'5年實現6000億' 目標的提出, 折射出格力電器正在逐步偏離市場經濟的軌道, 滑向計劃經濟時代.
8月3日, 華為消費者業務借發布2018半年度業績報告之機宣布了下一個目標: 2019年底, 實現超20%的市場佔有率, 成為全球第一.
就在同一天, 格力電器也曝出了宏偉的發展目標: 到2023年, 實現營業收入6000億.
據7月27日的格力電器市場部消息, 當天, 格力電器董事長董明珠參加市場部全員會議, 明確要求市場部全體員工 '在工作中隨時隨地記住 '搶佔' 二字, 勇於爭取, 為實現2023年6000億目標開疆拓土, 貢獻力量' .
格力電器相關人士在接受媒體採訪時對上述消息進行了確認, 稱 '2023年實現6000億的目標早在今年年初就已提出, 但一直未對外公開. '
消息既出, 輿論嘩然. 許多人不解: 2017年實現營收1483億的格力電器, 能用短短6年時間將營收規模沖高至6000億嗎?
更多人則認為, 董明珠主導的格力電器, 越來越讓人看不懂了.
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從 '每年增長200億' 到 '每年增長800億'
2013年, 剛剛由 '朱董配' 進入董明珠時代的格力電器, 提出 '每年增長200億' , 到2018年實現營收2000億的宏偉目標.
前兩年還比較順利, 每年精準實現了200億元的營收增量. 到2015年, 風雲突變, 格力電器營收一下子由上一年的1400.5億元跌落至977.45億元, 後經2016, 2017兩年努力, 才勉強回升至2014年的水準(1483億元).
2018年, 格力電器再次恢複激進, 提出2018年實現500億增量, 從而完成5年前提出的 '2018年營收2000億元' 的宏偉目標.
用一年時間實現超過500億元的營收增量, 被大多數人認為是一個不可能完成的任務.
首先, 空調營收占格力電器總營收比例高達83%, 而這部分業務在2018年遭遇麻煩, 增速遠低於2017年超過37%的行業增幅.
據中國家電網調研: 2018冷年, 美的, 海爾, 奧克斯三家品牌表現出眾, 產銷增幅預計優於行業平均水平;由于格力在2017冷年基數較高, 今年增幅預計有所回落. 換言之, 格力空調未跑贏2018冷年大盤.
那麼, 整個2018冷年的行業狀況怎麼樣呢?
產業線上提供的數據顯示: 2018冷年中國家用空調銷量同比增長14%, 而2017是37%. 其中, 國內市場銷量, 2018冷年同增約21.1%, 而2017是65.8%;出口市場, 2018冷年同增6%, 而2017是13.2%.
顯然, 國內, 國外兩個市場都出現了增速下降.
這意味著, 對於空調佔總營收高達83%的格力電器來說, 2018年想實現營收大幅增長確非易事.
空調不能實現營收大幅增長, 格力電器其他業務板塊如生活電器(大松小家電), 智能裝備怎麼樣呢, 能否實現超預期增長?
止於目前, 公眾並未看到媒體關于格力生活電器及智能裝備銷售猛增的相關報道. 我們有理由認為, 2018年格力生活電器及智能裝備, 不可能對格力電器營收增長做出超預期貢獻.
至此, 結論超不多已經出來了: 2018年, 格力電器實現超500億元營收增量的可能性非常小. 換言之, 2018年格力電器實現2000億元營收目標的可能性幾乎不存在.
別急, 有沒有這樣一種可能: 格力電器通過向經銷商加大預收款的方式衝擊500億元的營收增量, 從而實現2000億元營收目標?我認為這種可能性是存在的, 如果董明珠鐵了心要完成2000億元的承諾, 這種可能性會非常非常大.
然而, 當董明珠 '每年增長200億' 的目標尚朦朧不見的時候, 她已經為格力電器提出了更加宏偉的目標: 未來5年(從2019年開始), 每年平均增長800億.
老問題還沒解決, 新問題又來了: 格力電器用什麼實現 '未來5年每年增長800億' ?
算賬最有說服力, 我們還是給格力電器算算未來5年的 '增長' 賬吧.
因為5年實現6000億的目標過於宏偉, 我下面的演算法基本上屬於一廂情願的想法, 你可能覺得荒唐, 但我挺董明珠心切, 只能這麼算了.
先算空調收入, 這塊是格力電器的大頭, 預計未來5年仍是大頭.
怎麼算呢?整個中國空調市場(家用空調+商用空調)規模約為3000億元, 我把這個大蛋糕全部送給格力電器, 其他廠家我讓它們一台也賣不出去. 這一塊, 一年能給格力電器貢獻約3000億元營收.
好了, 剩下那3000億從哪裡來?
我們知道, 格力電器的營收由四塊組成, 即: 格力空調+格力電器部分直營分公司(如上海公司等)業務收入+生活電器+智能裝備.
上面算了格力空調營收, 下面算其他三項.
