彩电市场群雄逐鹿 | 康佳造 | '芯' | 突围

彩电市场经历了2017年的销量利润双低迷后, 在2018年上半年, 逐渐恢复销量. 然而, 彩电的利润增长依然面临多重考验.

在此情势下, 知名家电企业康佳集团(深康佳A, 000016.SZ)正紧锣密鼓地推进转型, 先后布局节能环保, 半导体, 新材料等领域.

多元化拓展中, 作为康佳根基和品牌承载的彩电业务也 '焕然一新' . 7月中旬时, 康佳集团旗下的彩电业务以独立子公司的新身份亮相. 新身份便是深圳康佳电子科技有限公司(以下简称 '康佳电子科技' ), 同时还伴随着 '彩电业务三年实现300亿元营收' 的新目标.

如何实现新目标?如何与集团新业务协作? 又如何在彩电市场面临重重考验时突围而出? 康佳集团助理总裁, 多媒体产业本部总裁, 深圳康佳电子科技有限公司董事长兼总裁常东, 8月22日在接受《中国经营报》社记者采访时一一作出回应.

群雄逐鹿

2018年以来, 彩电市场销售仍显颓靡. 奥维云网最近发布的《2018年上半年中国彩电市场总结》显示, 2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台, 同比增长3.6%;零售额规模为725亿元, 同比下降2.0%.

不过, 康佳在发布中长期发展战略规划后, 其业绩逆势上扬. 7月中旬, 深康佳A发布了2018年半年年度业绩预告显示, 集团营收及净利润双双实现增长. 期间, 康佳电子科技在产品思路上进行转变, 在彩电领域先后布局AI+超级显示, 5G+超级高清, 用户+超级生态, 业绩平稳发展. 康佳最新公布OTT累计用户数为3340万, 月活2220万, 按照智能电视平均每个终端对应3.8人, 康佳易柚系统覆盖用户数接近1.2亿人, 已稳坐行业第一阵营. 2018年上半年康佳OLED电视的销量已获得增长300%.

自2016年年中开始, 液晶电视面板价格一路走高. 经过2017年以来的跌价后, 2018年7月以来又止跌反弹. 作为彩电整机最核心的部件, 面板价格的波动牵动着彩电厂商的神经.

'上游供应链中, 不光玻璃面板, 其他材料成本在上涨, 彩电整机厂商的供应链成本压力会很大' , 常东坦言道.

他认为, 要改善局面, 一方面仰赖于彩电行业均价的提升, 来提升毛利额, 所以大家会在中高端产品上发力, 促使均价往上走. 另一方面, 康佳电子科技将通过新品升级来抵消成本上涨带来的负面影响.

一位业内人士告诉记者, 小米通过互联网直销电视, 以及夏普电视在国内大幅降价, 逐渐引导彩电行业整体均价的下调, 对彩电厂商的毛利润带来一定压力.

奥维云网分析也指出, 价格战是中国彩电市场最大的困境, 彩电快速发展的30年中, 大规模价格战超过20次, 平均1.5年一次, 价格战如同 '囚徒的困境' , 消耗整体利益.

在彩电市场利润薄化环境下, 跨界者的入局, 使得市场竞争愈发激烈.

日前, 有关华为, OPPO, vivo等手机厂商进入彩电市场的消息甚嚣尘上. 尽管手机厂商们尚未公开发布相关信息过, 手机厂商们的种种行径均显露其介入的雄心.

公开消息称, 华为目前已重设电视项目小组并且正对外招人, 同时还与上游面板企业接触. 此前, 华为消费者BG CEO余承东曾公开表示华为消费者业务的全新战略即 '全场景智慧生活生态战略' 也需要电视这种产品. 有业内人士表示, 华为旗下的海思半导体有限公司(以下简称 '华为海思' )近年在视频芯片领域异军突起, 在国内的市场占有率达到三成以上. 这为华为进军彩电市场提供先天优势.

公开资料显示, 华为海思研发的自主超高清智能电视核心芯片在2016年出货量近1000万颗, 已进入国内六大彩电厂商供应链, 包括康佳在内的多个品牌都在使用华为海思芯片.

面对跨界者的入局, 常东表示康佳做了38年的电视, 在品牌, 技术及研发方面有积累沉淀. 有新的竞争, 更能促进自身的提升;强有劲的对手加入, 对这个行业也是快速发展.

今年, 康佳电子科技推出了OLED V1未来电视系列, 把大屏与智能音箱完美地结合, 打造场景式服务, 如购物场景, 智能家居, 娱乐社交, 教育安防, 提升用户体验. '未来电视' 将是康佳电视的主旋律, 会以OLED, 8K, 人工智能, 物联网为方向进行智能家电市场布局, 积极向研发高端, 智能电视方向, 整合多方资源, 来打通智慧家庭移动互联.

'我们不惧怕, 相信我们的品牌, 相信我们的渠道, 相信我们的沉淀. 我们自己也在做半导体, 掌握核心技术, 从产业布局上, 我们有机会, 也正在突破' , 常东说道.

造 '芯' 扼喉产业链

中国作为全球最大的彩电制造基地, '缺芯少屏' 过去一直成为行业困扰. 随着国产液晶电视面板产业的强势崛起, 彩电芯片将是下一个等待中国企业攻克的 '堡垒' .

