在房地產市場持續調控, 全球經濟大環境不佳的背景下, 2018年上半年, 一直高速增長的廚電行業突然遇冷, 熱水器市場表現也不佳, 整體市場疲軟. 不過, 廚衛主流品牌, 尤其是結合足球世界盃營銷, 頻上熱搜的華帝, 則實現了銷售的逆勢上揚, 增速強勁.
2018年8月17日, 在 '熱水器行業質量提升萬裡行總結表彰大會' 上, 記者見到了華帝股份有限公司熱水器銷售管理總監譚鈞. 他不僅分析了目前的廚衛市場現狀, 還對華帝逆勢增長的 '生意經' 進行了介紹.
市場遇冷, 精裝修市場仍是發展機遇
已經連續三年保持12%左右高增長的廚電市場, 在進入2018年後急轉直下, 整體呈現下滑. 根據中怡康測算, 2018年上半年, 廚電市場 (煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機) 市場規模達到469億元, 同比下降0.5%. 其中, 傳統品類煙灶消均呈現不同幅度的下滑, 電烤箱等新興品類同樣表現低迷, 洗碗機和嵌入式一體機則依然保持較高的增速.
與此同時, 熱水器市場的表現也不盡如人意. 中怡康測算, 2018年上半年, 全國燃氣熱水器量, 額同比增長分別為-1.8%和5.8%, 電儲水熱水器分別為-0.1%和3.8%.
在譚鈞看來, 廚衛市場表現不佳與房地產調控政策有一定的關聯. '房地產精裝修趨勢日益明顯, 這也反應了消費者對更高品質生活的追求, 房地產調控政策的出台, 對廚衛市場造成了一定的影響. ' 他表示, 相比熱水器, 煙灶等廚電產品在精裝房領域的配套更高, 因此受到的影響也更大. 譚鈞表示: '除此之外, 精裝房對廚衛企業也提出了新的要求. 在此情況下, 企業與房地產在營銷合作模式上, 需要創新和改變. '
即使如此, 對於廚衛市場, 房地產精裝趨勢也帶來了一定的機遇. 譚鈞認為, 目前的精裝樓盤主要集中在一, 二線市場, 三, 四線及鄉鎮市場依然存在較大市場空間. '在繼續布局一, 二線市場的同時, 還需要關注渠道的下沉, 三, 四線及鄉鎮市場也應重點布局. ' 對於未來兩到三年的熱水器市場, 譚鈞表示, 消費者對熱水器的智能化和套系化將有更高需求.
面對質疑, 用實際行動回複
即有產品結束升級的加持, 又成功進行了俄羅斯世界盃 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 這一堪稱家電史最佳營銷事件的活動, 2018年的中國廚衛市場, 華帝當之無愧的成為最亮眼的企業.
關於世界盃營銷, 雖然也有部分質疑聲出現, 但譚鈞表示, 相比於此, 華帝更關心如何快速將 '退款' 退至消費者手中, 用實實在在的行動保障消費者的利益. '在法國隊奪冠後, 華帝第一時間派駐營銷總部中層管理人員下沉到各個區域市場, 協助經銷商把退款退到消費者手中, 線上也同步進行. '
8月1日, 華帝公司對外公布, 截至2018年7月31日24: 00, '法國隊奪冠, 華帝退全款' 活動線上完成退卡7248單, 退卡金額為2627.9萬元, 符合退卡條件的退卡完成率為100%. 線下登記總數7611單, 完成退款7195單, 退款金額為3708萬元, 已退款單數占已登記單數的94.53%. 合計完成退款 (卡) 14443單, 完成退款 (卡) 金額6335.9萬元, 佔線上線下購買 '奪冠套餐' 總數的86.43%.
逆市上揚, 世界盃營銷為華帝創巨大發展空間
在廚電市場疲軟的大環境下, 華帝不僅實現了高速增長, 而對於未來的發展, 也表現的後勁十足.
8月2日, 華帝股份有限公司發布的2018年半年度業績快報顯示, 報告期內, 公司實現營業利潤4.04億元, 同比增長43.67%; 實現利潤總額4.06億元, 同比增長40.10%; 實現歸屬於上市公司股東的淨利潤3.43億元, 同比增長45.32%.
對於業績增長原因, 財報稱, 主要系報告期內, 公司在品牌升級戰略下, 品牌效應日益凸顯, 產品結構化調整, 渠道資產持續增厚與管理效率提升, 促使公司實現了業績的穩定增長.
譚鈞進一步解釋稱, 廚電是華帝的傳統主營業務, 發展態勢良好. '基於較好的品牌基礎, 在廚電市場下滑的大環境下, 華帝依然保持較快速度的增長. 熱水器作為華帝另一重點部署的戰略品類, 上半年實現了同比近40%的快速增長, 表現搶眼. ' 譚鈞總結稱, 傳統主營業務平穩增長, 以及新品類業務的快速增長, 共同造就了華帝上半年整體業績的增長.
在保持高速增長的同時, 2018年下半年, 華帝還將通過多輪促銷活動及新品發布, 持續推進企業的發展. 據譚鈞介紹, 接下來, 華帝將圍繞廚電和熱水器新品進行 '826大促' ; 進入9月後, 將結合十一黃金周, 針對零冷水熱水器進行專項促銷; '雙11' 時, 華帝還將聯合線上線下市場, 同時進行促銷活動. 另外, 華帝還將發布下一年度全系列新品.
除此之外, 世界盃營銷所帶來的影響還在持續中. 譚鈞說: '對於前期的世界盃營銷活動, 用外界的評價來說, 可以稱得上是一次教科書般的營銷事件和品牌事件. ' 他指出, 目前華帝的銷售規模為百億級, 但此次營銷所構成的影響力達到了千億級的水平. 從百億級到千億級, 還有巨大的增量空間. 這對於華帝而言, 則是一個巨大的發展機遇.