先看格力生活電器(即大松小家電): 這一塊2017年的收入是23億元, 過去5年, 這一塊從15億爬到23億, 可謂艱難. 格力小家電優勢不明顯, 未來大幅增長可能性依然不大, 但我仍然許以它未來5年翻一倍, 即: 2023年做到46億元.
再看格力智能裝備. 這一塊被董明珠寄予很大期待, 也是董明珠利用各種場合不斷宣傳的一塊.
這一塊, 2017年實現收入21.26億元, 同比增長1220.27%. 單看增幅, 你一定覺得很振奮;但知道了真相, 恐怕你的眼淚會掉下來. 這21.26億元的收入, 珠海銀隆貢獻了18.9億元. 這意味著, 格力智能裝備2017年的收入主要靠與珠海銀隆的關聯交易產生, 獨立銷售的智能裝備收入, 僅有區區2.36億元, 用 '少到可憐' 來形容應該不過分吧.
不過, 我對格力發展智能裝備持積極態度, 智能裝備屬於工業產品, 發展工業品一直是格力的優勢, 以格力固有的企業精神看, 這一塊未來應該會有不過的發展, 但需要時間, 畢竟格力智能裝備起點較低, 前面有至少四大機器人企業在攔路搶劫. 但我仍然願意許以 '5年後格力智能裝備實現年銷售收入100億' .
至于格力電器部分直營分公司的收入, 我只能坦白地講, 我沒有任何預測的依據, 這一塊是操作點.
這麼算下來, 格力電器既有業務板塊2023年能實現的營收是: 3000億元(空調)+46億元(生活電器)+100億元(智能裝備)+直營分公司業務收入. 我權且按3500億計算吧.
這當然不是2023年格力電器營收的全部. 因為, 格力電器未來5年將不斷進入新的產業領域, 事實上, 它現在已經在培育新的產業, 比如格力手機, 格力冰箱, 洗衣機, 廚電, 以及正在布局的儲能產業, 晶片產業.
先說格力手機. 2017年, 董明珠在一次會議上說, 希望未來的中國手機市場是這樣的, 華為第一, 格力第二. 實際情況是什麼樣子呢?日前, 華為手機剛剛宣布已階段性超越蘋果, 全年銷量目標從1.8億台提升至2億台. 格力手機銷量呢?這方面董明珠比較謙虛, 一直沒說. 不過, 行業人士推測, 2017年格力手機銷量不超過10萬台, 2018年有可能低於2017年.
那麼未來呢?
我上面給格力空調和格力小家電, 智能裝備許以最大的期待, 這裡我對格力手機就不客氣了, 我的看法是, 格力手機可能堅持不到2023年, 這是我的基本看法.
再說格力冰箱, 洗衣機, 廚電.
首先說明一下, 這裡說的格力冰箱可不是指晶弘冰箱, 晶弘冰箱和格力電器沒有關係, 那是幾個格力經銷商自己的生意, 這裡的冰箱是指格力自有品牌的冰箱.
我這麼說吧, 格力做冰箱, 洗衣機, 廚電, 和格力做手機其實一樣, 沒什麼競爭力. 格力品牌很強大, 但這個強大僅限于格力空調, 很難嫁接在格力冰箱, 洗衣機, 廚電, 手機上. 即使如此, 我仍然許給它2023年實現營收50億元的願望.
儲能呢?
這一塊董明珠一直表述得不清晰, 不知道投資了多少錢, 也不知道進展如何, 更未看到這一塊給格力帶來多少營收, 甚至不知道這一塊和珠海銀隆什麼關係. 但我仍然願意許給它5年後做到50億元.
關于格力做晶片, 我就不說了, 我相信大多數人的判斷.
新能源汽車呢?這一塊值得好好說說. 首先, 這一塊是董明珠個人的投資, 和格力電器沒有關係, 不能算在格力電器的營收裡. 而且, 未來5年格力電器進入新能源汽車領域可能性不大. 我這麼預判的邏輯很簡單: 董明珠不可能既讓珠海銀隆做新能源汽車, 又讓格力電器做新能源汽車, 那不是自己跟自己打嗎?!
但是沒完.
我需要指出的是, 不排除這種可能: 三年後, 格力電器再次發起對珠海銀隆的收購. 當然, 收購有一個前提, 即: 珠海銀隆在董明珠班底的直接管理經營之下, 狀況大為改善, 發展很好, 也很健康. 失去這個前提條件, 格力電器不敢貿然發起收購.
假如珠海銀隆五年後果真像董明珠期待的那樣好, 且被格力電器收購成功, 我寧願許給它500億元的營收預期.
至此, 我們可以算一下總賬了. 2023年, 格力電器的營收應該是3500億+50億(格力冰洗廚)+50億(格力儲能)+500億元(珠海銀隆), 即4000億元. 距離6000億, 仍然有2000億元的缺口.
剩下這2000億的缺口從哪裡來, 我實在編不下去了.
