什么样的产品才能在品质消费时代更加切合消费者的需求?能在存量时代为企业带来更多竞争优势?
从密集召开的冰箱新品发布会上可窥一二, 主力品牌均剑指高端市场.
据中怡康线下月度监测数据显示, 在2017年整体冰箱市场零售量大幅下滑11.4%的环境下, 8000元以上高端冰箱市场逆势上涨, 涨幅高达26.5%. 2018年增幅在更高的基数上虽有所放缓, 但仍保持20%以上增长, 份额达到9.1%. 作为季节性家电, 下半年高端冰箱产品份额还将进一步扩张, 预计2018年全年8000元以上高端冰箱占比将会突破十个点.
高端产品销量节节攀升, 毫无疑问, 这首先归功于中国市场的消费能力, 原本以家庭为消费单元, 追求数量和普遍性的消费形式正在转变, 以个人为中心追求高级化, 多样化的消费形态逐渐成型, 精致成为消费者衡量产品的重点.
另有统计数据显示, 到2019年人均GDP将达到10000美元, 同时, 麦肯锡预测到2022年, 中国将有76%的人口进入中产阶层, 彼时人均GDP将处于9000-34000美元之间.
不难看出, 如今家电产品高端化之路已经具备了天时地利人和. 甚至可以说, 冰箱市场的高端化竞争已经到了关键时刻, 谁能在高端市场上脱颖而出, 谁就将在未来市场角力中占据主动.
然而, 决战高端却也并非易事, 通过结构性升级实现高端化已经变得非常困难. 那么, 如何才能成为高端冰箱市场的收割者?
首先需要做的便是走差异化路线, 提高产品辨识度.
在看得见的品质同质化的时代, 变频, 智能, 大容量越来越趋同;谁能在看不见的品质方面下功夫, 带给用户更棒的体验和服务, 谁还有更高的附加值, 谁就是未来冰箱市场的赢家. 而差异化战略已然成为各大主流品牌的默契所在.
如, 从结构差异出发, 海信推出 '天玑系列多开门冰箱' ;从市场定位差异出发, 卡萨帝母婴养鲜冰箱面市;从功能差异出发, 美的以 '微晶一周鲜' 为口号推出智能保鲜微晶系列冰箱等等.
其实, 对于中国家庭来说, 好的产品是能解决生活中的痛点, 带来更加美好的生活体验, 而不是这个产品到底搭载了当下多火爆的技术概念. 正如很多专家学者所说的, 技术创新的最大价值, 经济发展的最大魅力, 就是要让家庭拥有 '获得感' 和 '满足感' .
其次可用人文关怀给品牌升温.
消费心理学家将新时代下的消费行为解读为 '符号消费' , 意指消费者在购买一件商品的同时也为商品本身所象征和代表的价值观, 生活理念买单, 而特定的价值观和理念就是商品的 '符号' . 高端商品区别于普通商品的最大特征往往是前者拥有更为明确和健康的价值观和理念, 而非仅仅是产品本身的高端.
所以, 对于家电厂商来说, 不能只盯着产品硬件创新, 还要关注以用户为中心的产品和服务全链接创新.
以日本住宅为例, 在居住舒适性上有着全球领先的品质, 这种现象背后的本质是——对人性的尊重. 用日本人的话来说: 一个好的设计会给人以尊严.
家电亦是如此.
现在所有的设计都在讲 '人性化, 人文关怀' , 究竟该如何去做?探索此时此地的 '人' 需要什么, 倾注匠心和情怀, 或许便是对人的最大尊重.
高端产品升级的浪潮已不可避免, 当下只有两个选择, 要么在传统市场的白热化中挣扎, 要么抢占高端红利, 成为新中产消费趋势的引领者.