新問題. 而新零售思路的提出, 似乎為 '摸不著頭腦' 的傳統渠道帶來新曙光, 關於體驗消費, 新場景零售, 跨界融合, 家電賣場引入整裝模式等的嘗試層出不窮.
渠道熱衷場景化
8月中旬, 中國家電網記者走訪北京家電連鎖實體賣場, 發現其中正在進行如火如荼的改造. 在固有家電品牌以外, 大量引入包括博洛尼, 志邦家居, 歐派櫥櫃等家居品牌, 力圖在這個傳統家電賣場推廣整體廚房, 全屋定製等概念.
改造中的家裝櫃檯
從2016年起, 一些傳統家電連鎖渠道開始提倡新零售圖景, 其中便包括利用 '新場景' 導入更多新業務的發展模式. 他們認為, 在消費需求升級的大環境下, 場景的打造將成為零售業重塑重心, 而 '家電家裝' 和 '休閑娛樂' 將是成為支撐實體連鎖發展的兩大場景.
在記者走訪的賣場內, 一位熱水器品牌導購員告訴記者, 目前賣場中的家電與家居企業櫃檯還是 '分櫃而居' 的, 但是消費者未來逛一次賣場就能選購到從家電到傢具到櫥櫃到軟硬裝等在內的所有精裝修所需產品, 將大大便利消費者需求.
而曾經以數位產品為主的松下櫃檯, 如今引入了全套廚衛產品, 並在賣場呈現了廚房, 衛浴空間的簡易場景. 專為老年人和行動不便者準備的 '長輩機' 智能馬桶, 可倚座, 摺疊收納的淋浴輔助設備, 以及人性化的廚房收納櫥櫃以及煙灶洗, 微蒸烤產品應有盡有. 松下導購員告訴中國家電網, '除了賣廚電和衛浴產品, 松下還可為消費者提供整體裝修設計方案. 如果採購從廚房到衛浴的全套裝修櫥櫃與家電, 費用約在10萬-20萬之間. '
松下的廚衛空間定製
無獨有偶, 2018年4月, 格蘭仕開啟了三四線專賣店的全面升級, 其主旨便是打造場景化服務空間, 格蘭仕廚電負責人王新標告訴中國家電網, '我們花費數百萬元將廚房和客廳的理想化場景搬到專賣店中, 吸引消費者走入店中, 並給他們感覺' 這就是我想要的客廳/廚房. 此外, 我們還與當地的裝修公司合作, 為消費者提供全屋裝修方案. '
而包括方太, 老闆, 美的, 華帝等在內的眾多家電企業, 都將這種場景化的趨勢視作未來店面或櫃檯發展的路徑.
在該賣場, 商家還將 '吃雞戰場' 等引入3C數位銷售區域, 將遊戲廳和直播間搬到了實體店中, 在賣數位產品以外同時上架了遊戲碟片等產品.
賣場的 '吃雞戰場'
為遊戲碟片開闢的新區域
緊鄰的3C產品銷售區域
稻草不救命
不過, 對於商家緊緊抓住的場景化營銷這枚稻草, 業內分析人士的評價實則並不高. 中國家用電器商業協會副秘書長吳鹹建認為, 所謂場景化營銷只是零售行業發展過程中的一種變換形式, 它並不是新零售變革的全部. '事實上, 商家目前所呈現出的場景化只有在銷售環節才能起到作用, 而如今包括專賣店, 家電連鎖和賣場等在內的渠道面臨的最大問題是, 顧客不上門. 贏得流量入口比場景化營銷更重要. '
吳鹹建認為, 零售的本質是服務, 而場景化只是很小的一方面, '如何引流, 如何與用戶交互, 如何實現後續服務, 這才是對完整零售鏈條的合理考核. 而場景化只是一個外衣的變化, 企業過度重視場景的打造, 將場景營銷放在很高位置上, 我覺得是本末倒置了. '
他指出, 零售的內核是企業對用戶的服務, 口碑的經營, 以及提供消費與銷售階段的服務, 是 '本' ; 而突出場景營銷僅是 '末' .
