彩電市場群雄逐鹿 | 康佳造 | '芯' | 突圍

彩電市場經曆了2017年的銷量利潤雙低迷後, 在2018年上半年, 逐漸恢複銷量. 然而, 彩電的利潤增長依然面臨多重考驗.

在此情勢下, 知名家電企業康佳集團(深康佳A, 000016.SZ)正緊鑼密鼓地推進轉型, 先後布局節能環保, 半導體, 新材料等領域.

多元化拓展中, 作為康佳根基和品牌承載的彩電業務也 '煥然一新' . 7月中旬時, 康佳集團旗下的彩電業務以獨立子公司的新身份亮相. 新身份便是深圳康佳電子科技有限公司(以下簡稱 '康佳電子科技' ), 同時還伴隨著 '彩電業務三年實現300億元營收' 的新目標.

如何實現新目標?如何與集團新業務協作? 又如何在彩電市場面臨重重考驗時突圍而出? 康佳集團助理總裁, 多媒體產業本部總裁, 深圳康佳電子科技有限公司董事長兼總裁常東, 8月22日在接受《中國經營報》社記者採訪時一一作出回應.

群雄逐鹿

2018年以來, 彩電市場銷售仍顯頹靡. 奧維雲網最近發布的《2018年上半年中國彩電市場總結》顯示, 2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬台, 同比增長3.6%;零售額規模為725億元, 同比下降2.0%.

不過, 康佳在發布中長期發展戰略規劃後, 其業績逆勢上揚. 7月中旬, 深康佳A發布了2018年半年年度業績預告顯示, 集團營收及淨利潤雙雙實現增長. 期間, 康佳電子科技在產品思路上進行轉變, 在彩電領域先後布局AI+超級顯示, 5G+超級高清, 用戶+超級生態, 業績平穩發展. 康佳最新公布OTT累計用戶數為3340萬, 月活2220萬, 按照智能電視平均每個終端對應3.8人, 康佳易柚系統覆蓋用戶數接近1.2億人, 已穩坐行業第一陣營. 2018年上半年康佳OLED電視的銷量已獲得增長300%.

自2016年年中開始, 液晶電視面板價格一路走高. 經過2017年以來的跌價後, 2018年7月以來又止跌反彈. 作為彩電整機最核心的部件, 面板價格的波動牽動著彩電廠商的神經.

'上遊供應鏈中, 不光玻璃面板, 其他材料成本在上漲, 彩電整機廠商的供應鏈成本壓力會很大' , 常東坦言道.

他認為, 要改善局面, 一方面仰賴於彩電行業均價的提升, 來提升毛利額, 所以大家會在中高端產品上發力, 促使均價往上走. 另一方面, 康佳電子科技將通過新品升級來抵消成本上漲帶來的負面影響.

一位業內人士告訴記者, 小米通過互聯網直銷電視, 以及夏普電視在國內大幅降價, 逐漸引導彩電行業整體均價的下調, 對彩電廠商的毛利潤帶來一定壓力.

奧維雲網分析也指出, 價格戰是中國彩電市場最大的困境, 彩電快速發展的30年中, 大規模價格戰超過20次, 平均1.5年一次, 價格戰如同 '囚徒的困境' , 消耗整體利益.

在彩電市場利潤薄化環境下, 跨界者的入局, 使得市場競爭愈發激烈.

日前, 有關華為, OPPO, vivo等手機廠商進入彩電市場的消息甚囂塵上. 儘管手機廠商們尚未公開發布相關資訊過, 手機廠商們的種種行徑均顯露其介入的雄心.

公開消息稱, 華為目前已重設電視項目小組並且正對外招人, 同時還與上遊面板企業接觸. 此前, 華為消費者BG CEO餘承東曾公開表示華為消費者業務的全新戰略即 '全場景智慧生活生態戰略' 也需要電視這種產品. 有業內人士表示, 華為旗下的海思半導體有限公司(以下簡稱 '華為海思' )近年在視頻晶片領域異軍突起, 在國內的市場佔有率達到三成以上. 這為華為進軍彩電市場提供先天優勢.

公開資料顯示, 華為海思研發的自主超高清智能電視核心晶片在2016年出貨量近1000萬顆, 已進入國內六大彩電廠商供應鏈, 包括康佳在內的多個品牌都在使用華為海思晶片.

面對跨界者的入局, 常東表示康佳做了38年的電視, 在品牌, 技術及研發方面有積累沉澱. 有新的競爭, 更能促進自身的提升;強有勁的對手加入, 對這個行業也是快速發展.

今年, 康佳電子科技推出了OLED V1未來電視系列, 把大屏與智能音箱完美地結合, 打造場景式服務, 如購物場景, 智能家居, 娛樂社交, 教育安防, 提升用戶體驗. '未來電視' 將是康佳電視的主旋律, 會以OLED, 8K, 人工智慧, 物聯網為方向進行智能家電市場布局, 積極向研發高端, 智能電視方向, 整合多方資源, 來打通智慧家庭移動互聯.

'我們不懼怕, 相信我們的品牌, 相信我們的渠道, 相信我們的沉澱. 我們自己也在做半導體, 掌握核心技術, 從產業布局上, 我們有機會, 也正在突破' , 常東說道.

