空調熱, 白電平, 黑電, 廚電倒栽坑, 2018年上半年的中國家電市場, 步步驚心, 不斷重刷著大家對2018年的固有預判. 不過, 作為與消費者日常生活息息相關的家電品類, 大家較為一致的判斷是, 該行業既不會出現斷崖式的下降, 也不會出現井噴式的上升, 平穩和緩慢增長逐漸成為家電行業面臨的 '新常態' .
為了全面梳理2018上半年家電市場發展情況, 引導家電行業發展, 8月10日, 由中國家用電器研究院指導, 全國家用電器工業資訊中心主持修訂的《2018年中國家電行業半年度報告》在北京發布 (以下簡稱 '報告' ) . 發布會上, 中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華, 中國家用電器研究院副院長葛豐亮等領導分別列席.
'2018年中國家電行業半年度報告發布會' 在京召開
報告顯示, 2018年上半年, 中國家電市場規模達到4213億元, 同比增長9.7%, 雖然各品類貢獻不均, 但增長勢頭依然明顯. 王旭華指出: '改革開放四十年來, 家電行業在政策的引領下, 走出了一條獨立自主, 自力更生的發展道路, 成為中國製造的代表性行業, 令全世界製造業為之側目. '
中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華致辭
頂住外部環境的壓力, 不斷實現自我革命, 是葛豐亮對中國家電產業的肯定. 他認為, 中國家電產業升級正在提速, 高端, 高品質的舒適型, 智能型, 健康型家電更受市場追捧. 同時產品結構的進一步升級, 也凸顯出售後服務的重要性, 具備良好體驗感和貼心服務的服務商將會加速美好生活的到來.
中國家用電器研究院副院長葛豐亮致辭
供給側+消費端: 品質生活助推家電業高端升級
2018年上半年, 國民經濟延續總體平穩, 穩中向好的發展態勢, 結構調整深入推進, 新舊動能接續轉換, 質量效益穩步提升, 經濟邁向高質量發展起步良好. 不過, 國家政策對房地產行業的調控政策繼續 '高壓' , 整個房地產市場逐漸降溫, 而與之緊密相關的中國家電市場高速增長態勢也漸漸回落. 面對房地產市場需求的低迷以及傳統家電市場的飽和, 城鎮更新市場和農村新增市場成為中國家電市場新的增長空間. 伴隨中國家電行業發展進入新常態, 家電企業, 流通企業都在探索和尋找新的市場增長點.
同時, 隨著城鎮化的加速推進, 人民收入的增加, 房屋條件的改善, 消費者對家電產品的購買能力顯著增強, 對家電產品的期望也越來越高. '85後' 和 '90後' 新生代人群逐步成為消費主力軍, 品質化, 智能化, 個性化, 多元化的消費特點也日趨凸顯.
無論是基於市場發展還是基於消費者需求滿足, 中國家電的轉型升級趨勢已經不可逆轉, 家電製造企業和渠道商都在力推中高端產品. 2018年上半年, 中國家電市場規模同比增長9.7%, 雖然整體市場增幅不及2017年, 但中高端產品在結構上的變化非常明顯. 2018年上半年, 彩電65英寸的零售量佔比已接近10%, 較去年同期已實現倍增; 搭載4K, OLED, 量子點, 人工智慧等功能的彩電產品均出現了強勁增長, 凸顯出消費者對高端產品的歡迎. 同時, 消費者也傾向於追求多樣化, 節能化, 智能化的產品, 例如大風壓已經成為吸油煙機的又一大賣點, 搭載屏幕的智能煙機的比重也在持續提升; 一級能效的燃氣灶比重超過50%; 搭載APP, 遠程調控, 智能雲菜單的嵌入式廚電零售額份額達32.9%.
更為重要的是, 越來越多的家電企業已經發力高端市場, 塑造高端品牌形象. 可以預見, 在整個消費升級的大趨勢下, 中高端家電產品將成為整個市場再進一步的全新動力.
新零售凸顯新布局 場景化營銷順應體驗消費趨勢
隨著線上零售普及率的提升以及專業電商在物流, 配送, 安裝, 售後服務等環節的服務優化, 線上和線下市場正在加速融合, 越來越多的家電製造企業通過與電商平台進行戰略合作, 用來提升產品線上上的市場份額.
'報告' 顯示, 2018年上半年, 家電線上市場規模達到1409億元, 同比增長32.8%. 線上市場繼續延續了高速增長的態勢, 對於整個上半年市場的企穩增長起到重要作用.
不過, 線下渠道在整個市場的佔比還是相當大, 具有絕對權重. '報告' 顯示, 2018年上半年, 家電線下市場規模達到2804億元, 同比增長0.9%. 雖然線上市場呈現快速增長態勢, 且很是火爆, 但線下渠道定海神針的作用並未改變. 而且, 諸多線上平台在經曆過高速發展期後, 紛紛加強線下渠道的布局. 線下零售店的價值正在被重新評估.
王旭華也表示, 目前隨著品質消費時代的到來, 消費者對於購物體驗, 售後服務的要求也越來越高. 同時, 隨著新零售, O2O模式的不斷探索和發展, 線下體驗也越發重要, 互動化場景營銷也逐漸增多, 企業越來越重視提升用戶黏性和用戶體驗.
整體來看, 家電連鎖渠道的市場表現離不開主流家電渠道商近年來線上和線下聯動的發力, 未來家電渠道市場需要掌控線上和線下兩個維度, 通過線上引流, 線下服務的O2O模式, 為消費者帶去更好的購物體驗. 全新的市場形態下, 家電連鎖巨頭們開始積極探索線上線下協同, 打造智慧零售樣板, 通過整合線上線下優勢資源, 打破市場需求低迷瓶頸. 以蘇寧為例, 通過整合線上線下優勢, 其產品銷售等方面確實更上一個台階. 2018年上半年中國全渠道家電銷售規模中, 蘇寧易購銷售份額高達21.1%, 領跑全渠道第一.
不過, 在以消費者需求為導向的大環境下, 滿足客戶需求始終是家電從業企業的第一要務. 因此, 新時代家電零售回歸的支點仍然是優質產品和服務. 回顧上半年, 家電零售本質依然是回歸用戶需求, 體察用戶痛點, 提供更優質的服務, 創造更好的體驗. 當然, 優質的購物體驗組成既有客觀, 務實的標準化部分, 如產品, 也有重體驗, 重品質的非標準化部分, 如服務 (家電送裝一體, 急速達, 準時達, 如約送) . 最終形成以消費者為核心, 以零售商為主導, 以服務商為支撐, 以製造商為定製的供給格局.
抓住更新換代的存量市場
對於2018年下半年的家電市場發展, '報告' 分析認為, 中國家電市場將呈現穩健增長態勢, 市場規模預計達到8586億元, 同比增長8.0%. 更新需求在總需求中的佔比將大幅提高, 成為市場增長的主要動力. 同時, 高品質, 智能化, 差異化, 直擊消費痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的新動力.
從資源, 規模驅動到效率, 創新驅動, 中國家電行業正在經曆技術, 商業模式等多個維度的創新變革, 可謂機遇與挑戰並存, 不過, '滿足人民日益增長的美好生活需求' 是中國家電人不變的初心.