在彩电企业不断加大上游面板市场争夺时, 展开多元化布局的康佳却选择通过进军半导体行业, 在产业链上游赋能.

对此, 常东表示, 康佳在对彩电产业链上游发力时, 综合分析了面板及半导体的经营风险. 由于面板行业属重资产, 投资大, 且大都集中量产, 目前的市场供应也趋近饱和状态. 综合这些因素, 最终康佳还是选择投资半导体.

此外, 康佳集团本身也存在大量半导体需求. 康佳集团副总裁, 半导体科技事业部负责人李宏韬, 此前在接受《中国经营报》记者采访时称, 康佳2017年采购的半导体金额大概10亿美元, 预计2018年将达到100亿元人民币, 每年增幅将超过30%. 未来5年的需求量还将进一步提升.

据悉, 康佳集团的半导体事业部将全面布局半导体设计, 半导体制造, 半导体设备, 半导体材料等产业链, 重点的产品方向是存储芯片, 物联网器件, 光电器件.

'半导体与康佳的白电, 黑电, 手机, 数字网络等板块的业务均有一定的关联性. 自从半导体科技事业部成立后, 它发展是朝产品专业化方向走, 从设计, 材料, 封测, 上游硅片晶圆等. 电子科技只是其中一个出口' , 常东说道.

据常东透露, 康佳电子科技的半导体业务主要集中在芯片设计, 包括WIFI芯片, 蓝牙芯片等物联网芯片, 而SOC主控芯片目前看难度较大. 面对半导体行业的技术壁垒及巨大投入, 康佳电子科技目前选择的突破口, 主要是风险可控, 回报期可控, 国产化相对成熟的细分领域.

今年, 家电领域出现 '芯趋势' , 怀揣 '造芯梦' 的不只康佳一家, 格力, 创维也高调向芯片产业发起进攻.

近日, 格力成立了全资集成电路子公司, 专攻芯片, 电子元器件等产品, 在造 '芯' 之路上, 跨出实质性的一步.

康佳自今年5月宣布成立半导体科技事业部来, 也在逐步打开局面. 据悉, 目前康佳电子科技内部已经配备了半导体产品规划, 产品定义及产品技术等方面的工作团队, 现在还在扩招人员. 届时将与康佳半导体事业部通过并购纳入的资产, 进行一定的协同.

海外市场觅高地

在面临国内激烈的价格战以及进入存量市场的背景下, 国内彩电企业纷纷将目光转向海外市场.

中国电子视像行业协会发布的《2018上半年彩电行业发展情况报告》显示, 今年上半年, 国内彩电零售量为2260万台, 同比增长3.6%;1月份至5月份中国彩电出口创新高, 出口量增长2.6%, 出口额增长19.9%.

实际上, 海外市场也成为康佳电子科技业绩增长的主要引擎.

据常东介绍, 康佳在海外市场的营收可以达到30%至40%左右的增幅, 预期未来将通过合资或者并购等方式扩张, 海外市场的营收将超过国内市场, 在康佳电子科技业绩中的占比由目前的35%上升至60%左右.

实际上, 在国内市场增长疲乏时, 海外市场却为国内彩电厂商带来了更多商机.

据悉, 康佳电子科技现在的海外业务拓展主要集中在东南亚, 非洲等新兴市场. 此外, 在北美, 欧洲等发达市场, 康佳采取相对轻资产的拓展方式, 未来会考虑并购品牌.

中怡康黑电中心总经理彭显东分析指出, 在中国彩电厂商开拓海外市场时, 真正能促进其业务规模快速提升的, 还是东南亚, 拉美及非洲等新兴市场. 在电视产业更新换代中, 发达国家以及中国, 基本已经完成彩色显像管电视向平板液晶电视的转型, 市场需求逐步向大尺寸液晶电视靠拢. 但在很多发展中国家, 新兴市场中, 市场存量仍然以中小尺寸电视为主. 因此, 海外市场今后将给中国彩电厂商提供很多机遇.

不过, 中国彩电厂商布局海外时, 面临汇率波动, 贸易战等多重不确定性.

'海外业务受全球影响因素太大, 汇率因素, 法律因素, 产业链比较分散. 整体来讲, 海外业务, 特别自有品牌业务, 需要投入期. 代工业务相对比较稳定, 但是净利润率比不上自有品牌业务. 对企业来说, 看后台是怎么整合供应链, 如果整合的好, 应该是多条腿走路, 自有品牌业务, 加内销业务, 加海外代工

业务, 利润率互相补充' , 常东说道.

然而, 随着中美贸易战的升级, 特朗普政府推进再向中国2000亿美元商品加征关税的计划, 发布了目标产品清单. 拟议商品清单包括服装, 电视零件和冰箱等消费品.

关于中美贸易战对康佳彩电业务海外拓展的影响, 常东表示, '现在对我们直接影响不大, 如果贸易战下一轮还是继续, 我们间接会受到影响. 但是, 我们在包括墨西哥在内的北美地区, 布局了完善的供应链能力. 应对美国提高关税, 我们有应对的办法. '