造 '芯' 扼喉產業鏈

中國作為全球最大的彩電製造基地, '缺芯少屏' 過去一直成為行業困擾. 隨著國產液晶電視面板產業的強勢崛起, 彩電晶片將是下一個等待中國企業攻克的 '堡壘' .

在彩電企業不斷加大上遊面板市場爭奪時, 展開多元化布局的康佳卻選擇通過進軍半導體行業, 在產業鏈上遊賦能.

對此, 常東表示, 康佳在對彩電產業鏈上遊發力時, 綜合分析了面板及半導體的經營風險. 由於面板行業屬重資產, 投資大, 且大都集中量產, 目前的市場供應也趨近飽和狀態. 綜合這些因素, 最終康佳還是選擇投資半導體.

此外, 康佳集團本身也存在大量半導體需求. 康佳集團副總裁, 半導體科技事業部負責人李宏韜, 此前在接受《中國經營報》記者採訪時稱, 康佳2017年採購的半導體金額大概10億美元, 預計2018年將達到100億元人民幣, 每年增幅將超過30%. 未來5年的需求量還將進一步提升.

據悉, 康佳集團的半導體事業部將全面布局半導體設計, 半導體製造, 半導體設備, 半導體材料等產業鏈, 重點的產品方向是存儲晶片, 物聯網器件, 光電器件.

'半導體與康佳的白電, 黑電, 手機, 數字網路等板塊的業務均有一定的關聯性. 自從半導體科技事業部成立後, 它發展是朝產品專業化方向走, 從設計, 材料, 封測, 上遊矽片晶圓等. 電子科技只是其中一個出口' , 常東說道.

據常東透露, 康佳電子科技的半導體業務主要集中在晶片設計, 包括WIFI晶片, 藍芽晶片等物聯網晶片, 而SOC主控晶片目前看難度較大. 面對半導體行業的技術壁壘及巨大投入, 康佳電子科技目前選擇的突破口, 主要是風險可控, 回報期可控, 國產化相對成熟的細分領域.

今年, 家電領域出現 '芯趨勢' , 懷揣 '造芯夢' 的不只康佳一家, 格力, 創維也高調向晶片產業發起進攻.

近日, 格力成立了全資整合電路子公司, 專攻晶片, 電子元器件等產品, 在造 '芯' 之路上, 跨出實質性的一步.

康佳自今年5月宣布成立半導體科技事業部來, 也在逐步開啟局面. 據悉, 目前康佳電子科技內部已經配備了半導體產品規劃, 產品定義及產品技術等方面的工作團隊, 現在還在擴招人員. 屆時將與康佳半導體事業部通過併購納入的資產, 進行一定的協同.

海外市場覓高地

在面臨國內激烈的價格戰以及進入存量市場的背景下, 國內彩電企業紛紛將目光轉向海外市場.

中國電子視像行業協會發布的《2018上半年彩電行業發展情況報告》顯示, 今年上半年, 國內彩電零售量為2260萬台, 同比增長3.6%;1月份至5月份中國彩電出口創新高, 出口量增長2.6%, 出口額增長19.9%.

實際上, 海外市場也成為康佳電子科技業績增長的主要引擎.

據常東介紹, 康佳在海外市場的營收可以達到30%至40%左右的增幅, 預期未來將通過合資或者併購等方式擴張, 海外市場的營收將超過國內市場, 在康佳電子科技業績中的佔比由目前的35%上升至60%左右.

實際上, 在國內市場增長疲乏時, 海外市場卻為國內彩電廠商帶來了更多商機.

據悉, 康佳電子科技現在的海外業務拓展主要集中在東南亞, 非洲等新興市場. 此外, 在北美, 歐洲等發達市場, 康佳採取相對輕資產的拓展方式, 未來會考慮併購品牌.

中怡康黑電中心總經理彭顯東分析指出, 在中國彩電廠商開拓海外市場時, 真正能促進其業務規模快速提升的, 還是東南亞, 拉美及非洲等新興市場. 在電視產業更新換代中, 發達國家以及中國, 基本已經完成彩色顯像管電視向平板液晶電視的轉型, 市場需求逐步向大尺寸液晶電視靠攏. 但在很多發展中國家, 新興市場中, 市場存量仍然以中小尺寸電視為主. 因此, 海外市場今後將給中國彩電廠商提供很多機遇.

不過, 中國彩電廠商布局海外時, 面臨匯率波動, 貿易戰等多重不確定性.

'海外業務受全球影響因素太大, 匯率因素, 法律因素, 產業鏈比較分散. 整體來講, 海外業務, 特別自有品牌業務, 需要投入期. 代工業務相對比較穩定, 但是淨利潤率比不上自有品牌業務. 對企業來說, 看後台是怎麼整合供應鏈, 如果整合的好, 應該是多條腿走路, 自有品牌業務, 加內銷業務, 加海外代工

業務, 利潤率互相補充' , 常東說道.

然而, 隨著中美貿易戰的升級, 特朗普政府推進再向中國2000億美元商品加征關稅的計劃, 發布了目標產品清單. 擬議商品清單包括服裝, 電視零件和冰箱等消費品.

關於中美貿易戰對康佳彩電業務海外拓展的影響, 常東表示, '現在對我們直接影響不大, 如果貿易戰下一輪還是繼續, 我們間接會受到影響. 但是, 我們在包括墨西哥在內的北美地區, 布局了完善的供應鏈能力. 應對美國提高關稅, 我們有應對的辦法. '