在房地产市场持续调控, 全球经济大环境不佳的背景下, 2018年上半年, 一直高速增长的厨电行业突然遇冷, 热水器市场表现也不佳, 整体市场疲软. 不过, 厨卫主流品牌, 尤其是结合足球世界杯营销, 频上热搜的华帝, 则实现了销售的逆势上扬, 增速强劲.
2018年8月17日, 在 '热水器行业质量提升万里行总结表彰大会' 上, 记者见到了华帝股份有限公司热水器销售管理总监谭钧. 他不仅分析了目前的厨卫市场现状, 还对华帝逆势增长的 '生意经' 进行了介绍.
市场遇冷, 精装修市场仍是发展机遇
已经连续三年保持12%左右高增长的厨电市场, 在进入2018年后急转直下, 整体呈现下滑. 根据中怡康测算, 2018年上半年, 厨电市场 (烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机) 市场规模达到469亿元, 同比下降0.5%. 其中, 传统品类烟灶消均呈现不同幅度的下滑, 电烤箱等新兴品类同样表现低迷, 洗碗机和嵌入式一体机则依然保持较高的增速.
与此同时, 热水器市场的表现也不尽如人意. 中怡康测算, 2018年上半年, 全国燃气热水器量, 额同比增长分别为-1.8%和5.8%, 电储水热水器分别为-0.1%和3.8%.
在谭钧看来, 厨卫市场表现不佳与房地产调控政策有一定的关联. '房地产精装修趋势日益明显, 这也反应了消费者对更高品质生活的追求, 房地产调控政策的出台, 对厨卫市场造成了一定的影响. ' 他表示, 相比热水器, 烟灶等厨电产品在精装房领域的配套更高, 因此受到的影响也更大. 谭钧表示: '除此之外, 精装房对厨卫企业也提出了新的要求. 在此情况下, 企业与房地产在营销合作模式上, 需要创新和改变. '
即使如此, 对于厨卫市场, 房地产精装趋势也带来了一定的机遇. 谭钧认为, 目前的精装楼盘主要集中在一, 二线市场, 三, 四线及乡镇市场依然存在较大市场空间. '在继续布局一, 二线市场的同时, 还需要关注渠道的下沉, 三, 四线及乡镇市场也应重点布局. ' 对于未来两到三年的热水器市场, 谭钧表示, 消费者对热水器的智能化和套系化将有更高需求.
面对质疑, 用实际行动回复
即有产品结束升级的加持, 又成功进行了俄罗斯世界杯 '法国队夺冠, 华帝退全款' 这一堪称家电史最佳营销事件的活动, 2018年的中国厨卫市场, 华帝当之无愧的成为最亮眼的企业.
关于世界杯营销, 虽然也有部分质疑声出现, 但谭钧表示, 相比于此, 华帝更关心如何快速将 '退款' 退至消费者手中, 用实实在在的行动保障消费者的利益. '在法国队夺冠后, 华帝第一时间派驻营销总部中层管理人员下沉到各个区域市场, 协助经销商把退款退到消费者手中, 线上也同步进行. '
8月1日, 华帝公司对外公布, 截至2018年7月31日24: 00, '法国队夺冠, 华帝退全款' 活动线上完成退卡7248单, 退卡金额为2627.9万元, 符合退卡条件的退卡完成率为100%. 线下登记总数7611单, 完成退款7195单, 退款金额为3708万元, 已退款单数占已登记单数的94.53%. 合计完成退款 (卡) 14443单, 完成退款 (卡) 金额6335.9万元, 占线上线下购买 '夺冠套餐' 总数的86.43%.
逆市上扬, 世界杯营销为华帝创巨大发展空间
在厨电市场疲软的大环境下, 华帝不仅实现了高速增长, 而对于未来的发展, 也表现的后劲十足.
8月2日, 华帝股份有限公司发布的2018年半年度业绩快报显示, 报告期内, 公司实现营业利润4.04亿元, 同比增长43.67%; 实现利润总额4.06亿元, 同比增长40.10%; 实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元, 同比增长45.32%.
对于业绩增长原因, 财报称, 主要系报告期内, 公司在品牌升级战略下, 品牌效应日益凸显, 产品结构化调整, 渠道资产持续增厚与管理效率提升, 促使公司实现了业绩的稳定增长.
谭钧进一步解释称, 厨电是华帝的传统主营业务, 发展态势良好. '基于较好的品牌基础, 在厨电市场下滑的大环境下, 华帝依然保持较快速度的增长. 热水器作为华帝另一重点部署的战略品类, 上半年实现了同比近40%的快速增长, 表现抢眼. ' 谭钧总结称, 传统主营业务平稳增长, 以及新品类业务的快速增长, 共同造就了华帝上半年整体业绩的增长.
在保持高速增长的同时, 2018年下半年, 华帝还将通过多轮促销活动及新品发布, 持续推进企业的发展. 据谭钧介绍, 接下来, 华帝将围绕厨电和热水器新品进行 '826大促' ; 进入9月后, 将结合十一黄金周, 针对零冷水热水器进行专项促销; '双11' 时, 华帝还将联合线上线下市场, 同时进行促销活动. 另外, 华帝还将发布下一年度全系列新品.
除此之外, 世界杯营销所带来的影响还在持续中. 谭钧说: '对于前期的世界杯营销活动, 用外界的评价来说, 可以称得上是一次教科书般的营销事件和品牌事件. ' 他指出, 目前华帝的销售规模为百亿级, 但此次营销所构成的影响力达到了千亿级的水平. 从百亿级到千亿级, 还有巨大的增量空间. 这对于华帝而言, 则是一个巨大的发展机遇.