從智慧家居到智能製造, 從產品領先, 效率驅動, 全球經營到人機新世代, 美的集團構建了一整套的戰略體系, 但其中最為根本的戰略仍然是產品創新, 下此結論的並非是筆者. 美的集團董事長方洪波曾在多個公開場合表示, 如果美的要有唯一的戰略的話, 那麼就是對產品競爭優勢的打造.

而這種戰略規劃, 在美的家用空調事業部上得到了淋漓盡致的體現. 眾所周知, 相比於2016年度和2017年度, 2018製冷年度中國空調產業的無論是生存發展環境還是市場銷售狀況, 都顯得並不盡如人意, 即便如此, 美的空調的產銷規模仍然取得了30%左右的增長. 如此業績的取得, 核心原因就是在於其在產品創新上的不斷進步.

美的愛在無風時音樂巡演

無風感新品再迭代

2018年8月19日, 美的空調在廣州發布了面向2019冷凍年度的新產品, 即 '風語者無風感系列' . 在差不多近兩年前美的推出舒適星掛機的時候, 彼時幾乎是沒有人能夠意識到, 無風感舒適型功能成為了當下空調行業的產品競爭力打造的關鍵詞.

在過去一年中, 美的針對無風感空調進行了數次的迭代和產品擴展, 自2017年度舒適星掛機於市場中獲得了良好反響之後, 進入2018年度初期, 舒適星櫃機新品的上市讓無風感系列在家用空調品類上實現了全覆蓋. 現如今美的空調的舒適星擁有四款掛機多款櫃機總歸十多個型號的產品, 新近上市的 '風語者無風感空調' 布局了兩款掛機和一款櫃機.

美的的無風感上市沒有多久之後便引來了行業參與者的競相效仿, 儘管很多品牌和企業都在柔和送風上功能擁有了相應的產品, 但是, 美的空調在這類產品上擁有的先發優勢, 技術壁壘, 市場規模在短期內讓模仿者只能望其項背.

無風感空調在最近兩年內能夠成為一種行業現象, 也反映出家電企業在產品功能化創新上之於市場發展所體現的推動作用, 更是體現了技術創新對市場需求的創造作用.

松圈營銷策略下的品牌年輕化

一個時代的特徵總是由一個主流群體的集體個性所決定, 而松圈主義是 '90後' 的專屬交際定義, 是指對圈子若即若離, 既不親近, 也不疏離. 利用圈子的優勢, 包括歸宿感, 安全感等, 同時絕不接受圈子的束縛. 眾所周知的是, 以90後為代表的年輕一代消費群體正在成為市場的需求主導, 面向這一群體的品牌傳播和產品輸出, 也決定了企業的未來.

美的空調面對90後年輕一代用戶群體開創性的推出了松圈營銷策略, 即通過體育, 音樂, 電影, 動漫, 電競, 藝術和文學這七個維度, 以90後喜聞樂見的活動形式和內容, 融入美的空調的品牌形象及產品元素.

以 '無風感, 有情感' 為主題的多個系列的微電影, 總點擊量超過了1800萬, 在年輕一代受眾群體中獲得了很好的反響; 以無風感為主題的原創音樂徵集活動中的歌曲點擊量達到了數億次, 並在廣州, 重慶, 武漢, 南京, 北京等地開展了線下互動式活動; 從去年開始, 廣州, 重慶和武漢馬拉松賽事中就可以看到美的空調的身影, 不僅如此, 美的空調還聯合地方客戶開展城市熱跑賽.

當然, 還有與迪士尼合作推出的米奇系列兒童空調, 融入漫威英雄形象的產品, 以美的熊為自主IP為牽引的動漫領域拓展, 去年舉辦的王者爭霸賽和今年舉行的高效電競女神爭霸賽……美的空調以前所未有的姿態和巨大的投入去全面擁抱以90後為代表的年輕一代用戶群體, 這在適應全新消費態勢和市場環境的同時, 也在不斷推動著美的空調的品牌朝著年輕化方向演化.

構建內生式增長模式

從連續兩個年度在無風感空調上不斷的迭代升級及對松圈營銷品牌推廣模式的不斷擴大就可以看出, 美的空調在當下於國內市場的開拓走出了一條獨特的發展道路, 其根本上是在打造整個行業都期盼的內生式增長模式.

早在差不多兩年前, 美的空調就開始有節奏的摒棄傳統的大壓貨大分銷傳統產銷方法, 並以 'T+3' 推動產品在國內市場的流通, 這一創新型舉措, 極大地提升了美的空調的產品流轉, 渠道流通, 終端零售, 資金利用的效率.

與此同時, 對分布在全國的各個銷售公司進行重新定位, 對傳統的代理商進行重新梳理, 推動原銷售公司和代理商身份, 角色, 功能的轉變, 將所有的資源, 精力都向終端集中, 無論是銷售公司還是原來的代理商, 都承擔起終端服務商的功能. 以終端為牽引, 帶動產品資源的流通, 成為了美的空調近年來國內市場拓展的核心思路, 而背後的邏輯則是用戶導向. 事實上, 從舒適星空調的誕生和迭代就已經反映出美的空調的用戶導向, 產品的功能必須服從於用戶的現實體驗.

誰能夠獲得年輕一代消費者的擁躉, 誰就能夠更好地把握未來發展趨勢, 美的空調所有的行為都是建立在以年輕用戶群體為基本導向的基礎之上, 更是在著力打造以品牌和產品為根本的內生式增長模式.