不過我敢肯定: 未來5年, 格力將不斷進入新的產業領域, 至於這些產業領域是什麼?我不知道, 但我敢肯定這一點, 2000億的缺口機會在這裡.
2
預警: 空調即將進入存量市場時代
這麼算賬, 我估計已經被罵得狗血噴頭了. 還是讓我們回到現實中來吧.
現實是什麼樣子呢?可能比想象的要嚴峻.
以格力電器的主業空調為例, 我有一個基本判斷: 很快, 空調將進入存量市場時代. 什麼意思呢?就是說, 過去多年空調每年都能實現適度增長的時代, 即將一去不複返.
做出這樣判斷的依據是什麼?依據中國經濟的發展階段, 以及空調產業發展到目前已無大的發展空間.
過去30年, 中國經濟持續, 快速發展, 已經成長為全球第二大經濟體. 一般而言, 當一個經濟體發展到一定水平之後, 它的增速會逐步慢下來, 這是所有發達國家走過的路, 中國很難成為例外——除非不惜代價地保增長.
以我們的近鄰日本為例, 過去25年, 日本國家GDP增速絕大部分時間在0%—2%之間波動, 因此, 日本較早進入存量市場時代. 美國, 歐盟也是.
那麼, 存量市場有什麼特徵呢?
存量市場的顯著特徵是, 經濟總量長期動態穩定在一個水平上, 增長曲線坡度很小, 且出現負增長的年份很多.
我判斷, 存量市場會率先降臨到中國的家電行業. 為什麼?因為中國的家電行業市場化程度最高, 普及率也最高, 好比油門已經踩到底了, 沒法再提速了.
我這麼說有人可能會擔心: 如果大盤無增長或微增長, 是不是企業就沒法發展了?當然不是.
不過, 企業增長方式將發審變化. 未來企業的增長, 將逐步從增量市場競爭轉向存量市場競爭. 存量市場競爭的主要方式不是做大蛋糕, 而是從別人手裡搶蛋糕.
換言之, 當你看到某個或某些企業在不利形勢下依然實現了增長, 你還應該看到, 一些弱勢企業活得更加艱難了, 甚至被洗牌出局. '大家都有肉吃' 的日子不再有, 有人吃肉有人喝湯, 有人甚至湯也喝不起, 餓死.
以中國空調行業的志高為例, 這是一個非常奇葩的公司, 不是奇葩在格力放棄成龍做形象代言人之後它聘請成龍做形象代言人, 而是奇葩在格力, 美的大賺的時候, 它小賺, 別人小賺的時候它賠錢, 大家看看這個公司過去若干年的年報就知道它有多奇葩了. 我敢說, 一旦空調進入存量市場時代, 率先倒下的就是這種公司.
存量市場時代的到來, 意味著過去那種每年都增長, 個個都增長的景象將不複存在, 繼續制定高增長計劃, 將越來越不切合實際.
3
警惕計劃經濟回潮
大家已經看到了, 即使以美好的願望祝福格力, 它也不可能做到2023年實現6000億的營收目標.
於是問題來了: 既然明明是一個不可能實現的目標, 為什麼仍然義無反顧地提出並公諸於眾?
我只能說我沒有答案——除了 '大躍進思維' , '計劃經濟思維回潮' 這些關鍵詞之外.
事實上, 這正是為什麼越來越多人覺得董明珠時代的格力越來越不像朱江洪時代的格力.
我傾向認為, 6000億的目標絕不是董明珠一個人做出的決策, 背後更多體現的是官方意志.
華夏時報的報道佐證了這一猜測. 華夏時報引述格力電器相關人士的話稱, '2023年實現6000億的目標, 早在今年年初就提出來, 但一直沒有對外部公開. ' 他說, '這個目標當時好像是由政府相關領導先提出, 意在讓格力不要滿足現在的情況. '
看點在於: 一直聲稱 '和他們戰鬥' 的董明珠, 這一次為什麼選擇了合作?
長期以來, 人們認為南方沿海企業之所以發展比內地企業好, 一個重要原因是政府對企業經營幹預較少. 但是, 這種情況在格力電器有可能改變.
據中國經營報8月1日報道, 格力電器前董事長朱江洪在接受媒體採訪時坦承: '退休後唯一擔心的是董明珠偏離技術路線' .
事實上, 人們擔心的, 遠不止董明珠可能偏離格力的技術路線, 而是日益膨脹的大躍進心態.
企業隨意提出一個目標而不能實現, 隨意進入一個領域而接連受挫, 對企業, 對企業領導人形象, 都是嚴重的傷害.
真正受人尊重的企業, 一定不是一個話題企業——雖然它的公眾關注度可能很高, 但它能始終保持內心的定力. 這方面, 做得最好的是華為和任正非.
5年前, 董明珠主動和雷軍提出 '10億豪賭' , 目前看, 董明珠贏的可能性很大;5年後, 董明珠主動提出6000億的宏大目標, 這一次, 董明珠能贏得她自己嗎?