由空調市場高增長而帶來的興奮感, 從2017冷年延展到了2018冷年. 不過, 這種興奮感背後所隱藏的意義卻不盡相同. 如果說2017冷年是實實在在的驚喜, 那2018冷年更多的是老天眷顧下的慶幸.
在8月22日的2018—2019中國空調行業高峰論壇上, 無論是行業研究機構還是企業代表都認為, 在2017冷年歷史高位的基礎上, 2018冷年空調市場還能實現兩位數增長不啻為一個奇蹟.
'今年感覺氣溫非常高, 全國都熱到了東北, 但是零售量並沒有隨著氣溫的變化而產生非常高的增長態勢. ' 奧克斯家電集團國內市場推广部總監朱麗芳表示, 在2016冷年和2017冷年的連續增長態勢下, 2018冷年的空調市場本身就面臨非常大的壓力, 早在2017年8月份 '唱衰' 的論調就已浮囂而出.
訊號: 市場大周期拐點已至
早在空調高峰論壇的前期調研期間中國家電網就了解到, 許多家電企業已為2018冷年的空調市場定了調: 基於曆次大年之後的趨緩勢頭, 2018冷年能實現兩位數的增長, 在行情回落的年份中也算是相對興旺的一年.
'空調市場一般三年一個漲跌周期, 從2016冷年到2018冷年連續三年出現增長行情, 相較以往的周期波動這是比較罕見的. ' 一位家電企業高管向中國家電網分析到, 連續三年的行情也許意味著空調市場 '寒冬' 已經臨近.
國家資訊中心數據顯示, 2018冷年國內市場空調零售規模為6553萬台, 同比增長16.56%. 從以往數據來看, 三年的漲跌周期中, 一般呈正增長的年份不超過兩個. 而最近的一波周期已經連續三年出現正增長, 因此大部分空調業人士已從宏觀周期走勢上做好了市場調整的心理準備.
除了宏觀周期之外, 7月份旺季銷量轉頭向下, 也被認為是空調市場拐點已至的一個訊號.
'7月份內銷出貨量下降5%, 雖然下降的幅度不是特別大, 但這是從2017到2018連續增長以後的首次下滑, 代表了一個拐點或一個訊號. ' 產業線上董事長兼總經理楊潔認為.
產業線上數據顯示, 今年7月份中國家用空調產量1415萬台, 同比增長2.6%; 銷量為1370萬台, 同比下滑2.6%; 其中內銷量為988萬台, 同比下滑5.1%.
市場銷量出現調整訊號, 而空調產量卻再創新高, 這種產銷相抵的結果就是行業庫存的攀升.
國家統計局數據顯示, 2018年1-6月份空調累計產量達到1.1億台, 同比增長14.45%, 再加上去年8-12月份的產量, 2018冷年空調產量累計為1.72億台, 在2017冷年歷史高位的基礎上再創新高.
另據國家資訊中心數據, 2018冷年國內市場空調零售規模6553萬台, 工程機規模1600萬台左右, 國內空調市場整體銷售規模8153萬台, 庫存預計在4800萬台左右.
揚子空調副總裁方釗認為, 目前空調行業的產能是過剩的, 尤其是遇到市場調整期, 這會給整個行業帶來一定的壓力.
'整個行業的庫存壓力確實是存在的, 從我們監控的7月, 8月的排產數據來看, 企業已經開始在積極進行一些調整. ' 楊潔判斷, 2019冷年整個空調產業的出貨都會有一些調整.
機會: 一戶多機效應仍未完全釋放
雖然空調產業看起來像是 '大限將至' , 不過宏觀市場形勢下仍然蘊含著諸多機會. 比如, 在很多業內人士看來, 空調市場的 '天花板' 並非觸手可及.
中國家電網總編呂盛華認為, 從家電消費和人口的關係來看, 4500萬台的冰箱銷量幾乎已達市場峰值, 而空調銷量還沒有達到最輝煌的時期, 整體還處於持續上升階段, 空調市場仍是家電產業中單一體量最大的領域.
從理論上來講, 空調一戶多機的特性決定其市場規模將達到冰, 洗的兩到三倍. 目前來看, 空調市場規模剛接近兩倍水平線, 還有相當的上升空間.
楊潔表示, 相比氣候條件類似, 經濟持續發展的日本來說, 中國居民空調百戶擁有量還相對較低, 未來還有很大的發展空間.
據了解, 2014年日本全國範圍內每百戶空調擁有量已經達到248台, 而到2017年為止, 中國居民每百戶空調擁有量僅為96.1台, 城鎮居民每百戶空調擁有量為128.6台, 農村居民每百戶空調擁有量僅為52.6台.
整體來講, 相對於其他發達國家, 我國空調普及率還有很大的上升空間. 相對於全國和城鎮居民的百戶擁有量來說, 農村市場的潛在價值還有待挖掘.
事實上, '基層' 區域的確在2018冷年扮演了增長引擎的角色.
據國家資訊中心資深產業專家蔡瑩介紹, 一二級城市市場銷量佔比相對萎縮, 三四級市場成為整體市場規模提升的重要基礎. 其中, 三級市場佔比由上個冷年的11.75%提升到了12.38%, 四級市場佔比由上個冷年的11.86%提升至14.22%, 對整體市場的增長貢獻較大.