'現在傳統零售渠道普遍比較艱難, 大家都在不斷探索有效模式. 但是目前的新場景, 某些意義上就是多花錢, 將專櫃建得漂亮些, 沒有真正的靈魂. 而在家電賣場引入家居或整裝公司, 實在算不得新發明. 現在這些商家所提的 '新場景' , 在紅星美凱龍等家居賣場早已存在, 大家不過是拿一個短板補充另一個短板罷了. 這種硬體物質的變化太淺層了, 如何稱之為 '新場景' 呢? '
吳鹹建認為, 真正意義上的 '新場景' 一定是富有科技與智慧元素, 能夠體現消費者對於舒適, 健康, 智能新需求的 '場景' . '只要能夠與用戶交互的地方, 都是新場景, 不僅局限在門店中, 甚至可以是高鐵站, 有客流的地方, 才是新場景存在的地方. 而現在所謂的 '新場景' 僅是對以前的修修補補, 根本沒走出門店思維的怪圈. '
'觀察這些 '場景化' 營銷, 你可以發現, 其實就是門店漂亮, 投入較大, 但是與顧客少有交互, 顧客不來你門前, 姿態再美也沒用. ' 吳鹹建總結道, '目前整個零售行業確實都處於暫時的困難期, 大家頭上有壓力. 傳統廣告拉客模式遭遇瓶頸, 各種活動效果越來越差. 我認為, 企業長期獲客的方法只能有兩種, 第一是加強與異業的合作, 共用客流, 家電與家居的結合是一種途徑, 但還遠遠不夠; 第二就是零售企業一定要走科技化道路, 哪怕花錢與零售科技公司合作, 請他們為自己分配一定客源, 獲得新交互方式. '
在吳鹹建看來, 零售業的新場景應該是充滿科技質感的. '比如建立用戶畫像, 顧客駐足門店三分鐘, 就要開始感知顧客資訊, 並將資訊傳遞給導購員, 將顧客的購物過往, 近期熱衷的商品搜索等顯示出來, 招呼顧客走進來. 一旦顧客到了你500米範圍內, 就要開始交互了, 比如發送簡訊, 促銷資訊等. 如果沒有這些新技術應用, 門店還是 '死' 的, 高大上的場景也僅僅是讓店內的顧客眼前一亮, 對於銷售的形成或者有好處, 但對獲客引流沒有作用. '
吳鹹建認為, 在新場景的技術運用上, 傳統連鎖渠道的火候還差一些. 而起身於電商的京東, 阿里, 甚至騰訊做得比較到位. 比如, 在新場景建設方面比較具有示範效果的千裡傳音技術, 在獲客引流方面比較成熟, 且科技含量較高.
中國家電網記者查閱了所謂 '千裡傳音' 技術, 是指通過大數據來升級線下運營, 依託全渠道大數據分析, 實現用戶個體的精準營銷和個性化服務. 同時店員依託互聯網工具, 恰如其分地引導和實現消費者的購物需求.
在實際運用上, 我們看到這樣一個範例, 某連鎖品牌西安地區銷售代理王葉萌, 通過千裡傳音系統, 在商品分類中看到顧客袁先生近一段時間在其線上購物頁面瀏覽一些商品但未購買, 於是及時對顧客進行電話回訪. 獲知顧客準備為酒店集中採購一批電視, 且該顧客已經與當地電視經銷商和其他連鎖賣場進行了詢價. 掌握顧客需求後, 王葉萌預約顧客到店進行服務. 顧客到店後, 店長擔任接待, 帶領顧客挑選了符合精準需求的電視產品, 對標友商價格, 與採購渠道溝通獲得更低價格, 並在產品功能, 物流配送, 售後安裝, 產品保修方面提供服務, 最終促成了交易.
儘管有消費者認為 '千裡傳音' 此類技術會有騷擾電話之嫌, 但無可否認其經濟效益卻不可小覷, 上線一年時間, 其服務超千萬人, 帶動經濟效益約40億元. 而吳鹹建認為, '千裡傳音' 或只是一個開始, 未來更多企業還會運用人工智慧, 大數據, VR/AR技術, 人臉識別等營造更便捷, 精準的消費場景.
圖片來自 '零售氪星球' -探訪 '蔦屋家電賣場'
吳鹹建認為, 傳統零售企業除了構建 '小場景' , 未來還要注重 '大場景' 的構建. '幾年前, 我走訪了日本蔦屋家電賣場, 他們的理念是將家電賣場植入文化生活空間中, 做成一個綜合體, 包括餐飲, 娛樂, 休閑於一體. 比如他們推介廚房電器, 就是讓消費者見到各種廚電實際的使用場景, 很多媽媽每星期都帶孩子來實際體驗做飯的樂趣, 一待一整天; 再比如他們賣美容電器, 會讓顧客真正嘗試每一種儀器, 自己做頭型, 還可以購買化妝品; 賣冰箱的旁邊是書店. 雖然叫做家電賣場, 但它彙集了咖啡店, 食品店, 日常消費品區域, 甚至消費者可以前來閱讀或休息. 他們的做法是用高頻消費品帶動低頻家電銷售, 目前國內也在學習這種方式. 此外, 日本零售企業也在運用各種科技手段, 為消費者搭建不同的消費場景. '
總而言之一句話, 有客流的地方, 才是新場景的用武之地!