什麼樣的產品才能在品質消費時代更加切合消費者的需求?能在存量時代為企業帶來更多競爭優勢?
從密集召開的冰箱新品發布會上可窺一二, 主力品牌均劍指高端市場.
據中怡康線下月度監測數據顯示, 在2017年整體冰箱市場零售量大幅下滑11.4%的環境下, 8000元以上高端冰箱市場逆勢上漲, 漲幅高達26.5%. 2018年增幅在更高的基數上雖有所放緩, 但仍保持20%以上增長, 份額達到9.1%. 作為季節性家電, 下半年高端冰箱產品份額還將進一步擴張, 預計2018年全年8000元以上高端冰箱佔比將會突破十個點.
高端產品銷量節節攀升, 毫無疑問, 這首先歸功於中國市場的消費能力, 原本以家庭為消費單元, 追求數量和普遍性的消費形式正在轉變, 以個人為中心追求高級化, 多樣化的消費形態逐漸成型, 精緻成為消費者衡量產品的重點.
另有統計數據顯示, 到2019年人均GDP將達到10000美元, 同時, 麥肯錫預測到2022年, 中國將有76%的人口進入中產階層, 彼時人均GDP將處於9000-34000美元之間.
不難看出, 如今家電產品高端化之路已經具備了天時地利人和. 甚至可以說, 冰箱市場的高端化競爭已經到了關鍵時刻, 誰能在高端市場上脫穎而出, 誰就將在未來市場角力中佔據主動.
然而, 決戰高端卻也並非易事, 通過結構性升級實現高端化已經變得非常困難. 那麼, 如何才能成為高端冰箱市場的收割者?
首先需要做的便是走差異化路線, 提高產品辨識度.
在看得見的品質同質化的時代, 變頻, 智能, 大容量越來越趨同;誰能在看不見的品質方面下功夫, 帶給用戶更棒的體驗和服務, 誰還有更高的附加值, 誰就是未來冰箱市場的贏家. 而差異化戰略已然成為各大主流品牌的默契所在.
如, 從結構差異出發, 海信推出 '天璣系列多開門冰箱' ;從市場定位差異出發, 卡薩帝母嬰養鮮冰箱面市;從功能差異出發, 美的以 '微晶一周鮮' 為口號推出智能保鮮微晶系列冰箱等等.
其實, 對於中國家庭來說, 好的產品是能解決生活中的痛點, 帶來更加美好的生活體驗, 而不是這個產品到底搭載了當下多火爆的技術概念. 正如很多專家學者所說的, 技術創新的最大價值, 經濟發展的最大魅力, 就是要讓家庭擁有 '獲得感' 和 '滿足感' .
其次可用人文關懷給品牌升溫.
消費心理學家將新時代下的消費行為解讀為 '符號消費' , 意指消費者在購買一件商品的同時也為商品本身所象徵和代表的價值觀, 生活理念買單, 而特定的價值觀和理念就是商品的 '符號' . 高端商品區別於普通商品的最大特徵往往是前者擁有更為明確和健康的價值觀和理念, 而非僅僅是產品本身的高端.
所以, 對於家電廠商來說, 不能只盯著產品硬體創新, 還要關注以用戶為中心的產品和服務全連結創新.
以日本住宅為例, 在居住舒適性上有著全球領先的品質, 這種現象背後的本質是——對人性的尊重. 用日本人的話來說: 一個好的設計會給人以尊嚴.
家電亦是如此.
現在所有的設計都在講 '人性化, 人文關懷' , 究竟該如何去做?探索此時此地的 '人' 需要什麼, 傾注匠心和情懷, 或許便是對人的最大尊重.
高端產品升級的浪潮已不可避免, 當下只有兩個選擇, 要麼在傳統市場的白熱化中掙紮, 要麼搶佔高端紅利, 成為新中產消費趨勢的引領者.