随着线上经济对线下经济的冲击, 传统家电连锁, 专卖店, 商超等渠道面临着客流减少, 成交量被侵蚀, 模式转型等诸多新问题. 而新零售思路的提出, 似乎为 '摸不着头脑' 的传统渠道带来新曙光, 关于体验消费, 新场景零售, 跨界融合, 家电卖场引入整装模式等的尝试层出不穷.
渠道热衷场景化
8月中旬, 中国家电网记者走访北京家电连锁实体卖场, 发现其中正在进行如火如荼的改造. 在固有家电品牌以外, 大量引入包括博洛尼, 志邦家居, 欧派橱柜等家居品牌, 力图在这个传统家电卖场推广整体厨房, 全屋定制等概念.
改造中的家装柜台
从2016年起, 一些传统家电连锁渠道开始提倡新零售图景, 其中便包括利用 '新场景' 导入更多新业务的发展模式. 他们认为, 在消费需求升级的大环境下, 场景的打造将成为零售业重塑重心, 而 '家电家装' 和 '休闲娱乐' 将是成为支撑实体连锁发展的两大场景.
在记者走访的卖场内, 一位热水器品牌导购员告诉记者, 目前卖场中的家电与家居企业柜台还是 '分柜而居' 的, 但是消费者未来逛一次卖场就能选购到从家电到家具到橱柜到软硬装等在内的所有精装修所需产品, 将大大便利消费者需求.
而曾经以数码产品为主的松下柜台, 如今引入了全套厨卫产品, 并在卖场呈现了厨房, 卫浴空间的简易场景. 专为老年人和行动不便者准备的 '长辈机' 智能马桶, 可倚座, 折叠收纳的淋浴辅助设备, 以及人性化的厨房收纳橱柜以及烟灶洗, 微蒸烤产品应有尽有. 松下导购员告诉中国家电网, '除了卖厨电和卫浴产品, 松下还可为消费者提供整体装修设计方案. 如果采购从厨房到卫浴的全套装修橱柜与家电, 费用约在10万-20万之间. '
松下的厨卫空间定制
无独有偶, 2018年4月, 格兰仕开启了三四线专卖店的全面升级, 其主旨便是打造场景化服务空间, 格兰仕厨电负责人王新标告诉中国家电网, '我们花费数百万元将厨房和客厅的理想化场景搬到专卖店中, 吸引消费者走入店中, 并给他们感觉' 这就是我想要的客厅/厨房. 此外, 我们还与当地的装修公司合作, 为消费者提供全屋装修方案. '
而包括方太, 老板, 美的, 华帝等在内的众多家电企业, 都将这种场景化的趋势视作未来店面或柜台发展的路径.
在该卖场, 商家还将 '吃鸡战场' 等引入3C数码销售区域, 将游戏厅和直播间搬到了实体店中, 在卖数码产品以外同时上架了游戏碟片等产品.
卖场的 '吃鸡战场'
为游戏碟片开辟的新区域
紧邻的3C产品销售区域
稻草不救命
不过, 对于商家紧紧抓住的场景化营销这枚稻草, 业内分析人士的评价实则并不高. 中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建认为, 所谓场景化营销只是零售行业发展过程中的一种变换形式, 它并不是新零售变革的全部. '事实上, 商家目前所呈现出的场景化只有在销售环节才能起到作用, 而如今包括专卖店, 家电连锁和卖场等在内的渠道面临的最大问题是, 顾客不上门. 赢得流量入口比场景化营销更重要. '
吴咸建认为, 零售的本质是服务, 而场景化只是很小的一方面, '如何引流, 如何与用户交互, 如何实现后续服务, 这才是对完整零售链条的合理考核. 而场景化只是一个外衣的变化, 企业过度重视场景的打造, 将场景营销放在很高位置上, 我觉得是本末倒置了. '
他指出, 零售的内核是企业对用户的服务, 口碑的经营, 以及提供消费与销售阶段的服务, 是 '本' ; 而突出场景营销仅是 '末' .
