2018上半年的市場大盤著實 '虐心' , 在房地產嚴調控疊加中美貿易戰層層加碼的大環境下, 消費動能趨於合理保守. 而作為房地產後周期性行業, 國內熱水器市場也應時而動, 呈現出一二級城市銷售疲軟, 三四級市場, 工程市場以及新渠道市場逐漸扛起新增長大旗的新動向.
市場增速收窄 一二線杠把子 '扛' 不動了
中怡康品牌中心總經理左延鵲觀察道: '2018年, 國內熱水器市場發生了根本性轉變. 作為與房地產關聯度極高的產業, 身處房地產下行區間段, 導致今年上半年熱水器市場增速大幅收窄, 實現零售額約331億元, 同比增長4.8%; 零售量1903萬台, 同比增長-0.4%. 分層級來看, 一二線市場出現了較為嚴重的下滑, 而三四級市場則蘊含新商機. '
蕪湖美的廚衛電器製造公司市場經理趙驊佐證了這一觀點, '以北京為例, 由於其受房地產政策影響較大, 故而相較去年同期, 美的熱水器產品的銷售量在該區域下降了5%左右, 銷售額下降則達到約15%; 上海等地區也出現了類似情況. 在一二級市場, 尤其地產調控趨嚴的地區, 銷售下滑的壓力實打實存在. '
'事實上, 進入2018年, 北京市新房成交量一路走低. ' 萬和新電器股份有限公司北京分公司總經理孔凡磊表示, '從開始有房地產成交記錄的2005年算起, 就不包括兩限房的新房成交記錄而言, 今年上半年的成交記錄突破了曆史同期的新低. 目前, 整個區域主要以存量市場交易為主, 而存量市場上關於二手房交易的政策控制, 以及首都人口紓解等動向, 使得與家居裝修密切聯繫的熱水器剛性需求持續走低. 在其他熱點大城市市場, 情況基本類似. 未來, 大家發力的重點會轉移到換裝市場. 預計在2019年, 可實現穩定的小幅回升. '
華帝熱水器銷售管理總監譚鈞則從另一個角度分析了房地產對熱水器行業的影響, '我們認為, 本輪調控雖嚴格, 但從長遠來看有利於樓市的良性發展. 一方面, 熱水器是家庭裝修的剛性需求, 遲早都會釋放, 今年雖是 '小年' , 但未來可能迎來 '大年' . 同時, 本輪政策有利於精裝房發展, 這對於廚電和熱水器行業而言是機遇. '
他認為, '精裝房在一定層面上反映了消費者對高生活品質的追求, 精裝房的發展促進了熱水器, 廚電等企業與地產公司更高層的合作, 一定程度上彌補了零售市場的疲態, 未來工程市場不可小覷. ' 同時, '在對精裝房要求不高的三四級市場, 仍存熱水器的增量空間. '
譚鈞介紹說, 從2017年底開始, 華帝便熱水器事業納入了集團未來戰略發展的高度, '上半年華帝熱水事業銷量增長約40%, 可謂大環境疲憊下的逆勢反攻, 這種增長一方面來自我們產品的持續更新迭代以及營銷創新, 一方面來自新渠道的不斷開拓, 如三四線市場, 工程市場, 線上市場等. '
孔凡磊說, '在剛性空間縮小的現實中, 任何企業要分享更多蛋糕, 只能通過持續的更新迭代 '洗牌' 別人, 獲得市場的相對優勢. '
趙驊則表示, '儘管美的熱水器在一二線的銷量下滑, 但佔整體市場份額的比例在持續上升, '' 大吃小' 的洗牌時代又要來到了. '
轉型高端 燃熱, 智能, 整合成關鍵詞
應對一二線熱水器市場的增速收窄與行業洗牌, 現在要比的是 '誰的拳頭硬' , 而 '拳頭' 大小直觀體現在企業科技創新的實力上.
