空调热, 白电平, 黑电, 厨电倒栽坑, 2018年上半年的中国家电市场, 步步惊心, 不断重刷着大家对2018年的固有预判. 不过, 作为与消费者日常生活息息相关的家电品类, 大家较为一致的判断是, 该行业既不会出现断崖式的下降, 也不会出现井喷式的上升, 平稳和缓慢增长逐渐成为家电行业面临的 '新常态' .
为了全面梳理2018上半年家电市场发展情况, 引导家电行业发展, 8月10日, 由中国家用电器研究院指导, 全国家用电器工业信息中心主持修订的《2018年中国家电行业半年度报告》在北京发布 (以下简称 '报告' ) . 发布会上, 中国轻工业联合会综合业务部副主任王旭华, 中国家用电器研究院副院长葛丰亮等领导分别列席.
'2018年中国家电行业半年度报告发布会' 在京召开
报告显示, 2018年上半年, 中国家电市场规模达到4213亿元, 同比增长9.7%, 虽然各品类贡献不均, 但增长势头依然明显. 王旭华指出: '改革开放四十年来, 家电行业在政策的引领下, 走出了一条独立自主, 自力更生的发展道路, 成为中国制造的代表性行业, 令全世界制造业为之侧目. '
中国轻工业联合会综合业务部副主任王旭华致辞
顶住外部环境的压力, 不断实现自我革命, 是葛丰亮对中国家电产业的肯定. 他认为, 中国家电产业升级正在提速, 高端, 高品质的舒适型, 智能型, 健康型家电更受市场追捧. 同时产品结构的进一步升级, 也凸显出售后服务的重要性, 具备良好体验感和贴心服务的服务商将会加速美好生活的到来.
中国家用电器研究院副院长葛丰亮致辞
供给侧+消费端: 品质生活助推家电业高端升级
2018年上半年, 国民经济延续总体平稳, 稳中向好的发展态势, 结构调整深入推进, 新旧动能接续转换, 质量效益稳步提升, 经济迈向高质量发展起步良好. 不过, 国家政策对房地产行业的调控政策继续 '高压' , 整个房地产市场逐渐降温, 而与之紧密相关的中国家电市场高速增长态势也渐渐回落. 面对房地产市场需求的低迷以及传统家电市场的饱和, 城镇更新市场和农村新增市场成为中国家电市场新的增长空间. 伴随中国家电行业发展进入新常态, 家电企业, 流通企业都在探索和寻找新的市场增长点.
同时, 随着城镇化的加速推进, 人民收入的增加, 住房条件的改善, 消费者对家电产品的购买能力显著增强, 对家电产品的期望也越来越高. '85后' 和 '90后' 新生代人群逐步成为消费主力军, 品质化, 智能化, 个性化, 多元化的消费特点也日趋凸显.
无论是基于市场发展还是基于消费者需求满足, 中国家电的转型升级趋势已经不可逆转, 家电制造企业和渠道商都在力推中高端产品. 2018年上半年, 中国家电市场规模同比增长9.7%, 虽然整体市场增幅不及2017年, 但中高端产品在结构上的变化非常明显. 2018年上半年, 彩电65英寸的零售量占比已接近10%, 较去年同期已实现倍增; 搭载4K, OLED, 量子点, 人工智能等功能的彩电产品均出现了强劲增长, 凸显出消费者对高端产品的欢迎. 同时, 消费者也倾向于追求多样化, 节能化, 智能化的产品, 例如大风压已经成为吸油烟机的又一大卖点, 搭载屏幕的智能烟机的比重也在持续提升; 一级能效的燃气灶比重超过50%; 搭载APP, 远程调控, 智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额达32.9%.
更为重要的是, 越来越多的家电企业已经发力高端市场, 塑造高端品牌形象. 可以预见, 在整个消费升级的大趋势下, 中高端家电产品将成为整个市场再进一步的全新动力.
新零售凸显新布局 场景化营销顺应体验消费趋势
随着线上零售普及率的提升以及专业电商在物流, 配送, 安装, 售后服务等环节的服务优化, 线上和线下市场正在加速融合, 越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作, 用来提升产品在线上的市场份额.
'报告' 显示, 2018年上半年, 家电线上市场规模达到1409亿元, 同比增长32.8%. 线上市场继续延续了高速增长的态势, 对于整个上半年市场的企稳增长起到重要作用.
不过, 线下渠道在整个市场的占比还是相当大, 具有绝对权重. '报告' 显示, 2018年上半年, 家电线下市场规模达到2804亿元, 同比增长0.9%. 虽然线上市场呈现快速增长态势, 且很是火爆, 但线下渠道定海神针的作用并未改变. 而且, 诸多线上平台在经历过高速发展期后, 纷纷加强线下渠道的布局. 线下零售店的价值正在被重新评估.
王旭华也表示, 目前随着品质消费时代的到来, 消费者对于购物体验, 售后服务的要求也越来越高. 同时, 随着新零售, O2O模式的不断探索和发展, 线下体验也越发重要, 互动化场景营销也逐渐增多, 企业越来越重视提升用户黏性和用户体验.
整体来看, 家电连锁渠道的市场表现离不开主流家电渠道商近年来线上和线下联动的发力, 未来家电渠道市场需要掌控线上和线下两个维度, 通过线上引流, 线下服务的O2O模式, 为消费者带去更好的购物体验. 全新的市场形态下, 家电连锁巨头们开始积极探索线上线下协同, 打造智慧零售样板, 通过整合线上线下优势资源, 打破市场需求低迷瓶颈. 以苏宁为例, 通过整合线上线下优势, 其产品销售等方面确实更上一个台阶. 2018年上半年中国全渠道家电销售规模中, 苏宁易购销售份额高达21.1%, 领跑全渠道第一.
不过, 在以消费者需求为导向的大环境下, 满足客户需求始终是家电从业企业的第一要务. 因此, 新时代家电零售回归的支点仍然是优质产品和服务. 回顾上半年, 家电零售本质依然是回归用户需求, 体察用户痛点, 提供更优质的服务, 创造更好的体验. 当然, 优质的购物体验组成既有客观, 务实的标准化部分, 如产品, 也有重体验, 重品质的非标准化部分, 如服务 (家电送装一体, 急速达, 准时达, 如约送) . 最终形成以消费者为核心, 以零售商为主导, 以服务商为支撑, 以制造商为定制的供给格局.
抓住更新换代的存量市场
对于2018年下半年的家电市场发展, '报告' 分析认为, 中国家电市场将呈现稳健增长态势, 市场规模预计达到8586亿元, 同比增长8.0%. 更新需求在总需求中的占比将大幅提高, 成为市场增长的主要动力. 同时, 高品质, 智能化, 差异化, 直击消费痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的新动力.
从资源, 规模驱动到效率, 创新驱动, 中国家电行业正在经历技术, 商业模式等多个维度的创新变革, 可谓机遇与挑战并存, 不过, '满足人民日益增长的美好生活需求' 是中国家电人不变的初心.