另據京東家電空調運營總監唐帥介紹, 京東空調2018上半年在一, 二, 三級市場的銷售增速均為超過50%, 而四, 五, 六級市場銷售增速分別達到了87%, 77%和300%.
除了市場普及的深入推進和區域市場的發力之外, 空調企業代表紛紛表示, 仍將抓住線上線下渠道融合, 渠道下沉, 以及產品結構升級的大趨勢, 持續改善經營質量.
同時, 拼多多現象也給空調企業尋找發展機會帶來了很多思考. 空調企業代表認為, 這種思考主要集中於一下四點: 第一, 平台維度, 拼多多平台上的假冒偽劣產品對自身形象和消費者權益是一種傷害, 製造企業應引以為戒, 應該用好產品樹立好形象; 市場維度, 拼多多平台上的假冒偽劣產品不僅侵害製造企業的商標, 專利等智慧財產權, 還會打亂既定的價格體系, 營銷體系, 銷售體系, 製造企業應樹立維權意識; 模式維度, 拼多多的社交拼單的商業模式是對渠道和營銷的一種整合演繹, 值得製造企業借鑒學習; 消費維度, 拼多多抓住了消費分級的現狀, 滿足了特定消費群體的需求, 製造企業需要進行反思, 真正抓住不同消費群體的需求, 進行有效的產品供給.
楊潔認為, 拼多多現象已經讓家電企業意識到, 了解消費需求, 渠道布局整合, 經營效率改善, 用戶體驗提升等方面的工作仍然任重道遠, 能夠創造價值的地方就有機會.
練兵: 產品, 服務, 模式創新構成 '三駕馬車'
2019冷年已經到來, 多數空調企業已經召開了開盤大會, 與其揣度不太可控的 '市場先生' , 倒不如在調整期抓緊修鍊 '內功' .
中國家用電器協會副理事長王雷表示, 與其去預測未來市場走向, 還不如下功夫去研究消費需求, 通過產品創新, 推出能解決消費者痛點的產品, 同時通過渠道轉型, 營銷創新, 通過好產品, 好服務, 在新冷年伊始搶佔市場先機.
'一個是適合市場和消費需求的研發能力, 一個是能夠讓消費者滿意的服務能力. ' 方釗認, 這兩個能力會越來越受到空調企業的重視, 尤其是旺季最熱的時候, 到位的安裝服務更顯得難能可貴.
據方釗介紹, 上個月在東北給消費者安裝空調, 由於忍受不了高溫天氣, 消費者直接提出要出一千塊錢立刻進行空調安裝. 由此可以看出, 不同於 '七分產品三分安裝' 的傳統說法, 在特殊的情況下安裝服務能力甚至能夠起到決定性的作用.
安裝服務的重要性無須贅述, 不過由於季節周期, 用工成本以及人口結構等因素的掣肘, 空調安裝服務領域危機隱現.
據朱麗芳介紹, 目前安裝工群體面臨著用工短缺的危險, 很多80後, 90後不願從事這個職業, 安裝工大部分是40歲以上的群體, 40歲以下的群體只佔20%-30%. 而且, 安裝工的安全問題以及薪資福利等問題也值得關注.
對於安裝工短缺的問題, 格蘭仕的經驗值得借鑒. 格蘭仕電商科副科長陳藝獻表示, 格蘭仕6條產業線都有相應的安裝, 維修工人, 把各條線的安裝, 維修工人整合在一起進行資源互補, 不僅可以防範用工短缺的危險, 而且可以保障, 提高工人綜合收入, 可謂是一舉兩得.
此外, 主流空調企業也在逐漸建立和完善規範便捷的安裝維修服務流程, 不僅可以規範作業服務行為保障工人安全, 而且還在用戶端實現報裝, 維修流程和收費的透明化, 空調企業服務能力進一步提升.
除了服務能力, 空調企業在產品創新方面也成果斐然. 除了智能, 變頻, 高能效空調滲透率不斷提高之外, 美的 '有涼感無風感' 空調, 海爾自清潔空調的差異化創新已經在行業形成標誌性賣點, 在切中消費痛點的同時為引領產品結構升級立下了汗馬功勞. 另外, 圍繞空氣生態圈建設將空調, 空淨, 新風功能相結合提高空調使用頻率, 圍繞空調製熱場景需求進行功能技術的升級優化, 也是空調企業提升產品力的重要途徑.
事實上, 在產品能力和服務能力之外, 空調企業在渠道, 營銷模式上的創新也非常值得關注. 美的空調全面開展 'T+3' 模式, 基本實現 '零庫存' , 新冷年輕裝前行. TCL空調通過創新眾籌方式對線下渠道進行有機催化, 直接點燃經銷商的熱情實現上市即上量. 奧克斯空調 '網批大會' 聲勢空前, 以 '廠家直供' 讓利經銷商, 以互聯網為依託, 以智能工廠為智造根本, 通過大數據, 人工智慧等技術手段, 對商品的生產, 流通與銷售過程進行全面升級改造, 把線上服務, 線下體驗, 產品體驗以及現代物流進行深度融合......
產品, 服務以及商業模式的創新成果不斷落地, 生根, 發芽, 不管空調市場周期性拐點是否來臨, 空調企業都可以從容面對, 靜待下一個夏天的到來.