趙驊指出, '目前, 美的改變了做產品的思路. 曾經, 我們生產什麼顧客買什麼; 現在則首先要考慮顧客想要什麼, 然後我們再生產, 產品的人性化與便利化大大提升. ' 他提到, 為了保持產品的年輕化與科技感, 美的大量啟用 '少壯派' 創新團隊, '未來的趨勢就是讓產品更加年輕, 創新迭代會越來越快, 同時會考慮與家居的整合. 比如, 現在大家購買熱水器, 可能還要考慮它是否能夠聯網, 與手機, 家居空間等互動, 學慣用戶的沐浴習慣, 最終讓生活中離不開這種產品. '
'美的認為, 一二線消費者已經過了 '買便宜' 的時代, 進入了為個性, 便捷, 人性化, 美觀等主觀體驗因素付費的時代, 產品要體現人文精神, 才能保持利潤的提升. 應對市場的疲軟, 美的各個事業部正在運用新零售大數據等全新方式, 推進從研發到服務每個步驟的落地, 目前已形成一套閉環系統. '
孔凡磊認為, 一言以蔽之, 熱水器的創新實力體現在產品 '高端化' 上, '我們從各渠道終端得到的反饋, 消費者需要更美觀, 安全, 智能, 節能, 健康, 細分的產品, 總結起來就是 '高端. 從上世紀80年代熱水器引入中國算起, 行業發展已逾40年, 行業進入成熟期, 產品同質化嚴重. 即便新推的零冷水, 無感溫控, 包括智能等創新點, 各家的差別也不太大. 在這種新技術競爭膠著的狀態下, 適應場景化功能, 家居整合概念的產品成為突破方向. '
'以萬和新推出L8燃氣熱水器為例, 集合了零冷水, 無感溫控, 碳氮雙防等功能, 同時還可接入天貓精靈, 實現語音控制. 我們將這款產品定義為集智能與家居屬性於大成者, 一方面它引入了獨特的智能演算法, 可以記錄多人家庭中每個個體的沐浴習慣, 同時從外觀設計上來講, 採用了亞克力玻璃, 呈現星空造型, 非常溫馨, 可以作為浴室裝修的點綴. '
孔凡磊覺得, '未來, 消費者選擇產品的方向一定是對生活造成的困擾越小越好. 比如, 解決忽冷忽熱的恒溫技術; 解決佔用空間太大的即開即熱技術; 解決皮膚感覺忽涼忽燙的無感溫差技術; 解決水質健康問題的淨水技術和銀離子內膽技術等, 將使多學科, 多技術的交叉. '
'此外, 解決耗能問題的多能源整合產品也會是突破方向之一. 在歐美國家, 單純的電熱水器是不存在. 他們主要採用中央熱水, 利用太陽能, 空氣能, 燃氣互補. 太陽能不足時選擇空氣能, 空氣能低溫效率低時選擇接入燃氣, 整體非常環保, 非常適合應我國節能減排的大方針. 不過, 多能源互補在農村和郊區更合適, 因為需要較大的安裝控制項; 此外, 國家也在進行此類實驗, 比如一些學校安裝太陽能屋頂, 供給沐浴熱水. 隨著技術的突破, 多能源整合產品在未來也許會出現爆發. '
目前, 熱水器市場主要以燃熱和電熱平分秋色, 其中, 又嵌套這 '燃進熱退' 的大趨勢.
中怡康數據顯示, 2018上半年, 燃氣熱水器線下市場零售份額為53%, 電熱水器線下零售份額約為42%; 而線上上市場, 燃熱佔比約為45%, 電熱產品佔比約為48%, 燃熱, 電熱產品平分秋色.
'不過, 從國家環保事業推進的大勢來看, 燃氣熱水器更具成長空間. 因為電能是二次能源, 其工作原理決定了它不符合低碳環保的趨勢. 電熱水器的流行主要在於它適合中國國情, 安裝受限制小. 但從使用成本上看, 電熱是燃熱耗能的兩倍, 隨著國內管網鋪設的完善, 更加舒適節能的燃熱肯定會獲得更大生存空間. '
目前, 萬和公司燃熱與電熱的銷量佔比約為7:3, 而華帝這一比例則接近9:1; 而曾經以電熱為主的美的, 也在積極拓展燃熱產品的內部佔比.
開拓新興渠道市場
在解決產品技術升級這一發展的根本性推動力以外, 積極開拓新興渠道成為企業面臨的重要題中之義.
在一二級城市偃旗息鼓之際, 三四級市場的消費驅動型房地產開發日益加速. 中科院院士王浩指出, 目前我國城鎮化率僅為58%, 這一數字在達到70%以前都不會減速, 換而言之, 三四級市場正在成為城市市場之後維持家電行業增量的重要一極.
左延鵲提到, '目前一二線市場熱水器百戶擁有量約為86台, 而三四線居民僅為53台. 2018上半年, 熱水器產品在河南, 青海等10個以上省市三四級市場增長超過10%, 無論是增長速度還是提價能力上都表現不俗. '
依託自身在三四線的品牌優勢以及京東, 蘇寧等渠道下沉的契機, 美的加速了熱水器等產品在三四級市場的滲透, '事實上, 在品牌認知度較弱的三四級城鎮市場中, 美的由於擁有生活電器, 白電等的曆史積澱, 其品牌認知度在普通民眾中遠高於其他企業. ' 而起源於二三四線市場并力圖走向一線市場的華帝, 在近年來也確定了雙線作戰路徑--華帝向上, 百得向下, 實現上下均可攻守, '這也是華帝能夠保持快速增長的秘訣所在. '
除了三四級市場, 各企業也在積極開拓新銷售渠道. 趙驊說, '在零售市場, 顧客找我們. 而現在, 我們要主動出擊尋找顧客, 在前裝市場有所突破. ' 他介紹, 在傳統的KA賣場與專賣店之外, '工程市場在美的熱水器產業中的佔比已經接近30%, 比如最近興起的長租公寓, 我們與鏈家, 我愛我家, 蛋殼公寓等均建立了穩定的聯繫. 隨著國家租售同權政策的演化, 我們認為長租公寓會成為家電業較為穩定的增量點. 此外, 與全國百強地產商, 我們已經建立了廣泛的聯繫, 未來, 集團層面上的精裝大盤合作還會持續增加. '
除了線下市場, 美的還在積極推動線上市場的高端化, '前幾年, 線上處於激增狀態, 每年的增長可達到70%-80%; 今年上半年, 儘管增速放緩, 但整體流量比較固定, 美的正在推動線上的高端化進程, 比如在美的以外, 我們還著重推廣了比佛利品牌, 希望形成線下和線上的聯動. 此外, 我們也試水了商用, 租用等全新的商業模式. '