'现在传统零售渠道普遍比较艰难, 大家都在不断探索有效模式. 但是目前的新场景, 某些意义上就是多花钱, 将专柜建得漂亮些, 没有真正的灵魂. 而在家电卖场引入家居或整装公司, 实在算不得新发明. 现在这些商家所提的 '新场景' , 在红星美凯龙等家居卖场早已存在, 大家不过是拿一个短板补充另一个短板罢了. 这种硬件物质的变化太浅层了, 如何称之为 '新场景' 呢? '
吴咸建认为, 真正意义上的 '新场景' 一定是富有科技与智慧元素, 能够体现消费者对于舒适, 健康, 智能新需求的 '场景' . '只要能够与用户交互的地方, 都是新场景, 不仅局限在门店中, 甚至可以是高铁站, 有客流的地方, 才是新场景存在的地方. 而现在所谓的 '新场景' 仅是对以前的修修补补, 根本没走出门店思维的怪圈. '
'观察这些 '场景化' 营销, 你可以发现, 其实就是门店漂亮, 投入较大, 但是与顾客少有交互, 顾客不来你门前, 姿态再美也没用. ' 吴咸建总结道, '目前整个零售行业确实都处于暂时的困难期, 大家头上有压力. 传统广告拉客模式遭遇瓶颈, 各种活动效果越来越差. 我认为, 企业长期获客的方法只能有两种, 第一是加强与异业的合作, 共享客流, 家电与家居的结合是一种途径, 但还远远不够; 第二就是零售企业一定要走科技化道路, 哪怕花钱与零售科技公司合作, 请他们为自己分配一定客源, 获得新交互方式. '
在吴咸建看来, 零售业的新场景应该是充满科技质感的. '比如建立用户画像, 顾客驻足门店三分钟, 就要开始感知顾客信息, 并将信息传递给导购员, 将顾客的购物过往, 近期热衷的商品搜索等显示出来, 招呼顾客走进来. 一旦顾客到了你500米范围内, 就要开始交互了, 比如发送短信, 促销信息等. 如果没有这些新技术应用, 门店还是 '死' 的, 高大上的场景也仅仅是让店内的顾客眼前一亮, 对于销售的形成或者有好处, 但对获客引流没有作用. '
吴咸建认为, 在新场景的技术运用上, 传统连锁渠道的火候还差一些. 而起身于电商的京东, 阿里, 甚至腾讯做得比较到位. 比如, 在新场景建设方面比较具有示范效果的千里传音技术, 在获客引流方面比较成熟, 且科技含量较高.
中国家电网记者查阅了所谓 '千里传音' 技术, 是指通过大数据来升级线下运营, 依托全渠道大数据分析, 实现用户个体的精准营销和个性化服务. 同时店员依托互联网工具, 恰如其分地引导和实现消费者的购物需求.
在实际运用上, 我们看到这样一个范例, 某连锁品牌西安地区销售代理王叶萌, 通过千里传音系统, 在商品分类中看到顾客袁先生近一段时间在其线上购物页面浏览一些商品但未购买, 于是及时对顾客进行电话回访. 获知顾客准备为酒店集中采购一批电视, 且该顾客已经与当地电视经销商和其他连锁卖场进行了询价. 掌握顾客需求后, 王叶萌预约顾客到店进行服务. 顾客到店后, 店长担任接待, 带领顾客挑选了符合精准需求的电视产品, 对标友商价格, 与采购渠道沟通获得更低价格, 并在产品功能, 物流配送, 售后安装, 产品保修方面提供服务, 最终促成了交易.
尽管有消费者认为 '千里传音' 此类技术会有骚扰电话之嫌, 但无可否认其经济效益却不可小觑, 上线一年时间, 其服务超千万人, 带动经济效益约40亿元. 而吴咸建认为, '千里传音' 或只是一个开始, 未来更多企业还会运用人工智能, 大数据, VR/AR技术, 人脸识别等营造更便捷, 精准的消费场景.
图片来自 '零售氪星球' -探访 '茑屋家电卖场'
吴咸建认为, 传统零售企业除了构建 '小场景' , 未来还要注重 '大场景' 的构建. '几年前, 我走访了日本茑屋家电卖场, 他们的理念是将家电卖场植入文化生活空间中, 做成一个综合体, 包括餐饮, 娱乐, 休闲于一体. 比如他们推介厨房电器, 就是让消费者见到各种厨电实际的使用场景, 很多妈妈每星期都带孩子来实际体验做饭的乐趣, 一待一整天; 再比如他们卖美容电器, 会让顾客真正尝试每一种仪器, 自己做头型, 还可以购买化妆品; 卖冰箱的旁边是书店. 虽然叫做家电卖场, 但它汇集了咖啡店, 食品店, 日常消费品区域, 甚至消费者可以前来阅读或休息. 他们的做法是用高频消费品带动低频家电销售, 目前国内也在学习这种方式. 此外, 日本零售企业也在运用各种科技手段, 为消费者搭建不同的消费场景. '
总而言之一句话, 有客流的地方, 才是新场景的用武之地!